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Editado por Scott R. Rosner e Kenneth L. Shropshire (Jones and Bartlett Publishers).

Do prefácio:

“De acordo com tudo o que aprendemos, esse é um negócio que não faz sentido”. ¾ Wendy Lewis, vice-presidente de planejamento estratégico, recrutamento e diversidade da Liga Nacional de Beisebol, durante Conferência sobre Mídia e Entretenimento da MBA na Stern School of Business, Universidade de Nova Iorque, 21 de fevereiro de 2003.

A Ford e a General Motors operam em conformidade com um modelo geral de negócios pelo qual se empenham em vender o maior número possível de veículos com a maior margem de lucro possível.  No fim das contas, tanto uma como a outra são concorrentes cujo objetivo é vender seu produto. Não há interesse algum ¾  e, na verdade, seria ilegal se houvesse ¾, da parte de ambas as empresas em estabelecer algum tipo de cooperação mútua que proporcionasse maiores lucros às duas companhias. Poderíamos recorrer a qualquer negócio tradicional para ilustrar o contraste que temos em vista aqui. Contudo, conforme a citação em epígrafe, o negócio dos esportes sempre foi diferente desde o princípio.

Em praticamente todo empreendimento esportivo, os concorrentes têm de trabalhar juntos para que o negócio seja lucrativo. Nos primórdios das equipes esportivas, passava-se o chapéu entre os espectadores nos campos de jogos locais. Um percentual do dinheiro obtido desta forma era distribuído entre jogadores das duas equipes, ensopados de suor e sujos da cabeça aos pés, e o sujeito (era quase sempre um homem) que organizava o evento, que ficava sempre com um percentual maior. Todos queriam que o bolo a ser dividido fosse o maior possível; contudo, mesmo que houvesse um acordo com o propósito de aumentar a presença do público nos eventos, nem por isso as equipes deixavam de competir ferozmente, de modo que houvesse apenas um vencedor. Encerrada a competição, todos voltavam ao trabalho normal do dia-a-dia. Esse modelo competitivo-cooperativo tornou-se regra na Liga Nacional de Futebol (NFL), na Liga Nacional de Beisebol (MLB), na Associação Nacional de Basquete (NBA), na Liga Nacional de Hóquei (NHL) e em outras ligas e empreendimentos esportivos profissionais do mundo todo.

Outros visionários descobriam maneiras de explorar atletas considerados amadores organizando espetáculos esportivos e embolsando os lucros obtidos. Os amadores não recebiam dinheiro algum. O valor e a necessidade do amadorismo era embelezado pela mitologia grega e pela lógica vitoriana da divisão de classes. Estes conceitos amadorísticos acabariam evoluindo até desembocar na Associação Nacional de Atletismo Universitário (NCAA) e nos Jogos Olímpicos. As Olimpíadas modernas foram idealizadas pelo barão Pierre de Coubertain, em 1896, e, pouco depois disso, era fundado o NCAA por um grupo de presidentes de universidades convocado pelo então presidente dos EUA, Theodore Roosevelt. A aplicação do ideal amador ganhou força, e os esportes disputados por estudantes foram encampados pelas universidades. Não tardou muito para que as receitas também o fossem. Do ponto de vista trabalhista, um amplo segmento da indústria esportiva encontrara uma forma de não pagar pelo trabalho efetuado, ao contrário do que se dava na indústria automobilística e em outros setores.

Entretanto, vencer a qualquer preço não é algo que se permita em hipótese alguma, a não ser quando o preço em questão for outro qualquer, e não envolver dinheiro. Os esportes modernos constituem um negócio com conjuntos definidos de regras e de regulamentos que podem até, em alguns casos, contar com respaldo legal. Por exemplo, mesmo que se diga que os esteróides e os suplementos dietéticos podem melhorar o desempenho dos atletas,  a maior parte das entidades esportivas decidiu banir sua utilização.

A obtenção de lucro a qualquer preço também é algo igualmente problemático. Em diversas ocasiões diferentes, estudos feitos demonstraram que, na margem, um jogador branco a mais em uma equipe qualquer fará com que a afluência de público cresça na comparação com a inclusão de um jogador negro. A maior parte dos empreendimentos esportivos prefere o lucro e pouco se importa com o preconceito racial, ou será que não?

À medida que esses eventos cresciam, novos atores tornavam-se parte da indústria: rádio, televisão, comerciais, concessionárias, patrocinadores. Advogados e agentes entraram em cena para unir os fios de cada um destes elementos. O negócio ultrapassou o que ocorria somente durante as competições. Tratava-se de um modelo de negócios em expansão. A fonte primária de receitas não se limitava mais aos fãs que se dispunham a colocar dinheiro no chapéu, ou, mais tarde, aos fãs que compravam ingressos.

A partir do momento em que o esporte passou a ser considerado negócio de fato, ninguém duvidava de que não fosse igualmente entretenimento; como tal, ficava sujeito a diferentes regras empresariais e jurídicas. Nem todos foram capazes de abandonar o conceito antigo, restando-lhes apenas a aura de modalidade gloriosa. Persiste até hoje a dúvida: será que o negócio esportivo deve receber um tratamento diferente?

Os estádios e as arenas onde os eventos esportivos se desenrolam, tornaram-se também elementos de enorme importância. Curiosamente, o dinheiro público tem sido empregado na construção de muitos destes locais. A Ford e a GM nem sequer podem se dar ao luxo de sonhar com esse tipo de ajuda vinda dos cofres públicos. Dificilmente se vêem batalhas públicas entre cidades dispostas a erigir instalações de grandes dimensões com o objetivo de abrigar uma fábrica de automóveis.

Os atletas também já perceberam que o jogo não é tudo neste meio, por isso decidiram sindicalizar-se, tal como os demais trabalhadores americanos. Há nisso uma certa nota irônica, já que a média de salários dos atletas é superior a um milhão de dólares, e até mesmo dois milhões ao ano, dependendo da liga a que pertença. Sem dúvida alguma, alguns dos indivíduos sindicalizados que percebem os salários mais elevados do mundo são membros de alguma liga esportiva profissional.

Há também questões sociais afetas exclusivamente à indústria do esporte. São questões que se tornam mais evidentes no segmento esportivo do que em qualquer outra parte, uma vez que se trata de um negócio sujeito à fiscalização constante. Quem escreve sobre o assunto procura cobrir todos os aspectos do setor na busca por uma história exclusiva que, na verdade, vai muito além do que tudo o que possa estar ocorrendo em campo, na quadra ou no gelo.

Como em outras indústrias, as mulheres ainda não são tratadas como iguais nos esportes. Inicialmente, não era considerado de “bom tom” que as mulheres participassem de eventos esportivos. Excetuando-se sua ausência em qualquer outro esporte profissional de grande visibilidade, a disparidade era particularmente perceptível nos Jogos Olímpicos. Não foi senão em 1984, nas Olimpíadas de Los Angeles, que as mulheres competiram pela primeira vez em uma maratona. Razões de saúde, decoro, e a necessidade de permanecer no recesso do lar eram alguns dos motivos aventados para sua ausência. A aprovação da lei que baniu a discriminação de gênero nos esportes financiados com dinheiro público (conhecida como Title IX do Education Amendments), de 1972, possibilitou a criação de novas oportunidades de negócios no esporte profissional feminino ao permitir que as mulheres participassem de forma significativa dos esportes. Várias ligas femininas foram fundadas e muitas desapareceram. A Associação Nacional de Basquete, uma antiga liga masculina de grande destaque, fundou e financiou a Associação Nacional de Basquete Feminino (WNBA). Os motivos que a levaram a fazê-lo tinham caráter eminentemente comercial. Além do esporte profissional, a nova lei teve também um impacto significativo sobre o negócio de esportes universitários. Hoje, essa lei é uma parte tão entranhada da cultura que nem mesmo um de seus beneficiários sequer tem conhecimento dela: quando indagaram a Jennifer Capriati o que ela pensava sobre o Title IX durante o torneio aberto de tênis de 2002 nos EUA, a tenista se desculpou dizendo que não sabia do que se tratava. A atleta, aos 26 anos de idade, é um exemplo vivo do benefício trazido pela lei. Hoje, o tênis profissional feminino é um esporte em melhor forma do que o masculino.

Há quem diga que o esporte preparou o caminho das empresas americanas rumo à diversidade em razão da integração racial que se verificou na Liga Nacional de Beisebol, em 1947; e mais: que os esportes continuam a liderar até hoje a trajetória dos negócios. Cerca de um terço dos jogadores das grandes ligas são de origem latino-americana. Há, porém, muito pouca variedade no plano administrativo. Omar Minaya era o único gerente geral de origem latina no beisebol em 2003. De certa forma, o esporte profissional tornou-se um negócio global da mesma maneira que os demais negócios, mas com características próprias. Por outro lado, os conceitos de mercados maiores e de mão-de-obra mais barata certamente merecem menção. Na NBA e na Liga Nacional de Beisebol, o enorme número de talentos de todas as procedências é também uma realidade concreta.

Essa é uma indústria em que os elementos que ganham as manchetes são o compartilhamento das receitas, tetos salariais, impostos elevados e bilheterias fabulosas, além da busca pelo próximo patrocinador corporativo. O modelo de negócio da indústria automobilística pode ter evoluído desde o modelo T, porém não no mesmo nível da vigilância pública e angústia que se observa nos esportes. Provavelmente, e talvez isto seja um fato único, o esporte é um negócio que depende de maneira extraordinária da venda de um produto aos meios de transmissão, e não da “compra”, por parte do consumidor, de um produto que ele adquire no momento que passa pelo portão de um estádio.

Dito isso, grande parte das regras não muda. O objetivo final do empreendimento é da máxima importância. Quando aplicado às equipes esportivas, muda apenas o caminho utilizado para se chegar lá. É isso o que acontece mesmo quando alguns proprietários individuais (sejam eles pessoas físicas ou não) podem se dar ao luxo de perder somas aparentemente infinitas de dinheiro por motivos que vão desde o marketing da empresa, passando pelo controle do seu conteúdo até a “engorda” do empreendimento para então vendê-lo. O valor do esporte como conteúdo estratégico foi provavelmente mais bem exemplificado na estruturação da YankeeNets. Trata-se de um empreendimento que foi além do seu próprio nome, acolhendo também os Devils, de New Jersey, e, no plano internacional, o Manchester United. Muito embora essa empresa tenha falido, sua estrutura será reproduzida sem dúvida alguma por futuras organizações esportivas [...]

O esporte é um negócio de natureza multidisciplinar. Como tal, as principais disciplinas de negócios como administração, marketing, finanças, tecnologia da informação, contabilidade, ética e lei, acham-se todas inseridas no material que se segue. Os textos proporcionam um insight com base nas perspectivas das várias partes interessadas nessa indústria.

[...] O livro está dividido em três amplas seções: esporte profissional, olímpico e universitário. As principais questões que dizem respeito a cada uma dessas vastas categorias esportivas são posteriormente analisadas em uma seção própria. Além disso, há seções exclusivas que tratam das considerações sociológicas e dos futuros desafios que se colocam perante a indústria do esporte. Essas duas seções tratam de todas as três categorias do negócio esportivo anteriormente mencionadas: profissional, olímpica e universitária. Muito embora nem todos os esportes sejam abordados nas seções, a mensagem que se obtém da leitura selecionada dos textos é, via de regra, instrutiva para a compreensão das questões e do seu impacto sobre outros esportes [...].

Na pesquisa que fizemos para a elaboração deste livro, constatamos que há poucas obras sobre o aspecto empresarial dos Jogos Olímpicos e dos atletas universitários, muito embora não faltem obras sobre os aspectos sociológicos referentes a ambos os tópicos. De igual modo, há também uma falta de atenção evidente aos aspectos éticos da indústria do esporte, além da participação dos latinos, mulheres e pessoas portadoras de deficiências. Essas lacunas resultam, provavelmente, do fato de que o estudo sério do esporte como negócio é algo relativamente novo, tendo os primeiros artigos acadêmicos aparecido no final da década de 1950. Já o advento dos programas de gestão de esportes nas faculdades tem pouco mais de 30 anos. Apesar disso, os temas negligenciados requerem mais estudos.

No momento em que concluíamos os originais deste livro, Moneyball, de Michael Lewis, chegava ao mercado. Como sabem muitos dos fãs do esporte a esta altura, a obra de Lewis trata principalmente de como obter sucesso nos esportes a partir da compreensão do funcionamento do negócio, embora faça também um retrospecto da questão dando uma visão totalmente nova ao tema. Esperamos que tanto os líderes atuais quanto futuros levem em consideração os fatos quanto os pontos de vista aqui expressos e apliquem a eles sua criatividade, de modo que sua visão específica sobre o esporte alcance níveis ainda mais elevados.