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Hace tan sólo unos pocos años una de las mayores prioridades de las empresas era conseguir innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información. Una solución novedosa, un programa de software o un componente de hardware podían prácticamente garantizarles una ventaja competitiva, al menos para el futuro inmediato.

A medida que las empresas empezaron a darse cuenta de que las tecnologías de la información se convertían en una parte necesaria de sus negocios, las oportunidades para conseguir ventajas en el corto plazo se desvanecían. Las innovaciones en tecnologías de la información eran duplicadas fácilmente, y poco a poco las imprescindibles tecnologías de la información empezaban a parecer cada vez más otro mero bien de consumo.

Efectivamente, durante la conferencia sobre tecnología celebrada en Wharton el 27 de febrero, los miembros del panel titulado Creating Value through IT: Is There Value In It? (Creando valor a través de las tecnologías de la información, ¿se consigue valor?) señalaban que, irónicamente, a medida que el gasto de las empresas en tecnologías de la información aumentaba, la inversión en tecnologías de la información –al menos en porcentaje-, disminuía.

“Según determinadas variables, las tecnologías de la información suponen el 50% del gasto en capital de las corporaciones”, decía Steve Berez, vicepresidente de la división IT Practice de la empresa Bain. “No obstante, la mayoría de los dólares que una empresa gasta en tecnologías de la información” –según sus estimaciones un 85%-, “se dedican a software y hardware comercial… mientras que, tal vez, el 15% se dedica a buscar algo innovador”. La cuestión, añadía Berez, es saber si ese 15% va a conseguir crear una ventaja estratégica. “Será mejor que el 85% consiga buenos resultados o no lograrás estar a la altura de tus competidores. Pero el otro 15%… ¿quién sabe?”

Nicholas Carr, consultor que además escribe sobre temas económicos, se mostraba escéptico; en su opinión, hoy en día todo el esfuerzo necesario para conseguir innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información básicamente no merece la pena. “¿Cuándo merece la pena?”, se preguntaba. “Creo que para la gran mayoría de las empresas, nunca. En lo que respecta a innovaciones, se tiene la sensación de que efectivamente algunas se producen, pero la mayoría de las veces son mera fantasía… Ese 85% del que Steve habla está transformándose en un 86-88-91%; se trata de tecnologías de la información necesarias para que la empresa siga adelante y que el resto de empresas también tienen”, explicaba. En la mayoría de los casos, las empresas que creen que “pueden innovar y conseguir así su billete hacia el éxito” están malgastando su dinero.

Tal vez hace una década una empresa podía obtener una ventaja competitiva a través de la innovación, añadía Carr. Por ejemplo, probablemente los primeros bancos que ofrecían servicios online o adoptaron una banca informatizada hayan logrado atraer nuevos clientes. “Ahora la banca online es simplemente otro bien de consumo más que todo el mundo tiene”. Otro ejemplo es el de la agencia Reuters, que ofrece noticias e información financiera, y que fue la primera en adoptar una red informatizada de considerable tamaño. Ahora todos los periódicos locales están en Internet.

En opinión de Carr, lo que ha cambiado es que, en lugar de innovar por ellas mismas, las empresas ahora depositan su confianza en los vendedores –ya sean empresas de software o hardware o consultores-, para que las mantengan al día en tecnologías de la información. “Las empresas se han dado cuenta de que es necesario estar al día, pero consideran que las tecnologías de la información son un input más. La tendencia general es dejar de pensar que es posible innovar sobre cómo conseguir esa ventaja competitiva”.

No obstante, incluso Carr admitía la existencia de varios contraejemplos. Así, citaba a Wal-Mart, que dispone de los recursos y dirección corporativa necesarios para lograr una aún mayor ventaja que la que disfruta en la actualidad a través de la innovación. El vicepresidente de la división de sistemas tecnológicos y de la información de Wal-Mart, Matthew Carey, que participó en la conferencia como panelista, señalaba que el 90% de las tecnologías de la información de Wal-Mart se desarrollan en la propia empresa, un destacado porcentaje teniendo en cuenta que muchas empresas, grandes y pequeñas, cada vez están recurriendo más al outsourcing o empleando consultores especializados en tecnologías de la información.

Otra de las ventajas de Wal-Mart es su gran tamaño, de tal manera que sus clientes se ven obligados a aceptar sus estándares en lugar de intentar imponer los propios sobre Wal-Mart. “Wal-Mart es una de las raras excepciones”, decía Carr. Una empresa de su tamaño de hecho puede conseguir que los vendedores realicen parte de sus tareas innovadoras. Si una empresa quiere vender a Wal-Mart, posiblemente esté dispuesta a asumir una parte de su trabajo en tecnologías de la información para así conseguir las ventas.

Carey no se mostraba en desacuerdo, señalando que Wal-Mart quiere trabajar mano a mano con sus proveedores para que todos dispongan de los mismos sistemas de tecnologías de la información. “Suministramos herramientas para los proveedores, en muchas ocasiones teniendo que asumir nosotros gran parte de los costes”, explicaba Carey. “Creemos que pueden mejorarlos y utilizar la información en nuestro favor. Puede que sea algo complicado de cuantificar, pero cuando evaluamos los negocios con determinado cliente y este sistema está en funcionamiento, en esos casos no es necesario discutir los datos. Se ahorra tiempo. En estas situaciones es cuando las tecnologías de la información pueden ser muy útiles”.

En la actualidad Wal-Mart está intentando impulsar una tecnología llamada Radio Frequency Identification (RFID), un sistema de seguimiento vía satélite que incorpora pequeños artilugios a través de los cuales un ordenador puede averiguar donde se encuentra determinado producto en todo momento. En opinión de Carey, la mayor parte de la tecnología se ha desarrollado en la propia empresa, pero todavía está en fase experimental. El plan futuro consistiría en marcar prácticamente todos los productos de consumo con un RFID, desde la mantequilla de cacahuete hasta los calzoncillos o los automóviles. De este modo Wal-Mart podría hacer un seguimiento de su inventario desde que salen del almacén hasta que llegan a los estantes de sus establecimientos, y así comprender mejor las preferencias de consumo de sus clientes (e incluso el empleo que le dan al producto una vez que éste sale de la tienda).

Con independencia de los temas de privacidad que se podrían derivar del uso del RFID, es sistema todavía está en pañales, incluso en Wal-Mart. A través del RFID la empresa puede hacer un seguimiento de sus palets o de sus pedidos, pero no de los productos individuales. “Nuestras pruebas iniciales se pensaron para hacer un seguimiento de todo, pero ahora somos más prácticos y sólo seguimos los productos desde las manos del proveedor hasta que llegan al almacén”, explicaba Carey. “Es lo que mayores rendimientos nos proporciona… A nivel de establecimiento o producto, si te enseñase la apariencia que tiene un aparato RFID para estantes, que se emplea para leer las etiquetas de los productos colocados en ellas, dirías ¿Vas a poner esa cosa en 4.000 tiendas?”, explicaba entre carcajadas. “Todavía no estamos preparados para algo así. De ninguna de las maneras”

Pero Wal-Mart  sin duda alguna se dirige hacia esa dirección. Según explica Carey, a diferencia de otras empresas, en Wal-Mart el grupo experto en tecnologías de la información está presente en cada una de las reuniones más importantes sobre la estrategia de la empresa, bien sean reuniones de marketing o de ventas. Ningún alto directivo de la empresa debería desconocer cuál es el estado del RFID o el mal funcionamiento del programa de software contable en Colorado. “En muchos casos intentamos ayudar a los managers de las tiendas que estén teniendo mayores dificultades”, explicaba Carey. “Nos centramos en la parte más débil del proceso en tecnologías de la información para ver como resolverlo. Si el proceso funciona aquí, posiblemente también funcione en las demás partes del sistema”.

Al fin y al cabo, afirmaban los consultores que formaban parte del panel, ya no se trata del papel de las tecnologías de la información en la empresa moderna, sino del funcionamiento general de la empresa. Si Wal-Mart por ejemplo está avanzando en tecnologías de la información, se debe a que sus managers saben como dirigir la empresa”.

“El software es una herramienta. Se puede configurar”, decía Chakib Bouhdary, ingeniero y vicepresidente de SAP América. “Al final todo consiste en cómo se emplea y cómo cuantificas su valor. Hemos visto cómo se empleaba el mismo software en empresas del mismo sector. Algunas lo empleaban en su provecho. Otras lo desaprovechaban”.

Según Berez, en primer lugar Bain observa a la empresa para averiguar dónde está empleando mal las tecnologías de la información, las cuales en su mayoría son estándar. “Lo primero es estudiar qué factores hacen que tu negocio sea diferente”, decía. “Hacemos software a medida del cliente, pero al final es la calidad general de la empresa la que contribuirá a que los managers hagan un buen uso de las tecnologías de la información”.

Carr se mostraba de acuerdo, señalando que a medida que las tecnologías de la información pasan a considerarse bienes de consumo, es aún más preciso que las empresas aprendan a emplearlas bien. Ya no hay tiempo para cometer más fallos. Puede que parezca una posición a la defensiva, añadía, pero no difiere para nada del comportamiento que durante años han tenido las empresas competitivas con respecto a las materias primas. “Si suministro una tonelada del mismo tipo de harina a varias panaderías, puede que una consiga elaborar algo maravilloso con ella mientras que otra consiga resultados desastrosos”, explicaba Carr. “Lo mismo ocurre con las tecnologías de la información hoy en día. Es muy importante la gestión. También la cultura de la empresa. Una empresa puede gestionar las tecnologías de la información mejor que otra, pero eso no te dice nada sobre el valor estratégico que tienen las tecnologías de la información por sí mismas.

“Este es el motivo por el que sugiero que considerar a las tecnologías de la información como un iceberg, donde la pequeña parte que sobresale son las posibilidades de innovación, puede derivar en gastos absurdos”, añadía. “Puedes decir Hey, puedo adelantar a todos si consigo la punta del iceberg. Yo te aconsejaría que tuvieses en cuenta el 90% que está sumergido o te verás subido en el coche escoba”.

Incluso Wal-Mart, con todo su potencial innovador en tecnologías de la información, comprende dicha reflexión. “Lo que hemos descubierto es que tal vez el 70% del presupuesto se dedica simplemente a mantener las luces encendidas, esto es, a cuidar lo que ya tenemos y aún necesitamos”, afirmaba Carey. “Muchas de las cosas que se hacen son para garantizar que la empresa mantiene sus negocios. Las luces tienen que estar encendidas todas las noches”.