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Cuando Sirius Satellite Radio contrató al polémico disk jockey Howard Stern a principios de octubre, en lo que la compañía describió –sin ningún atisbo de humor- como “el acuerdo más importante de la historia de la radio”, puede que haya supuesto un paso importante para que este medio de comunicación se convierta en la norma del sector. Expertos de Wharton y otras instituciones dicen que no hay duda de que la radio por satélite se convertirá tarde o temprano en un gran negocio. La cuestión es cuándo.

La radio por satélite ofrece posibilidades de selección prácticamente ilimitadas en sus cadenas de música, la gran mayoría sin publicidad –bandas de los 80, rock underground de garaje, bluegrass, jazz, música clásica e incluso temas de los espectáculos de Broadway- por una tarifa mensual que varía de 9,99 a 12,95 dólares. La señal de radio se manda desde satélites a receptores que, de momento, están siendo instalados en los automóviles nuevos, pero que progresivamente están convirtiéndose en aparatos portátiles. Los dos proveedores del mercado- XM Satellite Radio y Sirius- han alcanzado acuerdos con GM, Ford, Honda y Chrysler para instalar sus receptores de manera opcional en automóviles nuevos.

El lanzamiento a nivel nacional de XM tuvo lugar en noviembre de 2001, un año antes que Sirius, que empezó a colocar sus receptores en el mercado más tarde. Como resultado de esto, XM contaba con 2,5 millones de abonados el 30 de septiembre y su objetivo es alcanzar los 3,1 millones a finales de 2004. Por su parte, Sirius contaba con 700.000 en el mes de octubre y tiene como objetivo alcanzar el millón a finales de año. “Soy un fan de la tecnología y del modelo de suscripción”, dice Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton. “La radio por satélite tiene un futuro brillante, pero puede pasar mucho tiempo antes de que ese futuro llegue”.

Mientras tanto, ninguna de las dos radios por satélite obtienen beneficios; ambas tienen gastos enormes y frecuentemente recorren Wall Street en busca de capital. En el segundo trimestre que termina el 30 de junio, Sirius registró pérdidas netas de 138,8 millones de dólares, e ingresos de 13,2 millones. En el mismo periodo, XM perdió 166 millones e ingresó 52,9 millones de dólares.

En estos momentos, tanto XM como Sirius están creando su programación. XM ha alcanzado acuerdos para emitir partidos universitarios de fútbol americano y recientemente ha firmado con “Opie y Anthony”, rivales de Stern, y cuyo programa, emitido en un canal premium de XM, está posicionado frente al llamado shock jock (programas con contenido humorístico ofensivo y frecuentemente de carácter sexual) en la franja horaria matinal.

Sirius pretende pagar a Stern 100 millones de dólares anuales durante cinco años, compartiendo con él los ingresos a medida que el número de abonados vaya creciendo. Joe Clayton, consejero delegado de Sirius, dice que Stern, cuyo público se estima en aproximadamente 10 millones de oyentes, “es capaz de cambiar el perfil de la radio por satélite atrayendo un gran número de abonados para Sirius”. La empresa señala además que si Stern consiguiera atraer un millón más de suscriptores, el negocio se pagaría por sí solo. Sirius ha pagado, además, fuertes sumas para emitir todos los partidos de la Liga Nacional de Fútbol Americano.

XM ha estado trabajando para alcanzar acuerdos de gran envergadura con el objetivo de mantener su ventaja sobre Sirius. El 20 de octubre, por ejemplo, la compañía anunció un acuerdo de 11 años y por valor de 650 millones de dólares con las Grandes Ligas de béisbol. La compañía dijo que este acuerdo permitirá a XM emitir los partidos durante la temporada 2005. “Esta es la joya de la corona- el acuerdo que estábamos esperando-“, dijo Hugo Panero, consejero delegado de XM Satellite Radio, en un comunicado de prensa. “Las Grandes Ligas de béisbol es el pasatiempo nacional de Estados Unidos y, por tanto, atiende a los intereses de XM. Se trata de un deporte perfecto para la radio dado su ritmo natural y la posibilidad de describir con viveza cada jugada”.

De acuerdo con el professor de Wharton, Kevin Werbach, el coste de la firma de estos contratos para la transmisión de contenido tan impactantes disminuirá a medida que las empresas vayan creciendo. “No hay nada malo en que ninguna de las compañías esté ganando dinero en estos momentos”, dice. “La cuestión es saber si la radio por satélite es un nicho de mercado o el futuro de la radio”.

En Wall Street, la conclusión de los analistas es que la radio por satélite es el futuro, especialmente desde que el famoso (algunos dirían que sensacionalista) disk jockey Stern se haya subido al carro. “El acuerdo de Stern refuerza nuestra creencia de que la radio por satélite será la norma, y que los inversores deberían empezar a pensar en el duopolio de XM Radio y Sirius como el de Coca-Cola y Pepsi”, señaló Robert Peck, analista de Bear Stearns, en un informe. De acuerdo con Thomas Watts de SG Cowen International, el paso dado por Stern demuestra que la radio por satélite “ya no es un artificio para vender algo”.

Contrataciones que atraen posibles clientes
De acuerdo con Fader, muchos clientes aceptarán la radio por satélite incluso sin movimientos de programación que impliquen personajes tan sonados como Stern. Así todo, contrataciones de este tipo proporcionan a Sirius –y a la industria de la radio por satélite- publicidad gratuita y la posibilidad de atraer a más usuarios.

No obstante, existen algunos obstáculos. El principal es la idea de tener que pagar por la radio, sugiere Fader. “La idea de pagar por escuchar la radio constituye una barrera psicológica. Es algo generacional. La gente se asustó cuando las empresas de TV por cable dijeron que cobrarían por sus servicios. Ahora, 20 años después, esta historia nos hace gracia”.

¿Cómo se puede convencer a los clientes para que paguen por la radio? “Hay dos maneras de seducir a los clientes –o atraes nuevos abonados o aceleras la suscripción de los consumidores que tarde o temprano acabarán adhiriéndose al servicio”, dice Fader. El acuerdo con Stern podría actuar como un acelerador para la gente que estuviera dudando entre adherirse o no al servicio. “Es importante saber que los early adopters –aquellos consumidores que son los primeros en adoptar nuevos productos o servicios- son diferentes de los nuevos compradores”.

Watts estima que Stern podría traer 2 millones de nuevos suscriptores para Sirius y 4 millones en total. Como Fader, Watts distingue entre los fans leales a Stern, que no suscribirían el servicio si Stern se hubiera quedado donde estaba (2 millones) y los early adopters de Sirius (2 millones).

XM y Sirius han desarrollado una estrategia mixta para atraer a los dos tipos de usuarios. De acuerdo con Fader, las empresas generalmente utilizan dos métodos de marketing en este tipo de situaciones:descremación y penetración. En el primero, el objetivo es captar a los usuarios que con mayor probabilidad estén dispuestos a pagar un precio más alto. En el caso de la radio por satélite, esto puede incluir consumidores que compran automóviles nuevos y optan por la radio por satélite como una opción.

Por contra, el enfoque de penetración se centra en conseguir el mayor número de clientes posibles. (Ejemplo: cuando America Online bombardeó Estados Unidos con CDs de instalación acompañados de ofertas especiales). Tanto XM como Sirius tienen como meta conquistar su clientela lo más rápidamente posible -Wall Street observa con detenimiento el número de suscriptores. Sirius ofrece una suscripción de por vida a aquellos que estén dispuestos a desembolsar 499,99 dólares hasta el 31 de diciembre. “ambas empresas ofrecen una combinación de las dos estrategias”, dice Fader. “No está claro si conseguir suscriptores a cualquier precio es mejor que construir una pequeña y sólida base de usuarios. A largo plazo, sin embargo, es difícil conseguir ambas cosas”.

XM y Sirius, cuya principal preocupación es conseguir nuevos clientes, tendrán que cambiar sus modelos de negocios para conseguir minimizar la pérdida de suscriptores y retener los ya existentes. “Creo que (el crecimiento de los suscriptores) ocurrirá lentamente”, dice Fader. “La curva de crecimiento podría parecer todavía un palo de hockey, la radio por satélite tiene que ir más allá de los early adopters”.

“El desafío para ambas empresas es que deben saber cuando pisar el acelerador o retirar el pie”, señala Werbach. “Si lo pisas muy pronto, lo quemas. Si esperas demasiado, puede que nunca alcances velocidad de escape. El riesgo que corre la radio por satélite es el mismo que el de TiVo (la empresa que desarrolló la primera cámara de video digital). Cualquiera que tenga TiVo se enorgullece de ello, quien no lo tenga no cree que tenga necesidad de comprarlo”.

Modelos de negocio inciertos
Si XM y Sirius tienen éxito consiguiendo clientes –y todavía existe un gran interrogante al respecto- podrían ser negocios muy lucrativos. “Creo que la tecnología y el modelo serán rentables”, dice Fader. “A largo plazo, las suscripciones serán comunes en radio”.

De acuerdo con Werbach, el efecto de las cadenas –donde los costes del servicio prestado a cada nuevo cliente son bajos, una vez que la infraestructura se ha construido- debería funcionar a favor de la radio por satélite. Tanto Sirius como XM cuentan ya con redes y satélites propios en funcionamiento, además de haber firmado acuerdos con los principales proveedores de contenidos. Además, la radio por satélite ganará suscriptores a medida que los consumidores compren autos nuevos. “Con la instalación de los receptores en los automóviles, la decisión de optar o no por el servicio ya no depende tanto de los consumidores”, dice Werbach. Todo lo que tiene que hacer el consumidor es decidir si se suscribe o no al servicio”.

Esta estrategia debería proporcionar a la radio por satélite un público cautivo y nuevos clientes. De acuerdo con Peck, XM estima que podría alcanzar los 20 millones de suscriptores en 2010, en gran parte gracias a sus acuerdos con GM y Honda, cuya producción anual de vehículos es de 6 millones. Sirius tiene acuerdos cerrados con Ford y Chrysler, lo cual significa entre 6 y 7 millones de autos al año.

Pero en última instancia, Fader dice que XM y Sirius tendrán que buscar alternativas fuera de la industria automovilística para comercializar sus receptores. “Ahora mismo, el modelo depende de que la gente compre vehículos nuevos, pero en última instancia el negocio tendrá que mantenerse por sí solo. Dentro de un par de años, creo que la radio por satélite se habrá divorciado de la industria automovilística”.

La comercialización de servicios de radio por satélite sin la colaboración de los fabricantes de automóviles requerirá que la industria se transforme y utilice aparatos nuevos y más pequeños. Hoy en día, los receptores son muy grandes en comparación con los Walkman de Sony o el iPod de Apple Computer. Aunque los receptores se encajan bien en los autos, XM y Sirius han creado productos difíciles de transportar cuando corres, andas o realizas otras actividades. Peck ha especulado en algunos trabajos de investigación que XM está planeando introducir en el mercado un aparato del tamaño de un Walkman. “La aceptación por parte del público en general depende de nuevos aparatos”, dice Fader. “Mientras la tecnología mejora, no nos sorprenderá ver reproductores MP3 actuando como receptores de radio por satélite”.

Objetivo: ¿iPod?
El posible éxito de la radio por satélite podría tener mayores repercusiones que la probable suplantación de la radio tradicional –Fader y Werbach dicen que ambos tipos de radio coexistirán como los esquís y las tablas de snowboard. Sin embargo, la radio por satélite podría convertirse en el principal competidor del iPod de Apple a medida que los servicios y los aparatos convergen, sugiere Fader.

De momento, los consumidores escogen descargar música y transportarla a través de aparatos como el iPod. La radio por satélite, sin embargo, puede en teoría almacenar más canciones. Con avances tecnológicos, los aparatos serán capaces de seleccionar canciones que suenen por satélite. Podría ser el servicio de suscripción de música por excelencia, dice Fader, que cree que estos servicios de suscripción acabarán ganando la batalla a la descarga. Si unimos a esto el suministro de datos en tiempo real e información local, la radio por satélite podría ser un gran rival para los dispositivos de descarga. “Hay tanto donde escoger que no es difícil imaginar la posibilidad de una lista de ejecución en tiempo real”.

Werbach dice que la disputa entre iPod y la radio por satélite ofrecerá un contraste interesante. El modelo de negocio de Apple gira en torno a los reproductores iPod, mientras que servicios como iTunes sirven para estimular las ventas de hardware. XM y Sirius, por el contrario, tienen como objetivo comercializar los servicios de la radio por satélite, siendo los aparatos de hardware secundarios.

¿Están XM y Sirius preparándose para la inevitable batalla con iPod? “No creo que estén pensando todavía en el futuro lejano, pero creo que es necesario que lo hagan”, dice Fader. “Es importante si quieren dar el salto de los early adopters al mercado de masas”.