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Delivery , ou serviço em domicílio, gôndolas ao estilo dos supermercados, pedidos pela Internet, produtos de perfumaria e de limpeza e revelação de filmes são alguns dos serviços oferecidos pelas novas farmácias da América Latina.

Hoje é praticamente impossível encontrar as velhas “boticas” com um balcão separando o farmacêutico dos clientes. Desapareceram quase por completo as vitrines com os frascos de vidro e o cheiro de remédio. As balanças já não ameaçam com alguns quilos a mais as senhoras dispostas a se pesar. Isto porque o novo marketing, ou varejo farmacêutico, importado dos EUA, impôs um conceito totalmente distinto, em que o consumidor pode tocar e escolher os produtos que deseja adquirir, caminhar por entre as gôndolas e escolher desde um sabonete até óculos de sol, pagar seus impostos e comprar, ao mesmo tempo, os medicamentos receitadas pelo médico.

“Creio que o consumidor atual olha muito para o que acontece nos EUA, diferentemente das gerações anteriores, que seguia um modelo mais europeu. Este consumidor, mais americano, sente-se mais à vontade com esse formato de negócio, que se consolida primeiro para depois crescer. Na América Latina, há incontáveis fast foods, hipermercados, lojas que trabalham com marcas diversas (conhecidas como multimarcas), lojas de departamentos etc. Quaisquer que sejam as tendências dos mercados de massa dos países desenvolvidos, nós aqui sempre seguimos uma ou outra”, explica Horacio Filgueira, diretor da MyS Publicidad de Buenos Aires e presidente da Topbrands Argentina.

Diante do avanço das redes de farmácias, as lojas tradicionais dos bairros se viram obrigadas a se transformar em uma franquia a mais em face da concorrência acirrada. “Do mesmo modo que os velhos armazéns tiveram de mudar em razão da chegada dos supermercados e dos hipermercados, as farmácias tradicionais terão também um período difícil pela frente, com quedas acentuadas de receitas; todavia, quem souber enxergar as oportunidades, e for criativo, seguirá adiante”, assinala Filgueira.

“Se elas se especializarem”, por exemplo, “em um atendimento mais personalizado, disponibilizando com rapidez a mercadoria e o serviço de entrega, as farmácias de bairro poderão sobreviver”, acrescenta Mario Ascher, professor de pós-graduação da Escola de Economia e Negócios Internacionais (EENI) da Universidade de Belgrano e diretor da empresa de marketing Ascher e Associados.

Revolução dos serviços farmacêuticos

Os empresários latino-americanos que partilham dessa tendência dividem-se entre os que constituíram redes de farmácias com lojas próprias e os que oferecem franquias totalmente equipadas. Encontram-se neste último caso empresas conhecidas, como a Vantage, Zona Vital e Farmacity, na Argentina, ou FASA, no Chile. Pode-se também distinguir um terceiro setor: o das farmácias que vendem exclusivamente genéricos, isto é, remédios sem marca e muito mais econômicos.

O fato é que pouco depois de criadas, essas cadeias revolucionaram o mercado do varejo farmacêutico e inundaram as cidades com lojas localizadas nas esquinas e avenidas mais importantes.

E não é para menos: o negócio farmacêutico movimenta milhões de dólares todos os anos. O principal mercado é o mexicano, com vendas anuais de mais de 8 bilhões de dólares; em segundo lugar vem o Brasil, com cerca de 7,5 bilhões de dólares ao ano; depois, a Argentina, com um faturamento anual de 2,3 bilhões de dólares; em quarto lugar aparece a Venezuela, com vendas de 1,775 bilhão de dólares; em último lugar está o Chile, com mais de um bilhão de dólares em vendas anuais.

Não é de estranhar, portanto, que a concorrência entre as empresas seja cada vez maior e, nos últimos dois anos, tenha começado a se espalhar em direção a outros mercados latino-americanos. Exemplo disso é a rede mais importante da Argentina, Farmacity, uma empresa cujas atividades começaram em 1997 e hoje conta com 60 lojas em diferentes cidades. Sua característica principal é a possibilidade de pagamento de contas de serviços públicos, atendimento 24 horas, revelação de filmes etc.; contudo, a rede resiste ainda à introdução de um setor ou departamento de alimentação e café. A empresa já apostou sua primeira ficha na Colômbia como parte de uma tímida expansão.

A companhia chilena FASA, por outro lado, tem demonstrado maior ousadia na conquista de outros mercados. Atualmente, é líder na América Latina, já que conta com 1.000 lojas distribuídas pelo Peru, Brasil e México.

Uma das razões do sucesso desse tipo de comércio decorre do seu lema de oferecer a maior quantidade de serviços em um único lugar. “A entrada dessas redes no mercado local foi uma evolução lógica desse formato de negócio que, a exemplo de outros mercados, desenvolveu-se até chegar a esse estilo próximo de uma “loja de conveniência”, diz Filgueira.

Além disso, “os consumidores a quem essas redes — Farmacity e Vantage — dirigem seus esforços, estão acostumados a esse modelo de negócio. Eles conhecem o Walgreens, por exemplo, e sabem das vantagens que oferece a fórmula que oferece proximidade, atendimento 24 horas, variedade, e não apenas artigos de farmácia. Talvez, no fim das contas, até pensem no preço, o que não seria exatamente a maior vantagem dessas redes se comparadas aos concorrentes mexicanos recém-chegados ao mercado de genéricos”, observa Filgueira.

Entretanto, para Ascher, “o fato de encontrar tudo de que precisa sob um mesmo teto atende às necessidades do cliente. Além disso, o próprio cliente se serve do quem tem necessidade durante 24 horas por dia, e conta ainda com a presença constante de um farmacêutico”.

A fórmula econômica

Diferentemente de redes como a Farmacity ou FASA, as empresas Farmácias Similares e Farmacias Fênix apostaram em outra fórmula: oferecem remédios a preços baixos, sem ênfase em marcas ou em uma grande variedade de produtos. Esse mercado cresceu com muita força na América Latina, porque foi concebido de modo que os setores mais pobres da população pudessem ter acesso aos remédios.

Os genéricos são remédios fabricados com as mesmas substâncias dos remédios de marca, e têm os mesmo efeitos terapêuticos, sendo submetidos a controles de qualidade rigorosos.

Os reis desse mercado são dois irmãos mexicanos que travam uma batalha mortal. De um lado está Victor González Torres, dono das Farmácias Similares, com mais de 2.220 lojas e um faturamento superior a 300 milhões de dólares; do outro, Javier González Torres lidera as Farmácias Fênix, que conta com 500 lojas e fatura cerca de 250 milhões de dólares.

As duas redes se diversificaram e levaram sua disputa pelo negócio à Argentina, Venezuela e Costa Rica. Diversos fatores colaboraram para esse crescimento. Por um lado, a forte presença no México entre os setores de renda mais baixa já que, além de vender produtos muito mais baratos do que a concorrência, as duas redes oferecem consultas médicas a preços bastante acessíveis, além do serviço de entrega em domicílio.

Firmados nesse modelo, rumaram para a Argentina, onde a aprovação da Lei dos Genéricos facilitou-lhes a empreitada. A lei diz que os médicos devem se limitar a receitar as drogas contidas nos medicamentos, em vez de prescrever marcas. “Essas redes trabalham fundamentalmente com a variável ‘preços’; portanto, ao trabalhar com os genéricos, geram uma ‘vantagem competitiva’. Não há dúvida de que as duas redes estão empenhadas em atingir consumidores diferentes dos consumidores da Farmacity”, explica Filgueira.

O que fazer para não desaparecer

Na disputa pelo mercado, as redes chegaram a instalar lojas de frente para a concorrência, a poucos metros apenas de distância. “Se a regulamentação permite, é inevitável que isso aconteça; e, de fato, é o que se vê na Argentina. Se a intenção for ‘defender’ os pequenos comerciantes, o debate terá de ser outro. Mas é óbvio que há regiões ‘mais interessantes’ que outras, e por esse motivo as redes as escolhem para abrir suas lojas”, analisa Ascher.

Segundo Filgueira, “mais do que instalar-se a poucos metros da concorrência [...] as redes deveriam buscar lugares onde estejam os consumidores que constituem seu público-alvo, sobretudo no caso dos genéricos consumidos por pessoas de baixa renda”. O que suscita dúvidas entre os especialistas de marketing é, justamente, se essas farmácias serão capazes de continuar a oferecer unicamente genéricos em seu portfólio de produtos. “Os resultados foram muito bons no México, seu país de origem. Para saber se uma proposta de comunicação será bem-sucedida, é preciso recorrer a uma técnica de pesquisa de mercado denominada pre copy test: não sabemos se essas duas cadeias recorreram a esse expediente seguro”, observa Ascher, professor da Universidade de Belgrano.

Contudo, em relação aos genéricos, Ascher acredita que pelo menos na Argentina,  “eles chegaram para ficar. Entretanto, vale observar que uma pequena rede de farmácias do bairro de Mataderos vem cultivando uma modalidade de comércio muito interessante em que convivem nas prateleiras, lado a lado, remédios de marca e seus respectivos genéricos”.

Todavia, além da rivalidade por espaços e marcas, todas as redes continuam a crescer e têm planos de abrir mais lojas dentro e fora do seu local de origem. As Farmácias Similares, por exemplo, planejam inaugurar cerca de 200 lojas na Argentina. Já a FASA investirá 17 milhões para remodelar cerca de 200 lojas e ampliar seu centro de distribuição. A Economed, empresa argentina que comercializa genéricos, conta com 20 pontos no varejo na cidade de Córdoba, e abrirá sua primeira loja em Buenos Aires.