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Nos últimos 15 anos, o consumo de vinho nos principais países produtores da Europa caiu 20%, e a tendência é de baixa. Embora a França continue à frente desse segmento, tanto em produção quanto em vendas, os EUA aderiram à moda da vitivinicultura e, em 2007, tornou-se o segundo maior consumidor do mundo à frente de países como a Itália e a França. Para os países da União Européia (UE), a situação é ainda mais delicada se levarmos em conta que em um mercado cada vez mais internacionalizado, a entrada em cena de novos concorrentes, como a América Latina e o sul da África, que oferecem bebidas de qualidade a um preço mais reduzido, pressiona as margens de um setor dominado por pequenas empresas que não têm condições de competir, nem em preço e nem em quantidade, com seus rivais.  Por esse motivo, a UE propôs a reforma da Organização Comum do Mercado (COM) do Vinho, que foi debatida em 28 de abril pelos ministros das Relações Exteriores no Conselho da EU, e cujo objetivo é a melhora da competitividade do vinho europeu.

A reforma, que propõe a liberalização do setor e a eliminação em poucos anos do subsídio público aos vinhedos europeus, estabelecerá um novo mapa para o setor, estimulando a criação de grandes adegas capazes de competir em nível internacional, ao mesmo tempo em que abrirá as portas do setor a empresas de qualquer parte do mundo. Essas são algumas das conclusões a que chegaram os especialistas que, em fins de abril, se reuniram no VI Fórum Mundial do Vinho realizado em Logroño, capital de La Rioja, onde se encontra a denominação de origem (D.O.) espanhola mais conhecida fora de suas fronteiras. De acordo com Lulia Halstead, executiva-chefe da consultoria britânica Wine Intelligence, a D.O La Rioja é a oitava denominação mais conhecida no Reino Unido e a 16^a. nos EUA. Nesse ranking, as certificações mais conhecidas são as francesas e as italianas, além de algumas de origem australiana em claro detrimento das espanholas, sul-africanas e latino-americanas.

Marca própria ou denominação de origem?

Pierre Mora, professor associado da escola francesa BMN Management School, de Bordéus, explicou durante sua intervenção que os países onde, historicamente, sempre se bebeu mais vinho, como a França, “estão passando do consumo diário a um consumo mais esporádico. Trata-se agora de um consumo que se distingue pela qualidade, e que prevalece sobre valores como a tradição”. Essas novas tendências, observadas em todo o mundo, somadas à reestruturação do setor dentro dos próximos anos no âmbito da União Européia, obrigará as adegas que queiram continuar competitivas e se posicionar em outros mercados a rever suas estratégias comerciais e suas técnicas de marketing.

Mora cita como exemplo a venda de vinhos em grandes supermercados: “Uma pessoa gasta cerca de 18 segundos na hora de escolher um vinho em um supermercado. Contudo, em alguns centros é possível encontrar até 500 denominações distintas entre as quais não há diferenças significativas.” Conseqüentemente, diz Mora, “o consumidor fica perdido nos grandes hipermercados, por isso os distribuidores devem apostar em um marketing diferenciador” que ajude o comprador a se decidir na hora de adquirir o produto. Para ressaltar a importância da melhora da eficiência desse canal de vendas, Mora disse que entre 70% e 80% das vendas totais do setor ocorrem nos centros comerciais.

“Vender vinho é muito difícil”, principalmente em países como a França, “onde a marca das adegas vem sendo suprimida há 50 anos”. Para Pierre Mora, enquanto os donos de adegas se dedicavam a reforçar as denominações de origem, descuidavam ao mesmo tempo do fortalecimento das marcas, de al forma que o consumidor não pergunta mais por uma determinada marca de vinho, e sim por uma denominação geográfica específica. Na hora de buscar a diferenciação, Mora explicou que só se pode fazê-lo de três formas: pelo tipo do produto, pelo preço ou pela comunicação. Para ele, a qualidade dos vinhos é cada vez mais apurada em todo o mundo e “o preço não é uma boa ferramenta de diferenciação”, já que atualmente a maior parte dos vinhos fica entre os dois ou cinco euros, portanto não é recomendável exigir muito desse indicador. Assim, resta apenas a comunicação como fator de diferenciação, embora “isso exija muito dinheiro”, o que falta à maior parte das pequenas e médias vitivinícolas.

Julio Cerviño, professor de marketing e pesquisa de mercados da Universidade Carlos III, de Madri, tem outra opinião já que, para ele, “é possível, sem dúvida alguma, realçar a marca sem publicidade”. Cerviño também se opôs ao fortalecimento da imagem das denominações de origem, principalmente no exterior, uma vez que isso confunde o consumidor, que não é capaz de lembrar e tampouco de identificar todas as D.Os. existentes. Por esse motivo, Cerviño ressaltou “a importância de estabelecer uma associação entre a marca do vinho e a marca do país, para que lhe sirva de abrigo comum” no caso dos vinhos nacionais. O professor lembrou que nas cartas de vinho dos restaurantes americanos aparece, em primeiro lugar, uma seção de vinhos da Califórnia e outra de vinhos franceses. Em algumas, pode-se encontrar uma seleção de vinhos italianos e, por vezes, australianos. Contudo, os demais aparecem sob a rubrica “outros”. Em vez de “lidar isoladamente com um mercado, seria mais fácil fazê-lo fortalecendo uma imagem única do setor nacional”, observou Cerviño.

Comunicação inovadora

Uma vez superada essa fase inicial, o próximo passo, de acordo com o professor da Universidade Carlos III, consiste em “pensar em nomes de marcas que possam ganhar o mundo”. Nesse sentido, observou que além de facilitar a pronúncia em diferentes idiomas, é preciso também levar em conta as conotações semânticas que uma palavra pode ter em regiões distintas. Como exemplo, citou o nome de um azeite vendido com a marca Capullo, “que pode ser perfeitamente comercializado em alguns países latino-americanos”, mas que teria uma acolhida difícil na Espanha, dado seu significado negativo (o termo é usado como insulto pelos espanhóis). É preciso também refletir sobre a logomarca. Quando a cidra espanhola El Gaitero desembarcou no Japão, constatou que seu logo se identificava com um samurai, e não com um tocador de gaita, o que, por fim, obrigou a empresa a alterá-lo para uma maçã. Cerviño disse que “não se deve confundir publicidade com comunicação”, já que qualquer empresa pode fortalecer sua marca sem necessidade de investir grandes somas de capital. Se uma campanha nos meios de comunicação tradicionais se afasta do orçamento de um pequena ou média empresa, é sempre possível optar por um site (cerca de 8.000 euros), promoções nos períodos de férias em pequenos stands, cultivar boas relações com jornalistas e gerentes de hotéis e também com somelliers e especialistas do setor.

Outra opção seria recorrer a meios mais audaciosos e inovadores, embora “sejam também mais arriscados”, diz Cerviño, que utilizou o vinho californiano Mad Housewife como exemplo. Esse vinho usa a imagem de “dona de casa louca” no rótulo da garrafa, que muda conforme o tipo de uva e do vinho comercializado. Em suas promoções, a empresa que comercializa esse produto usa a imagem da dona de casa em tamanho natural em stands vistosos colocados nos pontos mais concorridos dos centros comerciais. Embora a maior parte dos especialistas que participaram do VI Fórum Mundial do Vinho concordem unanimemente em ressaltar que esse tipo de artifício não seria viável no caso dos vinhos europeus, uma vez que deles se espera “seriedade e tradição”, o caso do Mad Housewife serve para mostrar como um vinho pode se tornar bastante popular com pouco investimento em campanhas de promoção. Outro exemplo é o da venda de vinho em lata, como se fosse Coca-Cola. Essa fórmula faz grande sucesso nos países asiáticos, como Japão e China. “No entanto, seria impensável fazê-lo em países como a Espanha”, onde isso seria visto quase como um sacrilégio. Cerviño deixou no ar a pergunta: “Por que uma empresa que queira desembarcar na Ásia não haveria de comercializar seus produtos em lata, já que é isso o que desejam os compradores?”

Lulia Halstead, da Wine Intelligence, diz que novas fórmulas de marketing passam também por novos meios de comunicação, como os blogs, embora o canal mais tradicional continue a ser o mais eficaz na hora de promover um vinho qualquer: o boca a boca.  Halstead disse que há adegas que recorrem a apresentações cheias de novidade, “em que o vinho não é o protagonista, e sim o acompanhamento de um momento de lazer”. “Na hora de planejar esse tipo de ação, é preciso levar em conta a legislação de cada país”, já que não é possível empreender em todos eles o mesmo tipo de campanha. A especialista citou, nesse sentido, o caso de uma adega australiana como exemplo de inovação no lançamento de seus produtos, já que a empresa ergueu no centro de Sydney um vinhedo urbano em que promove degustações e outras atividades ligadas ao vinho. Na Alemanha, uma empresa estrangeira preparou uma grande festa em que serviu o vinho que desejava lançar no país.

Na hora de planejar esse tipo de iniciativa, Halstead adverte sobre a importância de elaborá-la de acordo com o público que se deseja atingir. Para isso, é importante conhecer também o perfil do consumidor de vinho de cada país. De modo geral, embora os jovens estejam se tornando o alvo principal dos esforços de algumas adegas, Halstead, da Wine Intelligence, disse que os dados mostram que indivíduos com menos de 30 anos representam apenas 14% das vendas de vinho, ante 41% de indivíduos maiores de 45 anos. Isto não significa, segundo Halstead, que se deva esquecer os jovens, já que eles “serão os principais compradores dentro de alguns anos, uma vez que o consumo de vinho geralmente aumenta com a idade”.

Perfil dos consumidores

A especialista salientou que é melhor classificar os consumidores de acordo com seus hábitos, e não tanto pela idade. O primeiro grupo seria o dos que consomem por prazer, cujo perfil corresponde ao daquelas pessoas que consomem vinho habitualmente e o fazem por prazer. Essas pessoas não só possuem algum conhecimento de enologia, como também são as que mais gastam com vinhos de boa qualidade, isto é, cerca de 52 libras ao mês (66 euros), e cuja faixa etária situa-se entre dois picos: 25 e 35 anos e mais de 60 anos. No Reino Unido, esse grupo representa apenas 19% do total de consumidores de vinho (27 milhões de consumidores habituais), mas concentra 35% do gasto total anual (cerca de 9 bilhões de libras, ou aproximadamente 11,5 bilhões de euros).

O perfil que reúne o maior número de consumidores é o dos consumidores caseiros (38%), que gastam cerca de 29 libras ao mês, ou 36 euros, com o produto (uma libra a mais do que a média do setor). Nesse caso, não há nenhum interesse enológico, e sua decisão de compra é motivada pelo preço e por promoções. A idade desse grupo varia de 35 a 50 anos e é composto, em geral, por pais de família que bebem em casa, mas não em restaurantes. Esse grupo, como é mais numeroso, é também o que gera maior volume de receitas ao setor (38%).

Há outros três perfis, segundo Halstead, que, juntos, representam apenas 26% do mercado: consumidores semanais, que preferem tomar cerveja e reservam o vinho para ocasiões especiais; caçadores de barganhas, que procuram marcas mais baratas; e consumidores frugais, que restringem o consumo apenas a ocasiões especiais. Halstead diz que embora esses modelos tomem como referência o consumidor britânico, ele pode ser adaptado a qualquer país com ligeiras modificações. Nos EUA, por exemplo, há um segmento de pessoas, entre 25 e 40 anos, que consome vinho como “símbolo de status social. São conhecidos como consumidores finos, que consomem pouco vinho, mas sempre os mais caros (acima de 100 dólares ao mês)”, de acordo com Halstead.