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Sistemas inteligentes rastreiam os padrões de compras dos clientes de supermercados

Para um leigo, a apresentação dos dados lembra muito um desenho feito aleatoriamente, algo como um ziguezague de linhas rabiscadas no brinquedo favorito.

 

Mas para o professor de Marketing da Wharton, Peter S. Fader, as linhas aparentemente desconexas constituem um novo conjunto de dados que mostra o caminho percorrido pelos clientes de um supermercado dentro da loja. Os dados — mapeados pela primeira vez por uma etiqueta indicadora de radiofreqüência (RFID) instalada no carrinho de compras dos clientes — podem mudar o modo como o varejo, de modo geral, encara o cliente e seus padrões de compras.

 

Em um novo ensaio intitulado “Uma análise exploratória sobre a trajetória dos clientes dentro do supermercado”, Fader, Eric T. Bradlow, professor de Marketing da Wharton e Jeffrey S. Larson, candidato ao doutorado, analisam os dados obtidos pelo sistema de RFID em um supermercado, detendo-se principalmente nos padrões do percurso observado no interior da loja, desconsiderando o comportamento de compras ou mesmo as táticas de comercialização. Os resultados, segundo os autores, desafiam muitas idéias convencionais  sobre o comportamento cliente na loja, inclusive idéias sobre o tráfego observado nos corredores, nas gôndolas com promoções especiais, bem como  padrões de compras em todo o perímetro da loja.

 

Com a ajuda de um “algoritmo de agrupamento multivariado”, os autores identificaram 14 caminhos distintos percorridos no interior de um supermercado em trajetórias curtas, médias e longas. Com base nessas informações, Fader, Bradlow e Larson concluíram que:

 

  • Os clientes de supermercado, ao contrário do que se acreditava, não percorrem os corredores de uma ponta a outra. Em vez disso, a maior parte deles “costuma percorrer alguns poucos corredores previamente escolhidos, e raramente o fazem de uma extremidade a outra, conforme acreditava-se que fosse o padrão dominante.
  • Depois de entrar em um determinado corredor, o cliente dificilmente o percorre até o final. Em vez disso, “ele faz pequenas visitas, entrando e saindo do corredor, em vez de percorrê-lo em toda a sua extensão”.
  • Observa-se uma preferência por um percurso contrário ao movimento dos ponteiros do relógio. À medida que se aproximam do caixa, as pessoas tendem a comprar com maior rapidez. O comportamento da clientela de supermercado é mais influenciado por sua localização dentro da loja do que pela mercadoria que têm à sua frente.
  • O perímetro da loja — comumente conhecido como “pista de corrida” — é, na verdade, a base de operações do cliente, e não apenas um espaço coberto entre um e outro corredor. Embora um folclore antigo tenha contribuído para perpetuar o mito de que esse perímetro era visitado  apenas ocasionalmente pelos clientes nas sucessivas vezes em que atravessam os corredores, sabemos agora que ele atua, com freqüência, como via pública ou base a partir de onde as pessoas fazem rápidas incursões pelos corredores”, afirma o ensaio.

 

Essas descobertas, prevêem os pesquisadores, deverão influenciar de maneira decisiva o layout das lojas, a colocação dos produtos, as prateleiras montadas no final do corredor, e as relações entre corredores e espaços perimetrais  — para não mencionar um entendimento mais aprofundado sobre o modo de aquisição do consumidor e como varejistas e fornecedores devem reagir a esses padrões. “Há muita pesquisa feita sobre as razões pelas quais as pessoas compram o que compram, mas até agora não havia pesquisa alguma que rastreasse sua decisão efetiva de compra”, disse Fader.

 

Carrinhos de compras com sistema de identificação

O mecanismo que coleta esse dado específico de compras é denominado de Path Tracker, uma nova tecnologia desenvolvida pela Sorensen Associates, uma empresa de pesquisas fundada por Herb Sorensen com escritórios em Portland, Oregon e Minneapolis, no estado de Minnesota.

 

Para a coleta dos dados utilizados na pesquisa da Wharton, foram instaladas etiquetas de RFDI /PathTracker na parte inferior de todos os carrinhos de um supermercado do oeste dos EUA. Segundo Sorensen, as etiquetas emitem um sinal a cada cinco segundos, que é recebido por receptores instalados em vários pontos da loja. Depois de recebidos, os sinais são utilizados para mapear a localização do carrinho e registrar seu deslocamento por toda a loja. Em seguida, os dados são traduzidos em desenhos com aparência de ziguezague pelo computador, mostrando a movimentação dos carrinhos de compras no interior da loja. Sorensen apresentou os desenhos a Fader há vários anos.

 

Enquanto não for possível obter os dados de posicionamento diretamente dos clientes, Fader diz que o PathTracker é o que há de melhor nesse sentido — uma vez que utiliza o carrinho de compras dos clientes como apêndice da trajetória de compras escolhida pelo consumidor.

 

Sorensen, consultor na área de comportamento do consumidor, com especialização em padrões de compras, desenvolveu a tecnologia do PathTracker há cerca de quatro anos, embora a idéia tivesse me ocorrido “cerca de 30 anos atrás, quando deitado no tapete de casa com as crianças, deparei com uma foto antiga em que dois carros se dirigiam para uma intersecção”, disse. “Olhei para o feixe de luzes dos faróis e achei que seria interessante se pudesse acompanhar um feixe semelhante no interior de um supermercado. Foi exatamente isso que fiz quando criei o PathTracker.”

 

Depois de se associar a outra empresa para desenvolver o sistema de rastreamento, Sorensen convenceu um supermercado a instalar o Pathtrack e rastrear os receptores através da loja. Desde 14 de maio de 2001, Sorensen rastreia carrinhos e a movimentação dos clientes no interior da loja. “Não estávamos interessados na tecnologia, e sim nas informações. O RFID é a melhor maneira de fazer o que estamos fazendo. Logo ficou evidente que tínhamos em mãos um censo detalhado do comportamento do cliente no interior da loja.”

 

Sorensen leu vários trabalhos de Fader durante muitos anos. “Mandei-lhe nossos gráficos e mapas com a observação de que ficaríamos felizes em compartilhar nossa idéia.” Fader percebeu imediatamente que os dados obtidos por Sorensen e pelo PathTracker davam uma nova utilização à tecnologia de RFID, recentemente popularizada, além de apresentar vários paralelos óbvios com sua pesquisa sobre o comércio eletrônico. A possibilidade de rastrear a movimentação dos clientes  clique após clique na Internet, permitiu aos pesquisadores, pela primeira vez, analisar o deslocamento do consumidor e as compras efetivamente realizadas. O PathTrack permite esse mesmo luxo às lojas de varejo comuns. Fader costuma se referir a essa combinação entre o ambiente tradicional de varejo e esse novo tipo de tecnologia como “cruzamento de ouro”, muito semelhante àquele onde se encontravam os sistemas de estrada de ferro da Costa Leste e Oeste dos EUA no século 19. “O PathTrack une ambas as pontas”, disse.

 

De acordo com Bradlow, esses novos dados de rastreamento constituem uma contribuição significativa aos dados de compras, uma vez que recorrem à tecnologia de escaneamento, permitindo detalhar especificamente cada item comprado, o preço pago e se houve ou não utilização de cupom de desconto. Contudo, essa tecnologia não registra o comportamento do cliente dentro da loja, disse Bradlow. “Onde você comprou esse produto? Que trajeto você fez? Onde foi que você parou por mais tempo? Quais são suas prioridades no momento de escolher entre várias categorias de produtos? Estas são perguntas cruciais em termos de layout, colocação dos produtos e  lucro da loja. No fim das contas, será possível relacionar a movimentação no interior da loja com a decisão de compra.”

 

Os pesquisadores da Wharton observam em seu estudo que “outros pesquisadores já analisaram, em épocas diversas, os padrões de compras no interior das lojas. A cada dez anos, aproximadamente, os pesquisadores parecem “redescobrir” esse tópico, aplicando os métodos mais variados para compreendê-lo.” Ninguém, entretanto, jamais teve em mãos o Pathtracker, observa Bradlow. Sorensen ainda utiliza a tecnologia original (embora esteja hoje na “quarta geração”), tendo expandido o conceito de modo que inclua o rastreamento por meio de vídeo digital em lojas menores. Ele está testando também um dispositivo portátil, que permite ao pesquisador acompanhar o cliente e rastrear sua movimentação em “tempo real”, conforme explica Sorensen. Por enquanto, o PathTracker está instalado em 20 lojas de varejo e já há outras dez lojas em processo de instalação. “Criamos um sistema abrangente para mensurar a movimentação dos produtos”, disse. Antes do surgimento do PathTracker, não tínhamos a menor idéia  sobre o comportamento dos clientes.”

 

Locais “quentes” e “frios”

A tecnologia do PathTracker e a capacidade de analisar o volume considerável de dados que ele viabiliza repercutirá, sem dúvida alguma, em outros mercados varejistas. “O desejo de compreender o comportamento das pessoas dentro da loja é uma constante”, disse Bradlow. “Creio que o pessoal das grandes lojas de produtos de massa — como Toys R Us, Costco, varejistas do segmento do vestuário — terá grande interesse pelo produto. O fato é que há muito folclore na área de marketing. Se colocarmos produtos populares, como leite, por exemplo, no fundo da loja, será que as pessoas  comprarão mais por impulso ao longo do caminho? Será que isso acontece mesmo? Suponha que você soubesse quais produtos estão no fundo da loja e, ao mesmo tempo, pudesse mostrar de que modo o tráfego fluiria ou seria afetado por isso.”

 

No fim, disse Bradlow, as diversas análises acabariam revelando os locais mais “quentes ou frios” dos supermercados, o que permitiria prever a movimentação dos clientes e os padrões de compras, possibilitando ajustes significativos no varejo.

 

Embora esse primeiro estudo investigue as trajetórias de compras no interior das lojas, tanto Fader quanto Bradlow observam que é possível analisar ainda várias outras áreas por meio dos dados obtidos pelo  PathTracker. No entender dos autores, os dados obtidos poderiam ser a ponta de lança para outros estudos relacionados à psicologia ambiental, proporcionando aos pesquisadores pistas sobre como  “os clientes organizam mentalmente a loja”, o que “pode ter implicações significativas para seus movimentos subseqüentes”.

 

Um estudo “que vincule a trajetória ao comportamento de compras parece ser o próximo passo lógico”, observam os pesquisadores da Wharton. “A associação de padrões de percurso específicos a decisões de compra individuais pode culminar com um entendimento mais aprofundado das motivações dos clientes para aquisição de determinados produtos, além de lançar luz sobre a complementaridade e possibilidade de substituição de produtos de um modo que uma análise tradicional de ‘cesta de mercado’ é incapaz de proporcionar. Outras investigações sobre o deslocamento do consumidor, independentemente de possíveis compras, parecem ser também um caminho promissor para futuras pesquisas.”

 

“Na verdade, nosso objetivo é desvendar o mistério da compra”, disse Bradlow. “Com esses dados, sabemos não só o que acontece no caixa, mas também o que ocorre dentro da loja. Dispomos agora de um quadro mais abrangente da experiência de compra.”


Publicado em: 29/06/2005
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