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A menudo los detractores de la globalización la presentan como una especie de complot corporativo, pero Richard Parsons, consejero delegado y presidente del consejo de administración de Time Warner, describe esta tendencia hacia la consolidación mundial de los negocios como la consecuencia de una serie de factores económicos, demográficos y tecnológicos.

Durante la conferencia sobre negocios globales (Global Business Forum) celebrada en el Metropolitan Club de Nueva York el 3 de abril y organizada por Lauder Institute y Lauder Institute Alumni Association, Parsons describió como, al igual que en el siglo pasado los cambios en el transporte y las comunicaciones determinaron los mercados nacionales y regionales, las transformaciones tecnológicas están ahora inevitablemente conduciéndonos hacia un mercado global que será abastecido por empresas globales y de tamaño considerable, como Time Warner. “Hemos pasado de una situación en la que hace 200 años tu mercado comprendía el área que pudieses caminar en un día, a una situación en la que tu mercado es todo el planeta”, afirmaba.

En cuanto a justificar la propia celebración del Global Business Forum, John Buggie, presidente del Lauder Institute Alumni Association, declaraba: “Hemos fundado recientemente el Lauder Institute Alumni Association (LIAA) como una organización independiente dedicada a cubrir a nivel mundial las necesidades profesionales y sociales de todos los alumnos del Lauder Institute. LIAA actúa como una plataforma para líderes que plantan semillas en lugar de disputas, y sirve como catalizador del soft power -un poder basado en influencias intangibles o indirectas, tales como cultura, valores o ideología- a la hora de dar forma a la agenda global. Nuestra organización ofrecerá más acontecimientos y actividades provocadoras como el Global Business Forum que hoy se celebra. Estamos encantados de tener entre nosotros a más de 30 consejeros delegados, directores sectoriales, responsables del diseño de las políticas exteriores, expertos en medios de comunicación de talla mundial, catedráticos, empresarios y líderes para debatir sobre temas clave para los negocios globales, identificar tendencias e intercambiar ideas con nuestros alumnos de Lauder a lo largo de 6 paneles y dos sesiones de apertura. Si usted o cualquier alumno de Lauder Institute quiere participar, acérquese a uno de nuestros voluntarios y háganos llegar cuáles son sus intereses particulares”.

Parsons goza de una posición privilegiada para abordar temas relacionados con los negocios globales, ya que, tal y como él mismo describe, “he pasado más de 35 años errando por el desierto de los negocios”. Antes de ser nombrado en 2002 consejero delegado de Time Warner, y en 2003 presidente de su consejo de administración, Parsons ocupó el puesto de director operativo del negocio de contenidos de la empresa: Warner BROS., New Line Cinema, Warner Music Group y Time Warner Book Group. Había empezado a trabajar Time Warner en 1995, y previamente había sido consejero delegado de Dime Bancorp., uno de los mayores bancos regionales de Estados Unidos.

En opinión de Parsons, la mejora de las comunicaciones y del transporte ha hecho prácticamente desaparecer la variable distancia como factor restrictivo de los negocios. “Cuando viajo a Japón no me deja de sorprender que en el menú se ofrezcan langostinos que hace menos de 24 horas estaban vivos en Escocia... No existe ningún sitio en el mundo al que vayas y no puedas conseguir prácticamente cualquier cosa procedente de cualquier parte del mundo”, afirmaba. “Los negocios tienen que aumentar su escala para satisfacer las demandas de este mercado global. El proceso de incremento de escala es inevitable”.

Parsons señalaba que los avances tecnológicos, la aparición de mercados globales y la incesante búsqueda del crecimiento tienen consecuencias para los directivos, y asimismo son el origen de las tendencias de consolidación del sector de los medios de comunicación. “Antes, en la televisión las noticias procedían de tres fuentes: ABC, CBS y NBC. Ahora tenemos Fox, MSNMC, varias emisoras y canales por cable, y también Internet”. Parsons señalaba como, a medida que la consolidación de los medios de comunicación se acentuaba, en el gobierno empezaban a surgir debates sobre si efectivamente deberían consolidarse. “No obstante, la respuesta no va a proceder del estado, sino del mercado”.

Parsons utilizaba New Line Cinema –la empresa de Time Warner que hizo la triología de El Señor de los Anillos-, como ejemplo para ilustrar cómo la necesidad del cambio de escala está modificando el negocio de los medios de comunicación. New Line iniciaba su andadura como una pequeña productora independiente que hacía películas de bajo presupuesto como Pesadilla en Elm Street. Pero a medida que crecía se daba cuenta de que no podía permitirse apostar fuerte, que es algo imprescindible para poder competir. “Una cosa es hacer una película por 10 millones de dólares y tener que gastarte otros 5 millones en marketing, y otra hacer una película de 50 millones y disponer de otros 25 para marketing”, explicaba.

Después de que la empresa sufriese una “experiencia cercana a la muerte”, continuaba Parsons, los ejecutivos de New Line decidieron cambiar de rumbo. “Se dieron cuenta de que necesitaban tener una buena base financiera para crecer y poder ampliar sus negocios”. Con este fin se vendió New Line a Turner Broadcasting, la cual proporcionó a New Line la capacidad para hacer apuestas más ambiciosas con la esperanza de poder obtener mayores rendimientos en el arriesgado sector cinematográfico. Asimismo, unos años más tarde Turner se enfrentaba a este mismo problema de la escala y se fusionaba con Time Warner. Con la fusión Turner consiguió “balances de situación de mayores cuantías y equilibrados”.

No sólo es necesario que los cimientos financieros de Time Warner  sean fuertes para poder realizar grandes apuestas -como los 300 millones de dólares de New Line para El Señor de los Anillos-, sino también para acceder a los múltiples canales de distribución de los diferentes países y así reducir el riesgo asumido con semejantes inversiones y aumentar los potenciales ingresos, explicaba Parsons. Aunque Time Warner dirige New Line con un “espíritu independiente, los riesgos financieros son reales porque los costes de producción y distribución de películas multimillonarias se deben asumir de principio a fin. “Si el fin de semana del estreno la película no consigue una buena entrada, el lunes ya consideras que la inversión ha sido un fracaso. Se trata de una inversión multimillonaria. Si no puedes recuperar ese dinero estás fuera del negocio”.

En opinión de Parsons, estos factores que irremediablemente te conducen hacia las economías de escala están presentes en otros muchos sectores –como el automovilístico, telecomunicaciones e informática-, es decir, no son factores exclusivos de los medios de comunicación. “Son imperativos económicos por competir en un mercado global. Se trata de una globalización y consolidación que afecta a todos los sectores”.

La necesidad de aumentar los beneficios es otro factor que empuja a Time Warner a ampliar su radio de acción fuera del mercado doméstico. “Al fin y al cabo somos una empresa que cotiza en Bolsa. Creciendo es como conseguimos que nuestro valor aumente... No estoy seguro de que a largo plazo éste sea el mejor modo, pero es lo que hay. El mercado recompensa el crecimiento, el crecimiento predecible de los ingresos, por decirlo de otro modo”, explicaba.

Para cualquier empresa grande, conseguir un crecimiento continuado es todo un reto. Time Warner ya tiene el 20-25% de la mayor parte de los medios de comunicación de Estados Unidos. “Para nosotros subir o bajar medio punto en la cuota de mercado supone una variación tremenda”, explicaba Parsons.

Efectivamente, crecer medio punto es particularmente difícil en las economías avanzadas de Europa y Estados Unidos, en las que la población no crece. Este factor demográfico es otro motivo por el que las empresas globales están buscando nuevas oportunidades en terceros países, como India y China, donde la economía está creciendo y aumenta vertiginosamente el número de consumidores.

Pero según Parsons, para satisfacer esos mercados es necesario algo más que enviar copias del mismo material. A la pregunta de ¿Cómo se hacen las empresas más globales?, Parsons respondía que la mayoría atraviesa cuatro etapas. En la primera las empresas toman algo que ya han producido para su mercado doméstico y lo exportan a otros países donde puede que exista cierta demanda de dicho producto o servicio. En una segunda etapa empiezan a personalizar su oferta para los mercados exteriores. Después trasladan su infraestructura doméstica a esos terceros países para producir allí los bienes destinados a esos mercados. Y en la última etapa establecen una presencia bastante estable en los mercados exteriores, los cuales pueden emplear como base para producir bienes que posteriormente se importan desde el mercado doméstico.

En consecuencia, ahora más que nunca las empresas están obligadas a tener siempre presente lo que está pasando en el exterior. Parsons, que se incorporaba a Time Warner como presidente en 1995, afirmaba que cuando entró en la empresa tal vez 16 de los 18 altos directivos habían crecido a no más de 160 Km. de la ciudad de Nueva York; 12 eran de Brooklyn y del Bronx. Muchos de estos directivos no sabían señalar en un mapa donde estaba Europa, y mucho menos Asia”, afirmaba. Esa limitación geográfica desemboca irremediablemente en “un punto de vista conservador; algunos incluso dirían que estreñido”.

En la actualidad, añadía Parsons, Time Warner y muchas otras empresas necesitan gente inteligente que esté abierta a otras culturas. “Si quieres desarrollar la capacidad para valorar una cultura nueva debes incorporar la globalización en tu organización. Debes estar un paso por delante de los cambios”.