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À medida que a idéia de luxo vai se modificando, os profissionais de marketing responsáveis por produtos mais sofisticados enfrentam o desafio de preservar a exclusividade da marca e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas, segundo executivos presentes ao painel intitulado “O novo luxo: volume de equilíbrio x elite”, realizado durante a Conferência de Marketing da Wharton.

A definição de estilo de vida luxuoso remetia à velha Palm Beach endinheirada, disse George Ayres, vice-presidente de marketing da Jaguar da América do Norte. Hoje em dia, é muito mais difícil imaginar um cenário assim tão preciso do que seja o estilo de vida luxuoso. As pessoas moram por vezes em residências caras e possuem veículos de luxo, porém compram caixas de água Evian no Costco e vivem quase sem mobília nenhuma dentro de casa, disse Ayres. “Às vezes, tudo o que têm na sala são almofadões, mas o carro de luxo é sagrado. Foi dessa forma que decidiram se expressar. Há outros que preferem um Honda Excel, mas não abram mão de um TV de plasma.”

Inúmeros consumidores que hoje adquirem bens de luxo não são do tipo que prefere esperar pela boa vida, acrescentou. “Sabia que há muito jovem de 25 anos com dinheiro para gastar?”, disse Ayres acrescentando que os fundos utilizados por esses jovens para a aquisição de bens de luxo geralmente têm origem em pais abonados oriundos da geração do baby boom, já passados da meia-idade, os quais ajudam a financiar o estilo de vida dos filhos, geralmente porque se sentem culpados.

Essas novas definições de luxo e riqueza têm tornado cada vez mais difícil a tarefa da publicidade dirigida ao mercado de alto poder aquisitivo, observa Ayres. “Não se trata mais de grupos demograficamente limitados”, disse, e acrescentou que antes bastava manter o foco publicitário em publicações como Architectural Digest. Agora, é preciso marcar presença em revistas de casa e construção de menor porte, como Dwell e Wallpaper. “Hoje temos de estar presentes em todos esses nichos, porque isso é o que a turma de 25 anos está lendo.”

Uma experiência de compra

De acordo com Edgar Huber, presidente da divisão de produtos de luxo da L’Oreal dos EUA, os fabricantes de produtos de luxo precisam manter um equilíbrio constante entre o volume de vendas e o risco de diminuição do prestígio de suas marcas. Outro desafio tem a ver com o desejo do consumidor por produtos cada vez mais personalizados. Os canais de distribuição também precisam se levados em conta pelo marketing de produtos de luxo, observou Huber. “No segmento de cosméticos, o que nos define não é a inovação e a qualidade dos produtos apenas, mas também a experiência da compra.”

As lojas de departamentos dominam há anos a venda de cosméticos, ressaltou Huber, porém, com as recentes turbulências por que passou o varejo do setor, as empresas da área passaram a se preocupar com a capacidade de distribuição de suas redes. “Temos de vender nossos produtos e assegurar que continuem a ser vendidos no futuro. Descobrir meios novos e alternativos de comercialização será nosso maior desafio.”

Lauren Schickler, vice-presidente de vendas internacionais e de marketing mundial do The Movado Group, fabricante suíço de relógios há 120 anos, disse que o crescimento de marcas de luxo está cada vez mais atrelado ao licenciamento. “O crescimento agora se dará por meio do licenciamento de marcas de empresas multibilionárias e pelo lançamento de produtos”. O objetivo não é mais construir marcas, e sim categorias, disse Schickler, responsável pela supervisão de marketing dos relógios Tommy Hilfige, cuja licença de comercialização pertence ao grupo Movado.

Schickler ressaltou que a Hummer tem o nome associado a uma fragrância, a Burberry licencia produtos de couro, e a “Coach é agora uma marca de estilo de vida. A empresa licencia de tudo hoje em dia, de produtos para o lar até relógios e sapatos. Não é mais uma fabricante de bolsas apenas. As empresas não se acham mais limitadas pela capacidade das corporações de criar uma categoria de luxo.”

Schickler disse ainda que as marcas de luxo não se ajustam mais à imagem de Palm Beach. “J. Lo é uma marca de luxo [...] ambiciosa, que determina um estilo de vida.” Ela está presente em relógios, bolsas e jóias, observou, acrescentando que Donald Trump fez um acordo com a Estee Lauder para o licenciamento de um perfume. “As pessoas querem fazer parte desse mundo.”

Por outro lado,  a mudança do patamar de renda e de grupo demográfico colocou nas mãos dos jovens um potencial de gastos tremendo — a tal ponto que já é possível ver adolescentes ainda no ensino médio desfilando bolsas da Christian Dior. “O número de jovens com poder financeiro para a aquisição de bens de luxo é surpreendente”, disse. “O grupo, antes de contornos definidos, está passando agora por uma mudança significativa. Hoje, não basta apenas se dirigir especificamente ao seu alvo; é preciso compreender de que modo o alvo está mudando, sem alienar com isso o cliente principal.”

Outro desafio para as marcas de luxo, disse Shickler, consiste em saber administrar a crescente disparidade entre a imagem da marca-mãe e a dos produtos licenciados. “O sujeito que usa uma roupa com a grife da Gucci é diferente daquele que usa um relógio da mesma marca”, disse. O licenciamento permite que uma marca de luxo bastante apreciada possa incursionar também pelos meandros da moda. “Não associamos a imagem da Tommy Hilfiger a relógios. Não é isso o que a marca representa para nós. Ela é sobretudo uma declaração de moda, significa que estamos acompanhando as tendências, portanto carregamos no pulso parte da franquia da Tommy Hilfiger. Isso nada tem a ver com satisfação da necessidade do cliente. Trata-se de algo que diz respeito àquilo que você deve usar no pulso para não ficar por fora das tendências da moda na próxima estação.”

Consumindo produtos mais caros

Enquanto isso,  os participantes do painel foram unânimes em afirmar que produtos falsificados e cópias baratas continuam a atormentar o negócio de produtos de luxo. “Estamos combatendo essas coisas da maneira mais contundente possível”, disse Huber. “A questão é muito séria”. As cópias baratas não transmitem “nem de longe o mesmo benefício emocional” do artigo genuíno, acrescentou Mary Egan, gerente do Boston Consulting Group especializada em varejo e na venda ao consumidor. “Não posso dizer que o problema não existe; ele existe, sim. Acontece que as pessoas desejam o produto verdadeiro.”

De acordo com Egan, os fabricantes de produtos de luxo batalham para atingir o equilíbrio entre exclusividade e aumento de receitas numa época em que as definições do que seja um estilo de vida de luxo passam por constantes mutações. “Creio que a indústria está em processo de redefinição. Eu diria que a Starbucks hoje é uma marca de luxo, mas não do tipo tradicional. Ela representa a nova marca de luxo.”

É imprescindível que o marketing descubra formas que lhe permitam dominar o “espaço emocional” por categoria. “O luxo atualmente aponta para inúmeras direções”, explicou Egan. “São incontáveis os consumidores que hoje têm de decidir se desejam adquirir ou não um bem mais caro. Poucos podem se dar ao  luxo de comprar objetos caros em todas as categorias. De que modo é possível identificar o consumidor disposto a adquirir um produto sofisticado em uma determinada categoria?” Fincar pé na questão da exclusividade pode não ser uma boa opção, disse Egan. “Se a marca de luxo tiver um caráter purista demais e não for compatível com o consumo de massa, corre-se o risco de que alguém se apodere dela e aja da mesma forma.”

Nesse meio tempo, detectamos um processo de erosão no mercado médio. “Nos velhos tempos, os ricos tinham um estilo de vida próprio.” Agora, pessoas de todas as idades e de níveis econômicos variados possuem aspirações diversas em diferentes etapas da vida. “O mercado médio é muito instável; é mais arriscado.” Para que esse mercado se mova na direção dos bens de luxo, é preciso que os profissionais de marketing certifiquem-se de que seus produtos tenham credibilidade, disse Egan. Aqueles compradores sem nenhuma sofisticação, que não sabem a diferença entre produtos de luxo e substitutos de qualidade inferior, recorrerão a consumidores mais informados, capazes de distinguir uma coisa da outra. “Se o entendido não considerar o produto digno de credibilidade, o leigo deixará de desejá-lo.”

Mesmo que uma marca atinja um mercado mais amplo, cabe aos gerentes proteger a essência do seu bem de luxo, disse Egan. “O que importa, na verdade, é como a imagem é preservada e de que modo são fixados preços acessíveis, de tal forma que as pessoas possam adquirir parte daquilo que você oferece, mas não tudo.”

Indagaram a Ayers o que ele achava da estratégia da Ford de colocar no mercado modelos novos e mais baratos do Jaguar (US$ 30.000), e se isso tiraria o brilho da marca. “Todos achavam que queríamos vender carros para consumidores na faixa dos 22 anos, mas esse não é de forma alguma o público que tínhamos em mente”, disse. Embora esse Jaguar seja vendido por US$ 30.000, o consumidor acredita que se trata de um carro de US$ 50.000, porque o estilo é o mesmo do Jaguar tradicional — e também o nome, explicou Ayres. “A renda desse público não é de US$ 200.000 ao ano. Sua renda é de US$ 120.000, que é quanto ganha uma professora de 50 anos que sempre quis ter seu Jaguar — 60% dos compradores da marca pertencem ao sexo feminino. Esse é o teto do seu rendimento. Jamais ganharão mais do que isso. Nosso desafio consiste em conquistá-la, e fazer com que adquira um produto mais caro, investindo parte da renda disponível em um carro.”

Egan concluiu que, apesar dos desafios e das instabilidades que hoje caracterizam o varejo de luxo, o “futuro do segmento é promissor”. Ela observou que há mais mercados se abrindo; além disso, países em desenvolvimento como  Rússia, China e Índia representam novos mercados de grande porte.

Mesmo nas nações desenvolvidas, acrescentou, não faltarão oportunidades, porque as pessoas sempre querem saber das novidades. Uma característica fundamental das marcas de luxo é que elas são pedagógicas. “As pessoas gostam de se informar — quer seja sobre locais badalados para passar as férias, tipos de café ou carros divulgados em revistas especializadas. Creio que isso é um sinal  positivo de crescimento futuro.”