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Quando a D&S, principal rede de supermercados do Chile com forte participação nos negócios financeiros e imobiliários do país, e a Falabella, cadeia local de lojas de departamentos, também muito ativa no segmento financeiro, supermercadista, imobiliário e de homecenters, anunciaram com alarde seu plano de fusão, jamais poderiam suspeitar que estavam prestes a escrever um capítulo inédito na história do varejo chileno.

A expectativa de fusão entre ambas as empresas fez disparar, imediatamente, os preços das ações das duas companhias nos pregões posteriores ao anúncio feito em 17 de maio de 2007, já que essa aliança estratégica daria origem ao segundo grupo de varejo mais poderoso da região depois do Wal-Mart do México, com valor de mercado superior a 15 milhões de dólares.

Análise do pedido de consulta pelo TDLC

Em junho do ano passado, os dois varejistas formalizaram seu pedido de consulta perante o Tribunal de Defesa da Livre concorrência (TDLC) — entidade pública chilena encarregada de resguardar a livre concorrência de mercado aprovando ou indeferindo os pedidos de fusão entre empresas. A partir da data mencionada, as empresas citadas entraram em um processo vertiginoso de fornecimento de antecedentes ao tribunal em que explicavam os objetivos da operação demonstrando seu impacto positivo sobre o mercado.

A eficiência obtida pela Falabella com a oferta de cartões de crédito para consumo somada ao know-how da D&S no segmento de supermercados, desencadeariam sinergias de custo e de economia de escala, sendo que “os lucros com a eficiência ganha propiciariam uma economia particular que reverteria também em benefícios para a esfera social”, de acordo com as conclusões apresentadas pelo estudo “Análise econômica da fusão da D&S e Falabella”, elaborado por Fernando Coloma, Juan Pablo Montero e Jorge Tarziján, todos professores do Instituto de Economia da Universidade Católica do Chile.

A pesquisa mostra também que a aliança daria ao novo conglomerado maiores possibilidades de internacionalização. “Uma maior capacidade de internacionalização e a obtenção de melhores resultados em decorrência dessa estratégia redundaria em benefícios não só para os consumidores estrangeiros e para os donos das empresas em questão, mas também para alguns fornecedores nacionais, cujas vendas seriam ampliadas com a maior demanda pelos produtos resultantes da fusão”, observa o estudo. Portanto, enquanto as empresas traçavam seu plano futuro de expansão, encaminhavam ao TDLC os documentos em que expunham de que maneira a fusão repercutiria favoravelmente no bolso dos consumidores locais.

Um desfecho inesperado

Contudo, todos esses esforços vieram abaixo em 31 de janeiro deste ano. Diante dos olhos atônitos dos representantes da D&S e da Falabella, o tribunal expediu um não categórico à sua solicitação de fusão, sendo esta a primeira vez que o órgão indefere a união entre empresas. Ao mesmo tempo, as ações de ambas as companhias despencaram enquanto os consumidores presentes ao evento aplaudiam a decisão.

Miguel Mendoza, professor da Faculdade de Economia e Negócios da Universidade do Chile, diz que “a indústria do varejo no Chile já está muito concentrada”, e acrescenta: “Quanto mais concentrada ela for, maior será a tendência a práticas monopolistas, prejudicando os consumidores. Além disso, a política nos países mais desenvolvidos consiste em analisar o grau de concentração do mercado.”

A fusão entre a D&S e a Falabella renderia à nova empresa uma participação de mercado de cerca de 22%, deixando seu concorrente mais próximo, o Cencosud, com 12% do mercado. Foi isso, sem dúvida alguma, o que motivou o tribunal a concluir que “a materialização da fusão produziria uma mudança substancial na estrutura do mercado, dando origem a uma empresa que teria papel dominante no varejo integrado e em praticamente todos os seus segmentos (lojas de departamentos, homecenters, supermercados, imóveis e negócios financeiros associados)”.

De igual modo, o órgão regulador concluiu que a existência de barreiras de entrada significativas dificultariam o ingresso de um novo operador no segmento capaz de competir em prazo razoável, “prejudicando dessa forma as decisões de consumo dos chilenos em razão de efeitos igualmente negativos — do ponto de vista do bem-estar social — sobre os preços, quantidade e qualidade dos produtos negociados”, observa o relatório do TDLC.

Preservando a livre concorrência

Para Franco Parisi, professor da Faculdade de Economia e de Negócios da Universidade do Chile, “o fracasso da aliança entre a D&S e a Falabella assinala, sem sombra de dúvida, um novo precedente histórico, já que o TDLC nunca havia indeferido anteriormente um pedido de fusão, o que também se explica pela maior experiência das empresas envolvidas”.

O professor descarta a possibilidade de que, futuramente, o tribunal estipule cotas de expansão nas áreas onde as empresas tenham forte presença, já que isso seria o mesmo que “legislar de olho no passado”. Com a recusa do tribunal, criou-se um clima de suspense no setor, uma vez que para a maior parte das empresas, a decisão do TDLC abriu as portas para que o órgão reorganize o cenário vigente.

Por outro lado, Parisi diz que “a resolução tomada é reflexo da preocupação do tribunal com a preservação do atual quadro de concorrência”.

É o que pensa também Miguel Mendoza. Para ele, a premissa que serviu de base para a decisão do tribunal “questionava se a fusão redundaria, de fato, em uma estrutura de mercado realmente competitiva em que a D&S e a Falabella gerariam economias de escala que lhes permitiriam operar com custos mais baixos, e se tais custos beneficiariam os consumidores”.

O professor acrescenta que “ficou demonstrado o fato de que o órgão regulador pretende se pautar pelo livre funcionamento do mercado da melhor forma possível, de modo que possa oferecer produtos e serviços a preços competitivos com impacto positivo sobre a maior parte dos consumidores, recusando-se terminantemente a proteger os interesses de um grupo específico”.

Lições a aprender

Franco Parisi diz que o veto imposto pelo tribunal à fusão da D&S e da Falabella pode nos ensinar algumas lições. “As empresas que desejam se unir precisam rever com mais cuidado o histórico do tema, principalmente na Europa, identificando as medidas compensatórias para com isso impedir que ocorram recusas, isto é, elas devem agir com cautela para que as medidas atenuadoras determinadas pela FNE — Fiscalização Econômica Nacional — influam pouco nas alterações impostas ao negócio.”

A FNE é um órgão público local encarregado de zelar pela economia de mercado, de modo que todos os cidadãos sejam beneficiados e, nesse sentido, a fiscalização apóia o TDLC encaminhando-lhe relatórios nos quais determina os riscos próprios de uma fusão entre empresas, recomendando iniciativas que atenuem esses riscos. Tais recomendações baseiam-se em antecedentes solicitados às empresas e em estudos feitos por economistas.

Nesse cenário, em que as empresas se viram compelidas a prestar informações ao tribunal e à fiscalização, e estes, por sua vez, replicaram pedindo-lhes que enviassem mais dados, Miguel Mendoza diz que os operadores podem tirar outro grande ensinamento moral. “Faltou, sem dúvida alguma, uma estratégia de comunicação da parte de ambos os varejistas que lhes permitisse chegar a todos os setores do mercado transmitindo-lhes os objetivos e os benefícios resultantes da fusão. Embora as empresas tenham entregue dados e tenham feito estudos prévios para justificar a operação, todos eles apontavam em uma única direção: para o TDLC e a fiscalização.”

O professor ressalta que, sob o aspecto do marketing, hoje as empresas estão obrigadas a pôr em prática um programa de comunicação que contemple todos os públicos com alguma participação em uma determinada economia de mercado, além do consumidor final. “No caso específico dessas duas empresas, sua estratégia de comunicação deveria ter incluído todo o sistema público, líderes de opinião, empregados, acionistas, investidores, fornecedores, cúpulas políticas e comunidade civil. Em suma, todos aqueles que, de algum modo, estão sob a influência da empresa”, observa.

Os próximos passos da Falabella e da D&S

O veto imposto pelo tribunal aos varejistas obrigou-os a dar uma virada rápida em suas estratégias comerciais. Para Franco Parisi, “a Falabella se sai melhor depois desse fracasso, já que crescerá através de sua filial supermercadista Tottus, abrindo novas lojas e complementando seu negócio de propriedades comerciais”.

A empresa, de fato, preocupa-se agora com a expansão de sua rede de supermercados e planeja inaugurar 50 novas filiais da Tottus no Chile e também no Peru — um mercado onde está presente de forma significativa desde 1995 —, no período de 2008 a 2011, completando assim 80 lojas. Para isso, a empresa planeja investir 2,860 milhões de dólares.

Os analistas da indústria definem essa tática como uma manobra “lógica”, já que nos dois setores dos quais a Falabella participa atualmente — multilojas, homecenter, centros comerciais — a empresa tornou-se líder, enquanto no segmento de supermercados ainda há espaço para crescer. Um dos objetivos da Falabella ao se fundir com a D&S era o de fortalecer seu negócio de supermercados.

Franco Parisi ressalta que “a integração do negócio de varejo é a estratégia de desenvolvimento seguido pela Falabella, e que lhe proporcionou muito sucesso”. Parisi acredita que essa fórmula continuará a ser a base do negócio da empresa.

Com relação a D&S, Franco Parisi explica que a empresa “encontra-se em processo de venda e/ou fusão desde meados de 1990”, adiantando que “não seria de estranhar que ela buscasse a internacionalização como a Falabella”. A D&S, dona das marcas de supermercado Líder, Ekono e Bodega Acuenta, tem presença em quase todo o Chile, por isso não conta com um espaço maior que lhe permita manter os altos índices de crescimento que caracterizaram seu negócio de supermercados. Assim, o prognóstico dos analistas de mercado coincide com a previsão do professor: ambos acreditam que o varejista tomará o caminho da internacionalização.

Cabe acrescentar que, durante 2007, a D&S trabalhou intensamente na compra do grupo mexicano de varejo Gigante, que foi finalmente adquirido pela também mexicana Soriana. Por isso, os especialistas crêem que a empresa tornará a incursionar pelo México e também pelo Peru.