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El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, tradicionalmente considerado el pilar del marketing de masas, ha perdido influencia a medida que las nuevas tecnologías –incluyendo Internet, la televisión por cable y la televisión a la carta-, fragmentan las audiencias. Así pues, de acuerdo con las explicaciones de varios profesores de Wharton y ejecutivos del ámbito de la publicidad, para llegar a los consumidores se están empezando a emplear formas alternativas de promoción.

La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos ó product placement en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas. “Se observa cierta tendencia a alejarse de la publicidad de masas –en particular los anuncios de televisión- y utilizar lo que yo llamo formas alternativas o no tradicionales de publicidad, algunas de las cuales son bastante antiguas”, explica la profesora de Marketing de Wharton Patricia Williams.

Dos claros ejemplos -señala Williams- son los coches Pontiac regalados por Oprah Winfrey el 13 de septiembre a las 276 personas que en aquél momento constituían la audiencia en el estudio de su programa, y el episodio de The Apprentice que trataba sobre hacer un anuncio para Pepsi Edge.

Williams dice que, a medida que el objetivo de los publicistas es crear un vínculo afectivo con los consumidores, los límites entre la publicidad y el ocio cada vez son más difusos. “Si puedo conseguir que te comprometas con mi producto –que bien encuentras atractivo, gracioso, interesante o relevante-, en un grado tal que no lograría con el típico anuncio de 30 segundos, entonces yo como publicista puedo vivir a costa de dicho compromiso, introducirme en esa relación y a ser posible fraguar mi propia relación contigo a un nivel más profundo”.

Un modo de lograrlo es a través del emplazamiento de productos en programas de entretenimiento, que en opinión de Williams puede ser efectivo siempre y cuando no se practique en exceso. “Cada vez se ve más como los estudios cinematográficos y los realizadores de videojuegos acuden directamente a los publicistas y agencias de publicidad y les dicen Queremos ser parte de tu estrategia de comunicación. Añaden más realismo y además suponen una oportunidad de financiación. Creo que se trata de una situación en la que, siempre y cuando no se traspasen ciertos límites, todos ganan, tanto los relacionados con el entretenimiento como los pertenecientes a la publicidad”.

En opinión de Williams, la película de James Bond Golden Eye fue muy efectiva en la promoción del BMW Z3, mientras que una película de Bond posterior, Die Another Day, fue bastante criticada porque en ella se hacía publicidad de la marca de varios productos, incluyendo vodka, un reloj y maquillaje. “Si se convierte en una táctica de venta barata, entonces el consumidor responderá como si se tratase de una táctica de venta barata”, dice Williams.

Es difícil calcular el rendimiento que se obtiene al invertir en este tipo de publicidad no tradicional y, por tanto, es posible que los publicistas le estén concediendo una mayor credibilidad de que la que se merece, añade Williams. “Lo que observo en muchas ocasiones es cierta predisposición a ignorar las cifras con las formas no tradicionales de medios de comunicación porque los anuncios son estupendos y parecen dar buenos resultados”.

El lanzamiento del nuevo “Apollo”

A pesar de los constantes esfuerzos para cuantificar la efectividad de la publicidad, dicha tarea sigue siendo realmente complicada. De hecho muchos publicistas simpatizan con John Wanamaker, pionero en el siglo XIX de los grandes almacenes, cuando afirmaba que la mitad de su publicidad funcionaba; el problema era que no sabía cuál de las dos mitades era.

Para comprender mejor cuál es el rendimiento de invertir en publicidad tradicional a través de la radio y la televisión – explica el profesor de Marketing de Wharton David Reibstein-, el mayor publicista de masas del país, Procter & Gamble, está promocionando una joint venture de referencia entre Arbitron y VNU, la empresa holandesa propietaria de Nielsen Media Research.

Este programa, cuyo nombre clave es “Apollo”, empleará contadores portátiles para detectar los mensajes de audio que un participante escucha durante el día. Por la noche dicho contador se conectará a un aparato en el que se descargarán y escucharán todos esos mensajes. Los consumidores que participan en el proyecto también guardarán un registro de sus compras, lo cual permitirá que los analistas determinen la correlación existente entre los mensajes escuchados a través de los medios de comunicación y los hábitos de compra individuales.

Reibstein afirma que dicha información constituiría todo un gran avance, ya que gracias a la misma se obtendrían patrones individuales de comportamiento. En la actualidad los publicistas tan sólo pueden obtener información sobre las tendencias demográficas asociadas a la televisión o los medios escritos y las tendencias demográficas generales de los consumidores, pero no pueden saber si los consumidores responden ante determinado anuncio. “La creencia generalizada es que los medios de comunicación tradicionales ya no funcionan tan bien como antaño”, señala Reibstein.

La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes, añade. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta ó TiVo ha hecho que sea aún más fácil. Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar con el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del ordenador que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio.

En opinión de Reibstein, en el debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. “Algunos dirán –y estarán en lo cierto-, Que no cunda el pánico. El cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón. Pero todos los indicios nos muestran que éste es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes”.

Asimismo, en opinión de Gerard Smith –director de planificación global en la oficina de Nueva York de la agencia de publicidad francesa Publicis Worldwide-, con excepción de los productos tecnológicos, muchas marcas -desde marcas de automóviles hasta marcas de jabón- han madurado. “Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo”.

Pero también los consumidores han madurado –añade Smith- desde los días en que la televisión era la reina del marketing. “Cuando te introduces en un mercado tienes que ser mucho más listo; a la hora de comunicarte con el consumidor hay que ser más ingenioso”.

El profesor de Marketing de Wharton David Schmittlein sugiere que el aumento de los métodos alternativos de publicidad está provocando que el concepto de publicidad sea menos claro. “¿Dónde acaba el mensaje y dónde empieza el medio a través del cual el mensaje se transmite?”, pregunta. “Pongamos por ejemplo El Rey León. ¿Se trata de una película? ¿De un conjunto de peluches? ¿Qué es en el fondo? La distinción entre el producto y el medio en que dicho producto se promociona es bastante difusa y así va a seguir siendo en el futuro”.

Schmittlein resalta además la transformación de los anuncios de Internet; antes seguían un modelo basado en los carteles publicitarios y ahora están adoptando un modelo basado en el patrocinio. “Cuando están eficientemente diseñados más bien parecen algo co-patrocinado que es del interés de la gente que visita la página, y no anuncios que te aparecen sin más en la pantalla”.

La cambiante naturaleza de la publicidad también está provocando transformaciones en las agencias, señala Schmittlein, añadiendo que las áreas de crecimiento dentro de las agencias de publicidad son el merchandising, la creación de marcas, los patrocinios y el emplazamiento de productos. “Estas no sólo son las áreas en las que los publicistas ganan más dinero, sino que también conforman los cimientos de la estrategia de todo el programa de comunicaciones. Dicha estrategia solía estar basada en los anuncios de televisión de 30 segundos de duración”.

A medida que las agencias de publicidad se fusionan en enormes operaciones globales con el fin de ofrecer economías de escala en varios tipos de marketing, no sólo se subcontratan las producciones televisivas sino también las mentes creativas, responsables en última instancia de hacer los anuncios de televisión. Las agencias de mayor tamaño, dice Schmittlein, tienen varias empresas creativas en su cartera, de tal forma que sus clientes pueden contratar y despedir a los diferentes equipos sin tener que desmantelar todas las relaciones de publicidad y marketing.

Aunque hayan disminuido en importancia, los anuncios de televisión de 30 segundos aún tienen un papel que jugar si los publicistas quieren llegar rápidamente a una gran audiencia, sostiene Schmittlien. No obstante, “la cuota total lograda conjuntamente en cualquier momento dado por las tres cadenas se ha reducido drásticamente a lo largo de los últimos 15 años. Si tu objetivo es cubrir el 65-75% de la audiencia de Estados Unidos... lo vas a tener más complicado que hace 20 años. La televisión aún ocupa un lugar destacado, pero si pierde su capacidad para llegar a la máxima audiencia, los precios de las programaciones de televisión tenderán a subir”.

Lecciones del marketing directo

Mientras, el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader afirma que los publicistas tradicionales están empezando a adoptar algunos trucos de la publicidad directa y crear canales alternativos a través del correo y los catálogos. “En los viejos tiempos, para llegar a los consumidores retransmitías tu anuncio durante los intermedios del programa I Love Lucy o bien enviabas masivamente publicidad por correo. Había una división clara entre la publicidad y el marketing directo. Hoy en día la línea divisoria no está muy clara”.

Por ejemplo, explica Fader, en la televisión la publicidad puede incluir números de teléfono gratuitos a los que llamar y así saber que anuncio recibe una mejor acogida. “Es muy tentador por parte de los publicistas expertos en marketing directo decir Ganamos. Pero afortunadamente tienen la suficiente humildad como para admitir que hay suficiente espacio para todos. Existen diferentes modos de utilizar las tácticas del marketing directo para obtener respuestas inmediatas, pero también para crear una marca”.

Incluso los publicistas que trabajan en Internet, como Amazon, han utilizado técnicas de marketing directo, incluyendo el envío por correo de sus catálogos, dice Fader. “Están descubriendo a través del método de prueba y error que deben tener en cuenta temas de marketing directo, entre los que se encuentran... una serie de tácticas y responsabilidades desarrolladas durante años”.

Jon Roska, director ejecutivo de Roska Direct, una empresa de publicidad de Montgomeryville, Pennsylvania, sostiene que los publicistas deben refinar constantemente a las audiencias, en lugar de simplemente transmitir su mensaje al mayor número de personas posible en un anuncio de televisión de 30 segundos de duración.

Por ejemplo, un anuncio de televisión que vende un producto para perros no sirve de nada a todas aquellas personas que no tienen perro. “Para todo producto existe una audiencia objetivo de carácter finito”, explica. “El truco consiste en definir dicha audiencia y no gastar ni un sólo céntimo de tu presupuesto para publicidad en alguien que no pertenezca a dicho mercado”.

En este sentido, los publicistas ahora cuentan con la ayuda de las nuevas tecnologías, añade Roska. Así, por ejemplo el sistema de “impresión bajo pedido” (conocido como POD ó print-on-demand), permite a los publicistas transmitir la información disponible en sus bases de datos directamente a la imprenta para personalizar las cartas que envían. “De la imprenta sale una carta para Mary Sue, de Tennessee, donde se puede ver un dibujo de algo de Tennessee con lo que se identifica. La siguiente está dirigida a John Smith en Rome, Nueva York, y tiene una apariencia totalmente diferente… En lugar de imprimir en masa un único mensaje”, explica Roska, “ahora somos capaces de personalizar los mensajes de acuerdo con las características del receptor”.