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No início de 2003, o gigante dos hambúrgueres McDonald's apresentou um prejuízo no valor de US$ 343,8 milhões, referente ao último trimestre de 2002. Estes foram os primeiros números vermelhos em seus 48 anos de história. Às perdas pela queda do faturamento somou-se uma forte desvalorização de suas ações. Neste momento, muitos se perguntaram se isso seria um sinal de que o modelo de refeição rápida dos hambúrgueres, como conhecíamos até agora, estaria esgotado. Poucos meses depois deste anúncio, o McDonald’s respondeu com uma nova estratégia de marketing mundial com a qual pretende renovar sua imagem e manter a liderança no mercado de refeições rápidas. Mas será que esta estratégia vai funcionar a longo prazo?

A queda da supermarca

No final do ano passado, apesar de contar com 30.000 restaurantes em mais de 100 países e cerca de 47 milhões de clientes diários, o colosso dos hambúrgueres descobriu que seu crescimento estava estagnado e que o lucro havia caído, arrastando consigo o preço das ações.

Várias são as razões para essa superqueda. Nos Estados Unidos, o McDonald’s teve que enfrentar processos por obesidade, que afinal acabaram não sendo acatados pelos tribunais norte-americanos, e uma encarniçada guerra de preços com seus principais concorrentes, o que reduziu substancialmente os lucros operacionais da companhia. No exterior, os ativistas antiglobalização realizaram vários ataques contra as instalações da multinacional em diversas cidades do mundo.

Mas o verdadeiro problema de crescimento enfrentado pelo rei dos hambúrgueres foi a mudança nos hábitos de consumo. As pessoas procuram cada vez mais alimentos saudáveis e com baixas calorias, principalmente depois da crise alimentar originada pela doença da vaca louca. Não é por nada que a obesidade afeta 25% da população dos EUA e 15% da européia.

Desde 1997, o mercado norte-americano de fast food perdeu cerca de 3% de sua participação no mercado, mesma porcentagem ganha pela casual food no ano passado graças a uma fórmula que consiste em oferecer refeições preparadas com ingredientes frescos e saudáveis, além de cuidadosa decoração das instalações. Como declarou Mats Lederhausen, encarregado de elaborar a estratégia global do McDonald’s: “claramente estamos sobrevivendo à morte do mercado de massas”.

O problema para o McDonald’s, na opinião de Antonio Diaz Morales, professor de marketing do Instituto de Empresa de Madrid (IE), é que “apesar do consumo fora de casa ser inevitável, vai ser difícil que um único formato atenda às necessidades de todas as pessoas. Um dia você pode ir a um restaurante como o McDonald’s, mas não todos os dias… O consumidor norte-americano pode ser mais fiel, mas é impensável que isso ocorra na Europa, onde há maior oferta”.

Diante de todos estes acontecimentos, “o McDonald's tinha duas opções”, afirma Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton School. Por um lado, “tentar continuar crescendo (o que, creio, implicaria no desenvolvimento de outros formatos de restaurantes, diferentes de seus atuais pontos de venda de hambúrgueres) ou recolher-se e fazer uma pausa para conseguir colocar suas operações em ordem. Eles escolheram esta última opção.”

I'm lovin' it: um lema internacional

A multinacional do ramo de alimentação anunciou a elaboração de um modelo de fast food para o século XXI no qual todos os aspectos do negócio seriam revistos, desde a composição dos produtos até sua apresentação, a decoração, o design dos novos restaurantes, a comercialização e a forma de trabalhar.

A imagem da empresa tem sido um dos aspectos ajustados aos novos tempos. Para isso, o McDonald’s lançou na Alemanha no início de setembro uma nova estratégia de marketing que, pela primeira vez em sua história, deverá atingir nível mundial. A campanha irá girar em torno do lema I'm lovin' it (Amo isso!) e se enquadra em uma nova e mais ampla linha de marketing que o McDonald’s chama de “Rolling Energy”. Para o McDonald´s, este enfoque revitalizará a marca em todo o mundo, unificará as mensagens e integrará todas as ações de marketing.

Santiago Marín, analista da Euro Safei, assegura: “o McDonald's percebeu que pode conseguir diminuir os custos. Realizar uma campanha deste tipo, que não é individualizada para cada país e na qual todos os mercados utilizam o mesmo slogan, pressupõe uma economia brutal que poderia se refletir nos resultados”.

Por sua vez, o professor Hoch acrescenta: “tenho certeza de que existem várias razões pelas quais o McDonald’s fez uma campanha de nível mundial: coerência da imagem, contenção de custos com publicidade e operações e também para conseguir um enfoque mais disciplinado e limitado quanto ao que seus restaurantes são ou não são. Durante um certo tempo, o McDonald’s estava tentando agradar a demasiados tipos de pessoas, seguindo rumos diferentes do ponto de vista operacional, o que lhe saiu caro em termos de controle.”

Apesar dos benefícios de uma campanha com estas características, “há o risco de que ela não se ajuste às peculiaridades de cada mercado”, afirma Juan Villanueva, professor de marketing do IESE, em Barcelona. Ele acrescenta ainda que “a convergência de valores dos jovens dos distintos países permite que hoje, mais do que nunca, sejam criadas campanhas globais com uma mesma mensagem.”

Por isso, a estratégia de unificar uma campanha com uma mesma mensagem para a marca não é algo novo. A Nike com seu Just do it (simplesmente faça) já o havia feito anteriormente e obteve resultados muito bons do ponto de vista operacional. Santiago Marín recorda que, quando a Nike lançou sua campanha, “em alguns países teve de mudar a imagem de fundo da publicidade, por questões culturais. Isto é o máximo que pode acontecer com o McDonald’s em sua campanha global”, assegura.

Esse claro enfoque global representa, na opinião do professor Hoch, uma necessidade, “não apenas porque as perspectivas de crescimento se esgotaram nos Estados Unidos, mas também porque cerca de 40% a 50% de seus lucros são provenientes de operações no exterior”, embora seja importante enfatizar que a campanha pretende ser internacional e local ao mesmo tempo. Segundo fontes da empresa, os anúncios foram adaptados a cada mercado nos quais ela está presente. Neles, serão refletidos a cultura, os estilos de vida e as atitudes dos clientes do McDonald’s em todo o mundo. Atendendo a essa vocação global, o lema central I´m lovin´it, não foi traduzido, os anúncios foram rodados em 12 idiomas e em locais tão diferentes quanto Brasil, Malásia, República Tcheca e África do Sul.

Quanto à campanha internacional, o professor Hoch afirma: “no McDonald’s, tudo é uniformidade, o que o resto do mundo vê como um fator positivo e negativo ao mesmo tempo. Como disse anteriormente, creio que a coordenação global é uma plataforma de eficiência que não tem nada a ver com o crescimento”.

Mudança de imagem

Além disso, com esta campanha a empresa dos arcos dourados pretende renovar sua imagem e dar uma nova atitude e um novo rumo para a marca. Como disse Philippe Walch de Almeida, presidente do McDonald’s na Espanha, pouco depois da apresentação da campanha naquele país, “nosso produto continua o mesmo, mas queremos apresentá-lo com outra roupagem”.

Para realizar esta mudança de estilo, o McDonald’s contratou pela primeira vez uma agência de publicidade estrangeira, a alemã Heye & Partner, do grupo DDB, que há muito tempo colabora com a empresa. A agência criou cinco anúncios nos quais tenta incrementar a marca através da juventude e do esporte, ao ritmo do hip hop. Na verdade, para a publicidade em inglês, eles contrataram o cantor Justin Timberlake, que recentemente ganhou três prêmios da MTV.

“O McDonald’s está tentando fidelizar seus clientes porque o consumidor não é fiel a uma cadeia de fast food em particular. E, na verdade, estão tentando fazer com que os jovens se identifiquem com esta marca”, assegura Miguel Angel Gavira, jornalista que cobre o setor de alimentação no jornal espanhol Expansión.

Antonio Díaz compartilha esta opinião e diz: “o posicionamento passou da família para o jovem adulto. A campanha pretende atrair o jovem adulto para ganhar volume de negócio”. Em geral, diz Díaz, “todas as empresas que fazem muito sucesso entre as crianças querem que a marca continue com elas pelo resto da vida e existem alguns produtos que o conseguem, devido à versatilidade da marca”. Contudo, o mercado do McDonald's está tão voltado para as famílias e crianças que, além de afirmar que vai acompanhar o jovem adulto na publicidade, o McDonald´s precisa fazer com que as pessoas acreditem nisto. “O problema que o McDonald's terá é a credibilidade destes jovens, que querem romper com o que faziam seus pais”, afirma Díaz.

Díaz duvida da eficácia da campanha por vários motivos. Em primeiro lugar, “depois de ver o anúncio, não vejo o McDonald’s refletido nele. Ele poderia valer para qualquer outra empresa além do McDonald’s.” Por outro lado, “existe uma falta de ligação entre o público ao qual o anúncio se dirige e o produto que, neste caso, é o restaurante e está orientado para as famílias. Não é possível comunicar um produto que não existe”.

Na opinião de Díaz “ela deveria ter criado primeiro o produto e não a demanda”. E, acrescenta, “é muito difícil que os jovens continuem indo ao McDonald’s apenas por causa do comercial, a não ser que ele ofereça coisas diferentes”. Além disso, “a publicidade institucional dirigida aos jovens tem um peso muito pequeno no total da comunicação, já que quase toda a publicidade da empresa, algo em torno dos 80%, se concentra nas promoções.”

Além do anúncio dirigido especificamente aos adultos jovens, existem dois outras versões, uma para as famílias, outra para o público em geral.

“Vamos esperar para ver como funcionará a longo prazo”, diz Hoch sobre a nova estratégia de marketing.

Menos pontos de venda e com um padrão diferente

Coincidindo com o lançamento da campanha, o McDonald's anunciou a mudança no projeto de suas instalações. A partir de agora, em seus restaurantes existirão ambientes específicos para os diferentes tipos de clientes. Ainda que, na opinião de Díaz, as famílias e os adultos jovens “sejam dois alvos diferentes, que podem se rejeitar mutuamente, porque estão procurando diferentes lugares”.

A França foi o primeiro país no qual o projeto dos restaurantes foi alterado, em alguns casos adaptando-se a diferentes temáticas, como por exemplo refúgios de montanha, ginásios de esporte, etc.

Segundo fontes da empresa, na Espanha chegou-se a pensar na possibilidade de criar McAutos, locais nos quais os clientes, enquanto esperam em seu carro, poderiam ver a preparação da comida na cozinha, como forma de entretenimento. Uma medida que, na opinião de Stephen Hoch, não deve ter um grande impacto positivo, “já que a maneira um tanto rotineira que o McDonald's tem de preparar a comida não é tão divertida a ponto de criar um espetáculo”.

Além disso, o McDonald's vai continuar com sua política de reduzir a abertura de novos pontos o que, apenas nos Estados Unidos, significou a inauguração de um número de restaurantes cerca de 40% menor do que no ano passado. Na Europa, onde existem cerca de 6.000 estabelecimentos, as inaugurações caíram a um terço. Na opinião de Hoch, trata-se de uma idéia correta, pois “o novo diretor executivo (Jim Cantalupo) decidiu claramente organizar e tornar as operações atuais mais eficientes antes de se ocupar com novos restaurantes”.

Uma lenta recuperação

Durante os primeiros meses de 2003, as cifras do negócio continuavam a tendência de 2002. Contudo, a situação nos Estados Unidos começou a mudar no segundo trimestre do ano e a empresa acaba de anunciar que as vendas aumentaram cerca de 10% no terceiro trimestre de 2003, em relação ao mesmo período no ano anterior.

A Europa representa 25% das vendas globais e constitui 46% dos lucros operacionais da empresa. Neste continente as vendas caíram pouco, 0,9% em setembro e 0,1% no trimestre.

Na opinião de Diaz, “cada vez ficará mais difícil realizar grandes volumes de negócios; o mercado vai continuar estagnado, exceto nos países emergentes”.