Versão ara Imprimir

Com o crescente apetite do público por produtos alimentícios com pouca quantidade de carboidrato, qual seria a estratégia mais adequada para um padeiro ou para quem faz espaguete? Resistir ou entrar na dança?

Especialistas de marketing da Wharton dizem que a resposta dependerá do que pensam sobre essa mania de pouco consumo de carboidrato  os setores de pães, confeitos, massas e outros alimentos ricos em carboidratos. Se a percepção for de que se trata de “fogo de palha”, a atitude mais inteligente no caso seria evitar gastos excessivos como, por exemplo, a criação de uma linha de  produtos mais leves paralelamente à oferta de altos teores de carboidrato. Se, porém, a percepção for de que se trata de um negócio palpável, que representa uma mudança permanente no hábito alimentar dos americanos, não há por que não pegar carona nessa tendência e produzir também alternativas que contenham um volume menor de carboidratos.

Para os professores da Wharton, os supermercados têm pouco a perder se derem espaço em suas gôndolas tanto aos produtos tradicionais quanto aos novos, com baixo teor de carboidrato, evitando assim que os clientes voltem para casa desapontados. Além disso, especialistas da Wharton advertem que produtores e supermercados deveriam alertar o público sobre os benefícios nutricionais dos produtos com teor elevado de carboidrato, mostrando assim às pessoas que eles não são necessariamente nocivos.

A dieta de Atkins, e outras baseadas no baixo consumo de carboidratos, conquistaram tanta atenção nos últimos anos que, para o consumidor, seria uma decisão muito simples para uma panificadora ou para a indústria alimentícia de massas lançar uma linha de produtos com pouco carboidrato. Isto, porém, no entender dos professores da Wharton, não é algo tão fácil assim. “Trata-se de um problema delicado”, observa Patricia Williams, professora de marketing. “A questão é saber até que ponto a dieta de Atkins e toda essa onda de baixos teores de carboidrato é apenas moda ou se é de fato uma mudança genuína de hábitos de consumo que veio para ficar indefinidamente. É claro que é difícil saber a resposta, o que sem dúvida deixa em situação muito difícil os profissionais do setor. Será que eles devem aderir a uma tendência que pode ser apenas passageira? Ou será que não, e com isso correr o risco de nada fazer?”

A intuição de Williams diz que “estamos no auge deste modismo. Contudo, creio que as dietas de baixos teores de carboidratos deverão ter um impacto duradouro, tal como a moda das baixas calorias. Não acho que os consumidores estejam hoje preocupados em adquirir apenas alimentos com poucas calorias; no entanto, estes produtos têm uma presença significativa no mercado, e os consumidores observam o teor calórico dos alimentos quando vão às compras.”

David J. Reibstein, professor de marketing, concorda que o lançamento de produtos com baixos teores de carboidrato requer uma análise bastante cuidadosa. “O pior que poderia acontecer seria investir pesadamente neste segmento e descobrir que ele desapareceu justamente no momento em que seu produto está pronto para chegar ao mercado. Isso já aconteceu várias vezes. Há tendências que vão e vêm.”

Reibstein, porém, diz que pessoalmente só consome produtos com baixos teores de carboidrato e acredita que o fenômeno low-carb é mais do que simples moda passageira. “As pessoas estão tentando descobrir uma forma de controlar o peso. Os best-sellers são sempre aqueles livros sobre a dieta do momento. A maior parte destas dietas não funciona, mas a dieta dos baixos teores de carboidratos já dura algum tempo. Quem corre maior risco, no meu entender, é aquela empresa que diz: ‘Não vou entrar nessa, prefiro esperar.’ Com o tempo, ela perceberá que ficou à margem de um mercado que continua a crescer.”

Nesta gôndola: “Produtos com baixos teores de carboidratos”

Stephen J. Hoch, professor de marketing, não se impressiona de forma alguma com as dietas pobres em carboidratos. “Essas dietas não passam de mais um modismo que vem engordar a longa lista de dietas ridículas que viram mania, como já pudemos constatar milhares de vezes nestes últimos 30 ou 40 anos. Há cerca de seis ou oito meses, fui ao supermercado perto de casa e reparei que algumas gôndolas traziam estampado o seguinte: “Produtos com baixos teores de carboidrato”. Antes disso vieram os produtos de ‘baixo teor calórico” e ‘baixos teores de açúcar’. Pensei comigo: ‘Que coisa ridícula!’.”

Não obstante isso, Hoch diz que as empresas do setor têm pouca escolha senão considerar seriamente a produção de alternativas aos produtos tradicionais. “Uma linha de produtos com baixos teores de carboidrato não sai barato. É preciso que as empresas sejam cautelosas, que evitem ir com muita sede ao pote. Não acho que a indústria deva simplesmente enfiar a cabeça na areia e ignorar o que está acontecendo. É verdade que a criação de uma nova linha de produtos  ressaltaria o fato de que os demais produtos da empresa são ricos em carboidratos. Não fazer nada seria prova de falta de visão.”

Dois grupos comerciais, a Associação de Padeiros Americanos (ABA) e a Associação Norte-Americana de Moinhos, não pretendem enfrentar o fenômeno dos baixos teores de carboidratos de braços cruzados. Os dois grupos  ¾ que representam 80% dos padeiros, fornecedores de ingredientes, fabricantes de embalagens, moinhos e fabricantes de equipamentos relacionados ¾ planejam investir entre US$ 4 e 5 milhões em uma campanha de relações públicas (RP) cujo objetivo é informar os consumidores sobre os benefícios para a saúde do consumo do pão tradicional, explica Lee Sanders, vice-presidente de serviços técnicos e de regulamentação da ABA  O slogan da campanha, com lançamento programado para o final do verão ou início do outono, será: “Pão. É essencial”.

“Não creio que haja informações muito precisas no mercado sobre a importância para a saúde dos alimentos feitos à base de cereais”, diz Sanders, acrescentando que as dietas de baixos teores de carboidratos fizeram despencar em 10% as vendas de produtos e ingredientes tradicionais em 2003. Sanders esclarece que o montante a ser gasto pelos dois grupos na campanha pode parecer pequeno, porém esclarece que não haverá publicidade. Em vez disso, serão empregados outros métodos de RP mais baratos como, por exemplo, material impresso dirigido a médicos e consumidores.

Sanders assinala que as panificadoras precisam adotar uma estratégia polivalente para lidar com a mania dos baixos teores de carboidrato: lançar uma linha de produtos com baixos teores e, ao mesmo tempo, educar o consumidor em relação aos benefícios do pão tradicional. “Acho que é isso o que deve ser feito. As decisões têm de ser bem pensadas e específicas para cada empresa. As panificadoras e demais empresas sabem que é fundamental dar ao cliente o que ele quer. O consumidor gosta de variedade. Agora que os produtos com baixos teores de carboidratos viraram moda, certamente estarão mais presentes nas padarias. A produção aumentou em resposta à demanda do consumidor, o que não significa que os produtos tradicionais deixarão de ser produzidos.”

Inúmeros professores dizem que a campanha de RP liderada pelas panificadoras e moinhos pode até dar bons resultados, dado o sucesso de esforços similares no passado como, por exemplo, os anúncios veiculados pela televisão incentivando o consumo de carne e ovos. Ambos os produtos foram alvo de crítica acirrada há alguns anos por serem ricos em gordura e colesterol, respectivamente. Os produtores destes dois gêneros alimentícios gastaram então milhões em uma campanha que ressaltava os benefícios da proteína e de outros nutrientes presentes nos dois alimentos.

“Quem se preocupa, pagará o preço”

A professora de marketing Barbara Kahn diz que as panificadoras não devem ter dificuldades em vender pães tradicionais ao lado de outros com baixos teores de carboidrato  ¾ estes últimos, porém, têm necessariamente de agradar àqueles consumidores mais exigentes. “Não faltará mercado para o pão tradicional; já no caso do pão com baixos teores de carboidrato, tudo dependerá do gosto e da estética do produto”. É importante também, diz Kahn, que o consumidor entenda que as panificadoras não estão substituindo ingredientes que, no entender de algumas pessoas, seriam prejudiciais à saúde.

A professora acrescenta que o pão com baixos teores de carboidrato custa mais caro do que as marcas tradicionais, portanto só clientes de alto poder aquisitivo poderão comprá-lo. O consumidor de renda mais modesta, e de hábitos alimentares pobres, ficarão de fora. Em geral, observa Khan, os ricos sempre têm mais condições de embarcar nos modismos dos regimes. “Quem quiser seguir algumas dessas dietas que estão por aí terá de gastar mais com alimentação. Creio que será essa a resposta socioeconômica à tendência dos baixos teores de carboidrato, pelo menos inicialmente. Quem se preocupa, pagará o preço.”

Talvez seja mais fácil para as panificadoras e outras companhias do mesmo segmento criar produtos com baixos teores de carboidrato do que para a indústria de massas, avalia Williams. O motivo, diz ela, é que o pão é um alimento opcional, uma vez que, diferentemente da massa, não constitui o prato principal de uma refeição. Williams, porém, acredita que as padarias terão mais dificuldade  em convencer os partidários das dietas de baixos teores de que o consumo regular de pão pode ser uma coisa boa.

“Pães, sobremesas e confeitos diversos são coisas das quais provavelmente não temos necessidade”, explica Williams. “Trata-se de itens secundários, ao passo que a massa, via de regra, é o prato principal de uma refeição. Se você faz massas, pode perfeitamente exaltar os benéficos para a saúde que seu produto proporciona, ou de que maneiras é possível servi-la: massa e tomates, por exemplo, que são ricos em licopeno, ou óleo de oliva, que contém uma forma de gordura saudável. É possível servir a massa acompanhada também de carne. Agora, se você faz pães, as coisas ficam um pouco mais complicadas. Não é possível servir esse tipo de produto acompanhado de algo que pode deixá-lo mais saudável. Ocorre que o produto em si já é visto como algo sem nenhum tipo de benefício para a saúde.”

Reibstein observa que o sucesso dos alimentos com baixo teor de carboidratos depende de um elemento crucial: o nível efetivo de carboidratos contido no produto. Se um pão for considerado realmente mais pobre em carboidratos do que o pão tradicional, conquistará a atenção dos adeptos de dietas. Contudo, os produtos mais bem-sucedidos serão aqueles que efetivamente tiverem um teor de carboidratos mais baixo. Reibstein lembra que, há alguns anos, uma empresa de refrigerantes lançou uma bebida dietética que continha 55 calorias. Apesar de conter menos calorias do que os refrigerantes tradicionais, seu teor calórico era superior aos dos demais refrigerantes dietéticos, que continham uma caloria apenas.

“Creio que o produto simplesmente sumiu do mercado”, diz Reibstein. “Uma coisa é experimentar um determinado produto menos calórico, outra coisa é saber que existe uma alternativa de uma caloria apenas. Em resumo: se alguém me oferece um produto de uma caloria apenas, por que eu haveria de preferir um outro de 55 calorias? Para aplicar esse mesmo raciocínio ao pão, os fabricantes teriam de proceder da mesma forma. Não basta reduzir a quantidade de carboidratos. É preciso baixar, e muito, esse teor. O ideal seria zerá-lo.”

Mesmo que a mentalidade low-carb tenha chegado para ficar, não é provável que influencie significativamente, a longo prazo, as vendas de produtos tradicionais. Embora os americanos tenham hoje uma dieta muito mais sadia do que há 50 anos, Hoch diz que dados fornecidos pelo governo mostram que o consumo total de carnes, peixes, verduras e outros grupos importantes de alimentos não sofreu alteração expressiva em todo esse tempo. Conseqüentemente, os fabricantes de pães e massas talvez não tenham de se preocupar com possíveis quedas acentuadas nas vendas dos produtos regulares nos próximos anos. Se, porém, forem observadas novas quedas nas vendas, é possível que sejam compensadas pelas vendas das variantes de baixo teor de carboidratos introduzidas no mercado por esses mesmos fabricantes.

Hoch diz que os “hábitos alimentares das pessoas pouco mudam, o que é notável; não há registro de mudanças muito significativas ao longo do tempo. Você acha que hoje as pessoas comem mais peixe? Nada disso. O volume consumido nos últimos 50 anos passou de 15 para 17 libras. Há muita gente que não dá a mínima para os modismos dos regimes, e que, portanto, não se deixará influenciar qualquer que seja a dieta do momento. Há inúmeros produtos com baixo teor de açúcar, de sal, de gordura dispostos lado a lado com outros de linha tradicional nas gôndolas dos supermercados. As pessoas escolhem o que desejam levar. Portanto, será que a demanda por arroz branco, pães e massas cairá acentuadamente? Sim, e continuará a cair. É impossível, porém, dizer quanto tempo isso deve durar.”