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Parece lógico que quanto mais interessante for um produto para o consumidor, tanto mais ele falará a seu respeito. No entanto, uma pesquisa recente de dois professores da Wharton mostra que, em se tratando da criação de campanhas de publicidade que dão o que falar, a maneira como as pessoas se comunicam (isto é, se a comunicação é feita pessoalmente ou por e-mail) é um fator de peso na determinação daquilo sobre o que conversam.

No estudo intitulado "Como o interesse molda o boca a boca em diferentes canais" [How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels], os professores de marketing Jonah Bergere Raghuram Iyengarexploram a relação entre o marketing bem-sucedido e os métodos usados em sua difusão. Trata-se de um tema muito oportuno na era digital, em que se dá muita atenção ao boca a boca e às mídias sociais.

Berger e Iyengar analisaram dois conjuntos especiais de dados com milhares de discussões diárias realizadas em diferentes canais de conversação. Em seguida, fizeram uma experiência controlada em laboratório em que manipularam as conversas para analisar seus efeitos. Os resultados desses três estudos apontaram para a mesma conclusão: o interesse despertado por um produto em uma conversa é maior quando as pessoas se comunicam através de canais descontínuos: posts de blogs, textos, e-mails e conversas online. "A conclusão a que chega o estudo é muito clara", diz Iyengar. "Trata-se da primeira de muitas evidências constatadas que não é só a mensagem, mas também o meio."

Os professores fazem uma distinção entre canais contínuos e descontínuos. O último deles apresenta conversas face a face ou por telefone em que há uma resposta imediata. Quando as pessoas conversam dessa maneira, produtos ou marcas interessantes não surgem com mais frequência na pauta de assuntos do que outros menos sofisticados, porque a convenção social exige uma resposta imediata, observam os pesquisadores. "É constrangedor jantar em silêncio com um amigo, ou tomar um táxi com um amigo e não falar coisa alguma. Portanto, em vez de esperar que surja algum assunto muito interessante, as pessoas falam sobre qualquer coisa que esteja mais fresca na mente, para que a conversa não perca o pique", observam os autores. "Não que as pessoas não tenham vários assuntos interessantes para conversar; o problema é que elas não têm tempo para escolher um que seja o mais interessante."

Já os canais descontínuos permitem ao participante mais tempo para elaborar uma boa resposta — ou nenhuma resposta. É socialmente aceitável que uma mulher poste um link no Facebook sobre um novo par de sapatos que tenha atraído sua atenção e não consiga com isso nenhum "curtir". "Há uma maneira muito simples de pensar sobre essa questão", diz Berger. "Imagine que você está online e alguém lhe envia alguma coisa. Você não precisa responder. Você só vai compartilhar alguma coisa no momento em que achar que se trata de algo muito interessante. A opção de permanecer calado é perfeitamente aceitável numa conversa descontínua."

Munidos desse conhecimento, os marqueteiros podem ser mais precisos na hora de elaborar uma campanha com que queiram atingir melhores resultados. Não é tão simples quanto cobrir a Internet com anúncios pop-up ou saturar as ondas de ar com comerciais, ressalta Iyengar.

Trata-se de escolher o meio certo para a mensagem certa. No momento em que isso acontecer, os marqueteiros acreditam que as chamas deflagradas pelo boca a boca irão provocar um incêndio que se espalhará rapidamente.

"O profissional sempre acha que o produto tem de ser interessante para que falem dele, mas nossos resultados mostram que isso não é verdade no caso do boca a boca", observam os autores em seu estudo. "Se o objetivo for conseguir mais discussão online [...] ajudaria muito revestir o produto de um modo interessante ou surpreendente. Anúncios ou conteúdo online que surpreendam as pessoas, transgridam as expectativas ou despertem o interesse de algum outro modo deveriam ter prioridade de compartilhamento."

Os autores citam o exemplo da série de comerciais do fabricante de liquidificadores Blendtec, que foi visto mais de 150 milhões de vezes no YouTube. Em um comercial, um ator sorridente num jaleco de laboratório e com óculos de segurança, joga seu iPhone no liquidificador para responder a pergunta, "Será que bate?". Uma música de ritmo contagiante acompanha a demonstração enquanto o liquidificador pulveriza o iPhone até transformá-lo numa poeira preta muito fina. O ator tira a tampa do aparelho e mostra o "iPoeira" ao mesmo tempo que adverte animadamente o público de que não deve respirar enquanto ele esvazia o conteúdo numa jarra. Mais de dez milhões de pessoas viram o anúncio, que ganhou 24.000 "curtir" desde que a Blendtec fez o upload dele em 2007. "Foi muito inteligente o que a Blendtec fez, porque se trata apenas de um liquidificador. Por que um aparelho desses haveria de interessar alguém?", diz Iyengar. "No entanto, a empresa soube explorá-lo de um modo inesperado."

Achando as pistas certas

Os professores usaram vários métodos de pesquisa para fundamentar sua proposta. Em primeiro lugar, analisaram os dados agregados colhidos pela empresa de pesquisa de marketing Keller Fay Group, que se baseou em uma amostra grande e de alcance nacional para evitar parcialidades. Os professores analisaram com que frequência 1.200 produtos e marcas eram objeto da conversa de 5.690 pessoas tanto online quanto offline. Embora o boca a boca fosse mais frequente no contato face a face, o posto era verdade quando se tratava de estabelecer a correlação com o nível de interesse. Além disso, um número maior de produtos diferentes era mencionado com maior frequência nas conversas online. O segundo estudo decompôs individualmente os dados e obteve resultados semelhantes, sinal de que "a continuidade dos canais de conversação promoveu esses efeitos", observam os pesquisadores.

No intuito de aprofundar ainda mais sua proposta, Berger e Iyengar fizeram uma experiência em que os participantes se sentavam juntos para conversar. Alguns deveriam fazer uma pausa antes e durante a mudança de assunto (para imitar um estilo descontínuo como o que experimentariam se estivessem se comunicando virtualmente). Em seguida, os professores mensuraram de que modo essas pausas afetavam a relação entre os interesses discutidos, e se um determinado tópico vinha à tona. Mais uma vez, os resultados se mostraram consistentes: um número maior de produtos diferentes era mencionado com maior frequência durante as interações descontinuas.

"O enfoque experimental é muito útil porque nos permite testar o mecanismo que, segundo cremos, subjaz aos efeitos observados em campo", concluíram os pesquisadores. "As pessoas que mais se preocupam em parecer interessantes geralmente falam mais online do que offline. Os indivíduos podem transferir conversas interessantes ocorridas em um canal para outro, ou simplesmente se lembrar delas. Além disso, as pessoas podem preferir conversar sobre determinadas marcas online, em vez de face a face. De igual modo, pode ser mais fácil abandonar uma conversa tediosa quando o parceiro não se acha presente fisicamente."

A aplicação das descobertas no mundo real está no âmago da pesquisa. "Marcas, empresas, organizações sem fins lucrativos e até políticos estão atrás do boca a boca", diz Berger. "É mais barato e mais eficaz do que a publicidade tradicional. A pesquisa mostra como fazê-lo. Se seu objetivo for conseguir um boca a boca offline, o interesse não será então um aspecto muito importante."

Isso não significa que todos os profissionais de marketing devam sair correndo agora para criar um vídeo viral. No caso de alguns produtos, parece que a agitação offline é mais importante. Berger dá como exemplo o cereal consumido no café da manhã. Não é o assunto mais emocionante do mundo, mas vem facilmente à tona, o que significa que é provável que seja objeto de uma conversa presencial em torno do bebedouro ou no playground. "Acordamos de manhã e tomamos nosso cereal logo cedo, portanto há uma boa chance de possa virar assunto da nossa conversa", diz.

De acordo com dados citados pelos professores, o alimento é uma categoria de produto das mais discutidas em conversas contínuas, mais do que os meios de comunicação, o entretenimento ou a tecnologia. "Portanto, no caso do boca a boca offline, pensar num meio que leve as pessoas a pensarem sobre o produto ou marca talvez seja um enfoque útil para gerar discussões", observam os pesquisadores. 

Outro fator importante na divulgação de um produto consiste em descobrir um meio de criar pistas para o consumidor. Uma vez mais, isso muda se o canal for online ou offline. Iyengar dá o exemplo da Starbucks, que recorreu a uma estratégia pioneira de saturação de mercado. Várias lojas próximas umas das outras consolidaram a marca e deflagraram o desejo do consumidor pelo produto. "Quais seriam algumas dicas a que as pessoas podem recorrer para se lembrar de um produto?", indaga Iyengar. "No caso da Starbucks é a frequência, mas pode haver outros tipos de pistas. Num contexto online, talvez a pista valha menos, porque o conteúdo é que é interessante."

Berger cita o exemplo dos comerciais da Doritos que foram ao ar durante os dois últimos Super Bowls, um evento que se tornou sinônimo de publicidade criativa. Os anúncios constituem uma boa estratégia da parte do fabricante, porque seu alvo é principalmente a comunicação offline e presencial, diz. "O interessante da situação é que as pessoas que assistem ao Super Bowl do sofá também falam de tortillas, guacamole, e seven-layer dip [prato típico da cozinha Tex-Mex]. Não são exatamente os alimentos mais saborosos do mundo, mas as pessoas falam deles porque é o que têm à sua frente."

Iyengar diz que ele e Berger estão pensando em aprofundar a pesquisa replicando-a num estudo de campo, talvez se concentrando mais na comunicação online, no Facebook, por exemplo. Os resultados poderiam contribuir para a elaboração de campanhas no contexto das rápidas transformações por que passam as mídias sociais.

"Trata-se de entender o que impele as pessoas a falar sobre as coisas em diferentes canais", diz Berger. "Se não compreendermos a razão pela qual elas compartilham determinadas informações boca a boca, não será possível fazer com que compartilhem" desse modo.