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Apesar do mau desempenho da economia nos últimos anos, a demanda por bens de luxo continua em alta. A persistência do consumidor em adquirir produtos desse segmento levou a concorrência do varejo de luxo a picos históricos, colocando desafios significativos tanto para a moderadora como para as cinco profissionais convidadas para debater  o tema “A construção da marca: como se sobressair nos setores de bens de luxo e no varejo”, durante a 25^a Conferência Anual de Mulheres e Negócios da Wharton (WWIB), realizada em 5 de novembro. As convidadas debateram a criação de uma marca forte em um mercado saturado; a importância de criar uma identidade que encontre eco no consumidor; como mudar as idéias de beleza e de luxo, bem como as dificuldades próprias da manutenção de uma marca de luxo no espaço virtual.

Da Saks à Target

“O consumidor está cada vez mais imprevisível”, disse a moderadora Robin Koval, dando início à discussão do grupo. A executiva principal de marketing e gerente-geral do Kaplan Thaler Group, uma das principais agências de publicidade do país, disse que o grande desafio que se coloca para o marketing de bens de luxo consiste em instilar expectativas no consumidor — esse é o dilema. “Quem quisesse um Isaac Mizrahi teria de ir a Saks Fifth Avenue; agora já pode comprá-lo na Target. É cada vez maior a expectativa do consumidor em relação ao que chamo de “luxo para as massas”, o que não significa que ele esteja necessariamente disposto a pagar mais hoje pelo luxo desejado. Como, então, acertar nesse segmento?

Para muitas das conferencistas convidadas, o que importa de fato é proporcionar experiências inesquecíveis — e não apenas produtos — ao consumidor. Em vez de encarar o “luxo para as massas” como uma questão problemática, as debatedoras viram nele uma oportunidade enorme. Agora, muito mais do que na geração passada, o luxo é visto como uma experiência a ser desfrutada por todo indivíduo preocupado com o seu próprio bem-estar. “Observamos uma mudança muito grande no que a ‘beleza’ significa para as pessoas”, disse Beth Kaplan, vice-presidente executiva e gerente-geral de merchandising da Bath & Body Works. “Antigamente, era uma coisa só de fachada; o importante era o visual do rosto. Quando alguém perguntava: ‘Quem você acha bonito?’, logo se pensava nas modelos e artistas de cinema. Hoje em dia, as pessoas citam a mãe, a irmã, a melhor amiga. Beleza hoje tem a ver com a pessoa como um todo.” Portanto, para Kaplan, luxo significa proporcionar uma experiência de compra que contemple essa nova definição de beleza, o que pode ser feito em nível de consumo de massa. “Nossa preocupação tem sido a de criar um estilo de luxo que leve o todo em consideração; contudo, só adotamos essa estratégia nos casos de produtos que tratam a beleza de forma holística — como na aromaterapia, nos cuidados com o lar e com os cabelos. Foi assim que passamos de duas para 1.600 lojas em apenas nove anos”, disse Kaplan.

A equipe da Eileen Fisher adotou uma estratégia semelhante, disse Paula Bennett, chefe de operações da grife de roupas femininas. Tudo mudou quando a empresa percebeu a existência de um nicho desprezado no mercado já saturado de roupas caras. “A Eileen começou a operar em uma época em que as mulheres vestiam-se de um modo que comunicasse a idéia de poder. A competição com os homens no ambiente de trabalho levava-as a se vestirem de uma maneira masculina. A Eileen decidiu então criar modelos que colocassem em evidência a mulher, roupas que fossem simples, confortáveis e bem desenhadas”, disse Bennett.  Hoje, essa estratégia traduz-se em uma campanha de marketing impressa com mulheres reais que são funcionárias da empresa. “A mensagem foi simples: sejam vocês mesmas. Isso é a Eileen”, acrescentou Bennett. Ao criar uma mensagem com a qual a cliente se identificava, as roupas da Eileen conseguiram atingir um mercado muito maior. Ao mesmo tempo, a ênfase em um design não menos que excelente e o emprego de materiais de qualidade colaboraram para que a marca preservasse seu status de roupa de grife.

O big-bang

Koval, autora de um livro intitulado Bang: como fazer com que sua mensagem seja ouvida em um mundo cheio de ruídos desafiou as convidadas a responderem a seguinte questão: “Como fazer barulho em um mercado saturado de grandes expectativas?” Com tantas opções de mídia disponíveis hoje em dia bombardeando o consumidor com milhares de mensagens diariamente, fazer com que uma marca se destaque das demais não é nada fácil.

Para Susan Q. Hudson, há 14 anos na Kenneth Cole e hoje vice-presidente sênior da divisão de atacado da empresa, a resposta é simples: seja criativo — extremamente criativo. “Quando a Kenneth começou seu negócio no início dos anos 80, só era possível vender sapatos para o mercado durante a feira anual de calçados de Nova York”, recorda-se Hudson. Uma empresa nova no setor que quisesse alugar um espaço no local de eventos teria de arrebentar seu orçamento, “por isso Kenneth pediu emprestado a um amigo um caminhão enorme”. Como, porém, conseguir permissão para estacionar uma carreta gigantesca no centro de Manhattan? “Só se ele tivesse uma autorização de filmagem. Foi então que Kenneth Cole mudou o nome de sua empresa para ‘Kenneth Cole Productions’ e fez um filme intitulado ‘O nascimento de uma fábrica de sapatos’, o que lhe permitiu estacionar o caminhão do lado de fora do local da feira e vender seus sapatos na parte traseira do veículo”, disse Hudson.

Conclusão: uma nova empresa invadiu o mercado vendendo 40.000 pares de sapatos em dois dias apenas. Embora as coisas tenham mudado nos 20 anos que se seguiram desde que Kenneth Cole fez sua estréia ousada na indústria calçadista (a idéia da carreta não funcionaria se usada pela segunda vez), Hudson insistiu com as pessoas da platéia para que olhassem para fora do seu “cubículo” e imaginassem soluções criativas capazes de balançar os segmentos de luxo nos quais trabalham.

Em sentido oposto, Michele Mandell, vice-presidente executiva da lojas Talbots, acredita que a resposta esteja na criação de um relacionamento íntimo e direto com o cliente, de tal forma que ele acredite que vale a pena ser leal à sua marca. A Talbots não se limita simplesmente aos meios de publicidade para se comunicar com seus clientes, disse Mandell. A empresa organiza regularmente grupos de foco e distribui semanalmente questionários aos clientes regionais para medir o pulso do mercado. “O pedido mais interessante que recebemos dizia: ‘Não sejam insensíveis aos clientes mais cheinhos’”, disse Mandell. A introdução da marca Talbots Woman com modelos de números maiores foi uma resposta direta a esse feedback. Hoje, a empresa possui 100 lojas Talbots Woman e vê nos modelos extragrandes uma enorme oportunidade de crescimento para a empresa. “Os tempos mudam. É preciso observar as mudanças no modo de vida de nossas clientes, estar atento às mudanças de opinião”, observou Mandell. “A lealdade do cliente é tudo. Ele sempre vai achar algo mais ou menos caro. Portanto, a pergunta que pede resposta é a seguinte: o que o levaria a comprar em sua loja e não em outra?”

O luxo online existe mesmo?

Se o luxo é cada vez mais uma experiência que se tem com o produto, e a consciência de marca depende mais de uma relação íntima que se estabelece com o cliente, e não de artifícios de marketing espetaculares, será que as marcas de luxo conseguirão sobreviver no ciberespaço? O “luxo online” não seria uma contradição?

Esse foi o desafio que teve de enfrentar Denise Incandela, vice-presidente sênior da Saks Direct, a divisão de vendas por catálogo e pela Internet da aristocrática loja de departamentos nova-iorquina Saks Fifth Avenue.

“A marca Saks sempre se pautou pelo compromisso de “produzir com extrema habilidade um estilo personalizado”, disse Incandela. “Era difícil imaginar como seria possível manter o compromisso de preservar a experiência do luxo no ciberespaço”. Foi então que Incandela decidiu encarar de outro modo a Internet: “Descobrimos que a maior parte das mulheres está online por volta da duas da manhã — depois de cuidarem dos filhos, da casa, de suas atividades profissionais e dos animais de estimação. Imaginamos então que nada seria tão pessoal quanto proporcionar a ela um serviço personalizado de compra que respeitasse seu horário.”

A equipe de Incandela criou uma experiência de compras que fica no ar 24 horas por dia, sete dias por semana, por meio do qual a cliente pode dialogar ao vivo com uma pessoa que conhece a fundo os produtos da loja e que lhe oferece conselhos de moda, faz sugestões de produtos relacionados com aqueles que a cliente já colocou no carrinho virtual; há também fotos ampliadas dos produtos e o maior número possível de detalhes referentes a cada objeto apresentado. “Consideramos essa experiência de compra integrada o ponto alto da aquisição online. Na loja real, é muito difícil passar de um departamento para o outro na companhia da mesma funcionária, de modo que a cliente pague uma vez só pelos sapatos, pelo vestido e pelo acessórios escolhidos. Na Internet isso é possível, contanto que se tenha um site bem organizado. É uma experiência extremamente gratificante.”

O sucesso de Incandela na Internet acompanha o sucesso da marca Saks Fifth Avenue. A empresa, que hoje possui 62 lojas em todo o país, deverá fechar 12 delas. As butiques e os shoppings exercem hoje uma pressão muito grande sobre o formato tradicional das lojas de departamentos — e como 20% das receitas da loja são impulsionadas por clientes distantes do “local de vendas”, a exemplo do que ocorre nos shoppings, Incandela disse que o recurso às estratégias de vendas online e por meio de catálogos será vital para o futuro sucesso do empreendimento: “Nossa clientela online é 20 anos mais jovem do que a que freqüenta nossas lojas. Portanto, o futuro da empresa depende do desenvolvimento do luxo no espaço virtual.”