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A globalização é sempre apresentada por seus inimigos como uma espécie de conspiração corporativa. Richard Parsons, porém, CEO e presidente do conselho de administração da Time Warner, vê na tendência mundial de consolidação dos negócios o resultado da convergência de diferentes forças econômicas, demográficas e tecnológicas.

Ao discursar, em 3 de abril, no Fórum de Negócios Globais organizado pelo Instituto Lauder e pela Associação de Ex-Alunos do Instituto Lauder no Metropolitan Club de Nova Iorque, Parsons disse que assim como as mudanças ocorridas nos meios de transporte e nas comunicações levaram à formação de mercados regionais e nacionais no século passado, as transformações tecnológicas convergirão inevitavelmente agora para um mercado global no qual atuarão empresas globais e de grande porte, como a Time Warner. “Saímos de uma situação há 200 anos em que o mercado limitava-se ao percurso que um indivíduo conseguia fazer em um dia para uma situação em que o mercado é o mundo”, disse.

John Buggie, presidente da Associação de Ex-Alunos do Instituto Lauder, fez a seguinte observação ao explicar o raciocínio que animou o Fórum de Negócios Globais: “Fundamos recentemente a Associação de Ex-Alunos do Instituto Lauder (LIAA) como organização independente cujo propósito é atender às necessidades profissionais e sociais dos ex-alunos do instituto espalhados pelo mundo todo. A LIAA atua como plataforma para líderes que plantam sementes, não para aqueles que apagam incêndios, e serve de elemento catalisador daquilo que se convencionou chamar de soft power — ou poder baseado em influências intangíveis ou indiretas, tais como a cultura, valores e ideologia —, cujo propósito é remodelar a agenda global. Nossa organização patrocinará outros programas e atividades instigantes como este Fórum de Negócios Globais. Hoje, temos a satisfação de contar com mais de 30 CEOs e capitães de indústria, gestores de políticas internacionais, especialistas em mídia de nível mundial, professores, empreendedores e líderes de líderes que debaterão questões globais de importância fundamental, identificarão tendências e trocarão idéias juntamente com ex-alunos do Instituto Lauder no decorrer de seis painéis e duas sessões principais. Se você, ou qualquer ex-aluno do Instituto Lauder, tiver interesse em participar de nossas atividades, entre em contato com um de nossos voluntários e informe-nos de seus interesses.”

Parsons confere uma perspectiva única às questões empresariais de âmbito mundial porque, como ele mesmo diz, passou “mais de 35 anos perambulando pela via-crúcis dos negócios”. Antes de se tornar CEO da Time Warner, em 2002, e presidente do conselho de administração, em 2003, Parsons foi diretor operacional da empresa e tinha por incumbência lidar com os negócios de conteúdo — Warner Bros., New Line Cinema, Warner Music Group e Time Warner Book Group. Em 1995, ele ingressou na Time Warner; antes disso, foi CEO da Dime Bancorp, uma das maiores lojas de preços baixos dos EUA.

O avanço nos transportes e nos meios de comunicação eliminaram em grande medida a distância como fator inibidor dos negócios, segundo Parsons. “Fico sempre admirado quando viajo pelo Japão e vejo, no cardápio, camarões escoceses apanhados há menos de 24 horas. Não há lugar do mundo onde estejamos que não possamos ter em mãos praticamente qualquer coisa de um lugar qualquer do planeta”, disse. “Os negócios têm de crescer muito para atender às demandas deste mercado global. Esse processo de crescimento é inescapável.”

Parsons observou que os avanços tecnológicos, a emergência dos mercados globais e o impulso inexorável do crescimento têm implicações críticas para os gerentes; além disso, estão também fortalecendo a tendência rumo à consolidação dos meios de comunicação. “No passado, havia três fontes de notícias na televisão — a ABC, CBS e NBC. Agora, temos a Fox, MSNBC e vários outros canais, além do cabo e da Internet”. Parsons ressaltou que com o impulso observado no processo de consolidação da mídia, inúmeros debates tomaram conta do governo no que se refere à concretização ou não desta consolidação. “A resposta, porém, não será dada pelo governo, e sim pelo mercado.”

Parsons usou a New Line Cinema — uma empresa da Time Warner responsável pela trilogia do “Senhor dos Anéis” — para mostrar de que modo a necessidade de escala está mudando o negócio da mídia. A New Line começou como uma pequena empresa independente que produzia filmes de baixo custo, como a série “A hora do pesadelo”. Contudo, à medida que foi crescendo, a empresa percebeu que não tinha condições de apostar alto o bastante para se tornar competitiva. “Uma coisa é fazer um filme de US$ 10 milhões e gastar US$ 5 milhões em marketing; outra coisa é fazer um filme de US$ 50 milhões e ter de gastar US$ 25 milhões em marketing”, disse Parsons.

Depois que a empresa teve uma “experiência próxima da morte”, disse Parsons, os executivos da New Line decidiram mudar de rumo. “Eles se deram conta de que precisavam de um bom suporte financeiro para expandir e fazer o negócio crescer”. Assim, a New Line foi vendida para a Turner Broadcasting, que lhe ofereceu meios de fazer apostas mais altas na esperança de obter retornos mais significativos na indústria de grande risco que é o cinema. A Turner, por sua vez, deparou-se com questões de escala semelhantes, o que a levou então a fundir-se com a Time Warner poucos anos depois pela mesma razão. A fusão deu a Turner um “balanço patrimonial estável e maior”.

Os recursos financeiros da Time Warner não apenas são essenciais para fazer apostas de grande envergadura, a exemplo do ciclo de filmes do Senhor dos Anéis — produzido pela New Line a um custo de US$ 300 milhões —, como também o acesso da Time Warner a várias formas de distribuição de mídia em diversos países cria múltiplas oportunidades que permitem reduzir o risco das apostas e ampliar seu potencial de retorno, disse Parsons. Embora a Time Warner dirija a New Line como “se fosse uma empresa independente”, os riscos financeiros são reais porque os custos de produção e de distribuição de filmes de vários milhões de dólares são imediatos. “Se o filme não for bem no final de semana, pode-se considerar o investimento perdido na segunda-feira. O que se espera dele é que fature milhões de dólares. Se isso não acontecer, você está fora do negócio.”

Forças dessa espécie,  que impulsionam a economia de escala, podem ser observadas não apenas na mídia, segundo Parsons, mas também em diversas indústrias, como a de automóveis, telecomunicações e computadores. “São esses os imperativos econômicos de quem concorre no mercado global. Esse mercado está impulsionando a globalização e a consolidação em todas as indústrias.”

A necessidade de aumentar os lucros é uma outra força que vem levando a Time Warner a se expandir fora de seu mercado interno. “Basicamente, somos uma empresa de capital aberto. Agregamos valor quando crescemos [...] Não sei se, a longo prazo, essa seria a maneira mais sensata de fazê-lo, mas é um fato. O mercado recompensará aquele que crescer, que tiver aumentos previsíveis de lucros, fecha aspas”, disse ele.

Para uma empresa de grande porte, é difícil alcançar esse crescimento contínuo. A Time Warner já conta com 20% a 25% de grande parte da mídia americana. “Somos aquele peso a mais na balança”, disse Parsons. “Se eu aumentar ou diminuir meio ponto de participação no mercado, a repercussão será enorme no fronte interno.”

Isso se aplica especialmente às economias avançadas da Europa e dos EUA, onde o crescimento da população é zero, disse Parsons. O fator demográfico é outra razão pela qual as empresas globais têm buscado novas oportunidades no exterior, em países como a Índia e a China, onde a economia está crescendo e novos consumidores surgem em ritmo veloz.

Contudo, de acordo com Parsons, atender a estes mercados requer mais do que enviar-lhes cópias de um mesmo material. Ao indagar “de que modo as empresas abraçam a globalização”, Parsons observa que a maior parte delas passa por quatro etapas em sua evolução rumo aos mercados internacionais. Em primeiro lugar, pegam aquilo que já produzem em seu mercado interno e exportam para outros mercados onde exista uma demanda para esse tipo de produto ou serviço. Em seguida, passam a adaptar suas ofertas ao mercado internacional. Em terceiro lugar, recorrem à infra-estrutura interna de outros países para a criação de produtos específicos para aquele mercado. Por fim, segundo Parsons, estabelecem-se de tal modo no mercado externo a ponto de utilizá-lo como fonte de recursos para a fabricação de produtos que são depois exportados de volta para o seu país de origem.

Conseqüentemente, as empresas se vêem forçadas a olhar para o exterior de um modo que jamais haviam feito antes. Parsons, que entrou para a Time Warner em 1995 na função de presidente da empresa, disse que nesta ocasião talvez 16 dos 18 executivos da alta gerência da empresa haviam crescido em uma área a 160 km de distância de Nova Iorque — 12 deles eram provenientes do Brooklyn ou do Bronx. “Muitos destes indivíduos eram incapazes de localizar a Europa no mapa, muito menos a Ásia”, disse. Essa limitação geográfica resultou em um conservadorismo que “para muita gente materializou-se em uma perspectiva bastante acanhada”.

Hoje, acrescentou Parsons, a Time Warner e muitas outras empresas precisam de gente que compreenda outras culturas e esteja aberta a elas. “Temos de globalizar as empresas se quisermos entender uma nova cultura. É preciso estar um passo à frente das mudanças.”