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 O Facebook passou por vários momentos de turbulência nos últimos tempos, e não há sinal de que o desconforto já tenha terminado. O peso pesado das redes sociais — avaliada inicialmente em US$ 104 bilhões — fez finalmente sua estreia há muito esperada no mercado no dia 18 de maio, porém o preço inicial de suas ações mal ultrapassou os US$ 38. No dia 22 de maio, o preço havia caído 18%, fechando a US$ 31 — reduzindo o valor das ações vendidas durante a IPO de US$ 16 bilhões em mais de US$ 2,9 bilhões.

Embora o preço das ações tenha se recuperado ligeiramente desde então, alguns investidores decidiram impetrar uma ação judicial contra a empresa e os bancos de Wall Street pela forma como conduziram a oferta pública inicial de ações (IPO). De acordo com informações veiculadas pelos meios de comunicação, os analistas do mercado acionário do Morgan Stanley — banco de investimentos que orientou o Facebook durante o processo da IPO —, além de outros bancos, reduziram suas expectativas de lucros da empresa pouco antes da IPO, mas passaram a informação apenas a alguns investidores selecionados.

O Facebook havia informado na apresentação que fizera dos documentos da empresa para a IPO que estava enfrentando problemas com a publicidade móvel: à medida que o consumidor recorre cada vez mais a aplicativos móveis para acessar o Facebook, caberá à empresa descobrir um meio de alterar sua venda de espaço publicitário para se adaptar a essas plataformas. Foi citada também a concorrência cada vez maior do Google e de novas redes sociais, como o Pinterest, o que poderia levar o usuário simplesmente a migrar para outro site.

Descontando os riscos, pouca gente esperava que o Facebook, com seu crescimento aparentemente infinito e receitas polpudas, pudesse ter uma estreia tão tumultuada no mercado. Contudo, de acordo com os professores da Wharton e outros observadores, o problema é evidente: ninguém sabe como avaliar os 901 milhões de usuários da empresa.

"O Facebook tem, sem dúvida alguma, uma plataforma enorme de usuários, que estão mais presos a ele do que jamais estiveram a qualquer outra rede social", observa Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton. Os clientes não abandonam a empresa porque a história da vida deles — fotos, vídeos e atualização do status — está armazenada no Facebook. Embora toda essa informação pessoal seja preciosa, diz ela, os anunciantes não sabem ainda como usá-la. Por enquanto, "avaliar uma empresa com base nos dados do consumidor é um exercício mais de arte do que ciência".

Quanto valem todos esses dados?

O Facebook salientou no prospecto da IPO que, no último trimestre, a empresa obteve uma receita média de US$ 1,21 por usuário (ARPU, na sigla em inglês) no mundo inteiro. Nos EUA e no Canadá, o Facebook teve lucros de US$ 1 bilhão sobre receitas de US$ 1,06 bilhão.

"O Facebook, na verdade, é um mecanismo de coleta de dados", salienta Matwyshyn. O problema é que todos esses dados de nada servem para calcular um valor. Por exemplo, de que maneira é possível avaliar os "curtir" — o mecanismo de recomendação usado no site? Além disso, diz ela, o processo de avaliação se torna muito mais matizado quando se compara um usuário que tem 500 "curtir" e 1.000 fotos com outro que se conecta uma vez por semana e não posta nada. Qual seria o valor de cada um deles para o anunciante?

Para medir o valor da audiência do Facebook, Luke Taylordiz que uma maneira de fazê-lo consistiria em mensurar quanto tempo os usuários passam no site. "O Facebook está substituindo a TV e outros meios de comunicação como forma de entretenimento", diz ele. "Quanto vale uma emissora de TV, e de quanto desse valor o Facebook se apropria?" De acordo com Taylor, o valor de um usuário do Facebook deve levar em conta o total de horas gasto no site em comparação com o tempo gasto diante da TV, o custo da produção de entretenimento (quase zero no caso do Facebook) e as receitas com anúncios. Ele acrescenta que o Facebook poderia evoluir de modo que tivesse contornos parecidos com os da TV, com tarifas de publicidade que variassem de acordo com horários considerados nobres.

Eric Clemons, professor de gestão de operações e informações da Wharton, diz que não importa de que modo o usuário do Facebook seja valorizado, os números não batem. "Basicamente, não é possível justificar US$ 104 bilhões pelo que sabemos hoje", diz ele. "O Facebook é 1.000 vezes maior do que o New York Times em número de usuários, mas sua receita com publicidade só é 30% maior." Ele acrescenta que a empresa jamais será tão lucrativa quanto concorrentes como o Google se não houver um novo modelo de negócio ou uma nova tecnologia que permita atingir em cheio o usuário.

É o que pensa também Peter Fader, professor de marketing da Wharton, e acrescenta que é praticamente impossível atribuir um valor a um usuário do Facebook nas circunstâncias atuais. Diferentemente do assinante de uma empresa de telecomunicações ou de serviço de cabo, o usuário do Facebook não está, de modo geral, ligado diretamente à receita. "É extremamente difícil mensurar o valor de um usuário do Facebook. É impossível medir um 'curtir', a menos que ele esteja claramente atrelado a um comportamento que gere receita", diz. O desafio do Facebook é que seus usuários não parecem visitar o site pensando em comprar alguma coisa, e também não estão preocupados com os anúncios que o Facebook veicula. "O Facebook tem o tamanho exato do seu público, e isso tem algum valor, só que não sabemos exatamente quanto é."

Espaço para crescer

No futuro, a saída para o Facebook consistirá em vincular seus 901 milhões de usuários à geração de receita. A grande oportunidade de crescimento para a empresa decorrerá da cobrança de valores reais de seus usuários, acrescenta. Por exemplo, a empresa poderia lançar um serviço premium que oferecesse maior controle, conteúdo personalizado e talvez a possibilidade de acessar o site sem anúncios. "A resposta para o Facebook talvez fosse um modelo de assinatura", diz.

O fato é que a empresa está se preparando para lançar uma nova oferta para "Posts de páginas promovidas", que permite às empresas que administram as páginas do Facebook exibir seus posts para um número maior de pessoas que "curtem" a página do que o público que ela normalmente atingiria — por meio de uma tarifa inicialmente de US$ 10 até valores mais altos dependendo do alcance total do post.

Outros analistas dizem que o Facebook poderia ampliar sua plataforma de pagamentos, batizada de Facebook Credits, incentivando pequenas transações em sua ampla plataforma de usuários. O sistema comercial do Facebook é usado, sobretudo, para compras de produtos virtuais por intermédio de jogos via Zynga, idealizadora do Farmville, Words with Friends e outros jogos de sucesso. No primeiro trimestre deste ano, a Zynga foi responsável, direta e indiretamente, por cerca de 15% das receitas do Facebook, conforme documentação apresentada pela empresa aos órgãos reguladores. A empresa de jogos responde também por todas as receitas dos Créditos do Facebook. Segundo analistas, a relação simbiótica com a Zynga pode se tornar um problema para ambas as empresas. Os jogos sociais não são tão estáveis quanto a publicidade, porque o consumidor é inconstante, observa Kevin Werbach, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton; portanto, é arriscado o Facebook depender deles. A Zynga, por sua vez, está começando um site próprio em busca de diversificação fora do Facebook. A empresa informou que quase toda a sua receita vem da distribuição feita pelo Facebook.

Brian Wieser, analista da Pivotal Research, disse em nota de pesquisa que o Facebook deverá incursionar pelas áreas de música, locação de filmes e vendas. Wieser prevê que a empresa terá US$ 1,7 bilhão em receitas de conteúdo de mídia em 2017.

Contudo, enquanto o Facebook não criar um modelo de negócios desse tipo, a empresa dependerá em grande medida da publicidade do site — e este é atualmente o principal desafio que ela enfrenta. "O Facebook ainda não foi capaz de encontrar um modelo de publicidade que gere receitas compatíveis com seu valor", observa Saikat Chaudhuri, professor de administração da Wharton. "O Facebook não articulou uma estratégia móvel específica na esteira da disseminação desse tipo de plataforma — principalmente nos mercados de crescimento acelerado —, e o usuário parece, de modo geral, sensível às mudanças. Embora seja grande o potencial de utilização de sua base de usuários, não se sabe muito bem como exatamente isso será ou poderá ser feito."

Werbach concorda, e diz que o crescimento e os lucros do Facebook serão sempre comparados aos do Google. "O Facebook já provou que é possível ganhar dinheiro com as redes sociais" até um certo ponto, observa Werbach. "Contudo, ninguém sabe ao certo se a estratégia da empresa será tão boa quanto já provou ser o negócio de publicidade associada à busca do Google."

Às vésperas da IPO do Facebook, os investidores ficaram chocados depois que o Wall Street Journal informou que a General Motors estava cortando US$ 10 milhões em publicidade do site sob a alegação de que os anúncios haviam se mostrado ineficazes. Sem a contribuição de dados avançados e algo que faça a ponte com a publicidade, é provável que o Facebook tenha de encher o site com anúncios para gerar receita. Neste caso, diz Fader, a empresa corre o risco de se tornar outra MySpace, uma rede social entupida de anúncios. O usuário migrará, então, para outro site, menos saturado de publicidade, apesar da dificuldade de transportar seus dados pessoais.

O Facebook seria capaz de criar um modelo de negócio sustentável? Sem dúvida, dizem os especialistas da Wharton. Mas até a empresa aperfeiçoar esse modelo, não será nada fácil sustentar um valor de mercado na casa dos US$ 100 bilhões. "Não que eu não acredite nesse número, mas tenho minhas dúvidas", observa Fader. "Talvez o valor da empresa seja esse mesmo, mas há boas chances de que ela valha menos."