Versão ara Imprimir

A Europa está em crise, e isso tem sérias implicações para as empresas multinacionais com operações significativas na região. Na verdade, embora muito se tenha escrito sobre a pressa com que as empresas tem procurado penetrar em mercados emergentes, como o chinês e o brasileiro, a verdade é que o investimento das multinacionais na Europa impede o crescimento dos ativos que elas têm nessas economias em rápido crescimento. A crise da dívida soberana na Europa, somada ao crescimento econômico pífio da região, está impondo mudanças na forma como essas empresas operam — em todas as áreas, das estratégias de fabricação e do marketing às manobras financeiras.

"Da mesma forma que as empresas europeias não podem abrir mão do mercado americano, a Europa é um mercado muito importante para as multinacionais americanas", diz Mauro Guillen, professor de administração da Wharton. "Contudo, a Europa está em recessão, e as empresas americanas que ali operam há muito tempo estão tentando se tornar mais eficientes e repensar [seu modo de atuação local]."

As multinacionais americanas, em particular, investiram muito na Europa. De acordo com um relatório publicado pelo Centro de Relações Transatlânticas, ao longo da última década mais de 50% dos investimentos externos globais diretos dos EUA foram canalizados para a Europa. Nos primeiros nove meses de 2011, os investimentos dos EUA em todas as nações dos BRICs correspondiam a 6,1% dos investimentos feitos na Europa. Os investimentos diretos dos EUA na Irlanda, entre 2000 e o terceiro trimestre de 2011, era mais de 4,5 vezes maior do que o investimento feito na China durante o mesmo período. A Europa continua a ser a região mais rentável do mundo para as empresas americanas, tendo as receitas das afiliadas na região, em 2011, chegado a US$ 213 bilhões — praticamente o dobro das receitas oriundas da América do Sul e da Ásia combinadas. "É mito que todo esse dinheiro e todo esse capital saindo dos EUA estejam indo atrás de mão de obra barata" nos mercados emergentes, disse Joseph Quinlan, diretor gerente e estrategista chefe de mercado do U.S. Trust-Bank of America Private Wealth Management. "As empresas americanas estão na Europa para vender produtos e tirar proveito da mão de obra altamente especializada."

Ao mesmo tempo, a evolução da economia americana fez da Europa o destino preferencial dos investimentos das multinacionais, conforme explica Heather Berry, pesquisadora sênior da Centro Mack de Inovação Tecnológica da Wharton e professora de negócios internacionais da Escola de Negócios da Universidade George Washington. "Na medida em que a economia americana se deslocou em direção aos setores de serviços de alta tecnologia e de finanças, os investimentos externos das empresas também se concentraram nos segmentos de alta tecnologia, finanças e serviços localizados em países altamente desenvolvidos com infraestrutura e sistemas de comunicação avançados", diz Berry.

"A Europa é muito importante [...] Há clientes sofisticados e muita inovação por ali", observa Felipe Monteiro, professor de administração da Wharton. "Os investimentos americanos na Europa têm raízes profundas. Quando as multinacionais começaram a investir, elas foram primeiramente para os países desenvolvidos da Europa, e também para o Japão. Temos um fluxo bem consolidado de comércio e capital entre os países desenvolvidos."

"A União Europeia é a maior economia do mundo; ela representa mais de 25% do PIB e da demanda do mundo, e é cerca de duas vezes maior do que a China", diz Antonio Fatas, professor de estudos europeus e de economia europeia no INSEAD. "Não podemos ignorar a maior economia do mundo." Quinlan acrescenta: "As pessoas talvez achem que, por se tratar do Velho Mundo, não faz diferença. Mas em 2011, despertamos para o fato de que a Europa é, sem dúvida, muito importante."

Consertando o que não se pode consertar?

Os problemas da Europa não são sentidos da mesma forma nos países. "A Alemanha não está crescendo rapidamente, mas conseguiu evitar o repique recessivo", diz Guillen. "Já na Irlanda, por exemplo, a economia recuou 20%. Na França, a situação não é desesperadora, não o país também não é nenhuma Alemanha." Enquanto isso, a Itália e a Espanha mergulharam novamente na recessão, e hoje Reino Unido anunciou que está novamente em recessão.

Berry observa que as multinacionais americanas investiram pesadamente nos países mais fortes da Europa. "Do total de investimentos das multinacionais dos EUA, mais de 70% estão investidos na Holanda, Reino Unido, Luxemburgo, Suíça e Alemanha", diz ela. "Os países que mais foram afetados pela recessão da zona do euro — entre eles a Grécia, Itália, Portugal e Espanha —, representam, juntos, menos de 7% do total de investimentos externos das multinacionais americanas."

Contudo, os problemas dos países debilitados estão sufocando o crescimento em outras regiões da Europa. Além disso, a pressão dos países mais fortes para que haja mais austeridade fiscal nos países mais fracos deverá aprofundar a crise. "Precisamos de um pouco de inflação", diz Olivier Chatain, professor de administração da Wharton. "Politicamente, porém, a resposta tem sido de austeridade, que se for posta em prática da forma como está esboçada atualmente, será um tiro pela culatra. No caso da Espanha, querem reduzir o déficit como percentual do PIB, e então cortam o orçamento. Mas quando se faz isso, o PIB cai ainda mais." Como consequência, Chatain prevê um período prolongado de dificuldades na Europa. "Sinto que teremos de cinco a dez anos de crescimento muito lento com mudanças institucionais bastante graduais e dolorosas."

De acordo com essa perspectiva, a zona do euro não resistirá. "Há cada vez mais gente dizendo: "Estamos tentando solucionar um problema que talvez não seja fácil de solucionar, e que talvez não devesse mesmo ser solucionado", diz Guillen. "Há vários países na periferia com numerosos problemas. No passado, esses países teriam desvalorizado sua moeda para recuperar a competitividade. O problema consiste em pôr para funcionar um bloco de 27 países com diferentes níveis de competitividade."

Apesar de tudo, Guillen não acredita na desintegração total da zona do euro, e sim no surgimento de um sistema com uma filiação mais flexível para os países mais fracos. "Não acho que o sistema entrará em colapso por completo. No entanto, mais cedo ou mais tarde eles encontrarão uma solução que resultará num núcleo de países que constituirão, basicamente, uma zona do euro 'dura' e outra 'maleável'. Não vejo como os países podem ficar na mesma área monetária quando há tais disparidades no desempenho econômico."

Fatas, da INSEAD, prevê que a zona do euro emergirá intacta. "Há uma pequena chance de que alguns países, principalmente a Grécia, abandonem a união monetária", diz. "Mas não posso imaginar, a esta altura, vários países abandonando o euro, muito menos o desaparecimento do euro como moeda. A principal razão disso é que por mais que a crise esteja colocando desafios aos países do euro, introduzir novas moedas não resolverá o problema. De modo geral, o que países como a Espanha estão passando é idêntico ao que a economia americana passou: uma grande bolha de preços de ativos em bens imóveis que culminou com uma profunda crise financeira. Mudanças na taxa de câmbio não são ferramentas mágicas para lidar com essa situação."

Medidas de proteção

Quer a zona do euro continue a existir tal como está, quer não, o fato é que as empresas querem se proteger de um colapso. De acordo com o Wall Street Journal, a farmacêutica GlaxoSmithKline (GSK) vem transferindo receita todo fim de tarde da zona do euro para bancos do Reino Unido. Ao mesmo tempo, a GSK está tentando acelerar a arrecadação de dinheiro devido à empresa por terceiros localizados na zona do euro. De acordo com Franklin Allen, professor de finanças da Wharton, trata-se de medidas prudentes. "As empresas estão preocupadas com a possível desintegração da zona do euro, mesmo que parcial", disse. "Se a Espanha decidir sair da zona do euro — as chances são remotas atualmente —, os depósitos nos bancos espanhóis serão convertidos na nova moeda e valerão muito menos do que quando estavam denominados em euros. As empresas teriam prejuízos financeiros enormes. Vimos isso acontecer na Argentina em 2000."

É um risco de implicações imensas. "As empresas precisam analisar com muito cuidado os riscos em que incorrem", diz Allen. "De que maneira, então, os contratos devem ser elaborados? Deveria haver cláusulas para que, no evento de um país deixar a zona do euro, as empresas recebam em euros?"

Igualmente terríveis são os desafios de operar em meio à recessão e à tímida confiança do consumidor. Guillen diz que os fabricantes de bens duráveis — automóveis principalmente — estão entre os mais afetados. "Eles estão sofrendo muito. As pessoas precisam comer e comprar roupas, mas podem adiar a compra de um carro." O Centro de Pesquisas Automotivas prevê que a venda de carros na Europa este ano encolha 5%.

O resultado é que os fabricantes de automóveis na Europa — tanto as empresas domésticas quanto as afiliadas estrangeiras das Três Grandes fabricantes americanas — estão com um excesso substancial de capacidade. Durante o Salão do Automóvel de Genebra, discutiu-se muito a possibilidade de uma reestruturação de grande porte e fechamento de fábricas na Europa. Os executivos do setor avisam que será inevitável que essas coisas aconteçam. A General Motors, por exemplo, disse que está considerando algumas opções para melhorar o desempenho da Opel, unidade deficitária da empresa na Europa. A empresa já cortou 5.800 empregos na região e fechou uma fábrica na Bélgica.

Os fabricantes americanos não são os únicos preocupados em reduzir o custo operacional na Europa. Em abril, a Mitsubishi japonesa anunciou a reestruturação de sua produção de empilhadeiras na Europa, uma medida que foi atribuída ao "mercado medíocre de empilhadeiras na região em decorrência do aprofundamento da dívida da crise na zona do euro, além de outros fatores". A fragilidade econômica na Europa também está afetando negativamente as empresas de bens de consumo. No início do ano, a Procter & Gamble (P&G) reduziu em US$ 1,5 bilhão o valor contábil de aparelhos e equipamentos de salão, em parte por causa da fragilidade do mercado do oeste europeu, onde são geradas 50% das vendas desse segmento. Em fevereiro, a empresa anunciou um programa de corte de custos de US$ 10 bilhões devido ao crescimento pífio nos mercados desenvolvidos, como o europeu.

Contudo, as empresas precisam fazer mais do que cortar custos para tornar o mercado europeu mais rentável. Veja-se o caso da Starbucks. A empresa, que atua no comércio de café, teve um desempenho decepcionante na Europa em comparação com o predomínio que detém nos EUA — e as medidas de austeridade tomadas em alguns países ampliaram o problema. Agora, a Starbucks está procurando revitalizar suas lojas na Europa, em parte adequando seus produtos ao gosto local, por exemplo: um sanduíche de foi gras na França e um latte (café com leite) mais forte no Reino Unido.

Seja qual for o setor, as empresas continuarão a procurar meios de manter o território conquistado na região. "Quando se pensa na contribuição da Europa para as multinacionais, vê-se que não é pouca coisa", diz Kannan Ramaswamy, professor de administração da Escola de Administração Global Thunderbird. "As empresas precisam se manter nesse mercado maduro e valioso". Monteiro, da Wharton, concorda. "As empresas não podem fechar suas operações ali e ir embora", diz ele em sintonia com a ideia de que há uma "grande heterogeneidade" no que diz respeito à gravidade da crise entre os países da Europa. "Numa crise como essa, é preciso ser o mais eficiente possível. Acho que as multinacionais precisam analisar as diferenças entre os países para que essas operações, menos eficientes, sejam recuperadas e postas em sintonia com as mais eficientes."

Olhando para o leste

Embora seja imprescindível melhorar as operações na Europa, a crise atual só reforça a necessidade de uma melhora muito grande para que se possa penetrar nos mercados em rápido crescimento, inclusive na China. "Nem é preciso dizer que a Europa se tornará menos importante em termos relativos", diz Guillen, da Wharton. "Estamos observando uma reconfiguração formidável dos mercados consumidores e das atividades econômicas no mundo todo." Chatain concorda. "Se alguém estiver se especializando em alguma coisa muito sofisticada, um bem de luxo, saiba que haverá mais crescimento na China e no Brasil, onde há todo um segmento da população que está se tornando muito rico."

A P&G é um exemplo: embora a empresa esteja cortando custos de modo geral, está ampliando seus investimentos em mercados de consumo em rápido crescimento. A empresa tem planos de abrir 20 novas fábricas em países como o Brasil e a China, além de instalações de grande porte em Luogang, no Cantão. No total, a P&G deverá investir US$ 1 bilhão na China até 2015.

Para muitas empresas, porém, fazer a transição será difícil: "As multinacionais vêm falando de direcionar a atenção para os mercados emergentes, mas muitas não o fizeram", diz Ramaswamy. "Talvez não tenham conhecimentos locais suficientes sobre esses mercados. Além disso, pode ser que sofram da necessidade de controlar — por isso querem aplicar sua estratégia a um mercado com pouca contribuição local. Essa é a principalmente razão ela qual não têm tido sucesso. Duvido sinceramente que muitas [...] multinacionais sejam capazes de fazer rapidamente a transição para os mercados emergentes."

Mesmo que consigam se estabelecer com sucesso nesses mercados, as multinacionais estarão longe de ter conseguido se proteger dos desafios que rondam a Europa. Guillen é coautor de um recente artigo opinativo em que chama a atenção para o fato de que os problemas da Europa poderiam sufocar o crescimento até mesma das economias de crescimento mais veloz. "Uma recessão na Europa afetará a economia do mundo todo", observou. "A União Europeia representa cerca de 25% do total da produção mundial, e cerca de 30% do consumo. Os países que exportam bens manufaturados ou recursos naturais terão demanda menor e, possivelmente, os preços cairão." No caso das multinacionais, preveem Guillen e outros especialistas, a contaminação pela crise europeia deverá ser sentida no mundo todo.