Versão ara Imprimir

Será que os ‘caça-ofertas’ — aquele tipo de consumidor que vai de loja em loja para comprar só os produtos que estão em promoção — realmente economizam bastante dinheiro? Num trabalho escrito recentemente, o professor de marketing da Wharton, Stephen J. Hoch e Edward J. Fox, professor de marketing da Cox School of Business da Southern Methodist University, indicam que esses consumidores não apenas economizam como também o valor economizado é suficiente para compensar o tempo gasto na pesquisa. Além disso, os pesquisadores descobriram que muitos consumidores são bastante sagazes e cuidadosos para fazer a pesquisa valer a pena.

“O que descobrimos foi uma grande surpresa para mim”, diz Hoch, observando que muitos especialistas em marketing e consumidores consideram a prática de comprar somente os itens em promoção um tipo “perverso” de comportamento de compras e duvidam que todo o esforço necessário para ser um autêntico ‘caça-ofertas’ valha a pena do ponto de vista econômico.

De acordo com Hoch, as conclusões têm implicações para os varejistas que são os alvos dos ‘caça-ofertas’: não tente lutar contra esta prática, pois isso poderá colocar os clientes contra você. Pelo contrário, tente induzi-los a comprar produtos que têm uma margem maior.

Clientes fiéis, clientes inconstantes e ‘caça-ofertas’

O trabalho, intitulado “Cherry Picking” (“À caça de ofertas”) compara o comportamento de três tipos de consumidores: os clientes fiéis, os clientes inconstantes e os ‘çaça-ofertas’. Os clientes fiéis são aqueles que compram do mesmo varejista em mais de 80% das vezes. Os clientes inconstantes são aqueles que compram de diversos varejistas, porém não no mesmo dia. Os ‘caça-ofertas’ são aqueles que compram em duas ou mais lojas no mesmo dia, no mínimo uma vez por mês (muitos compram até com maior freqüência). Os pesquisadores tomaram o cuidado de excluir do estudo pessoas que visitam diversos estabelecimentos comerciais todo mês, mas que não podem ser incluídas na categoria de ‘caça-ofertas’; essas pessoas vão mais vezes às lojas simplesmente porque esqueceram de comprar alguma coisa em uma visita anterior ou por alguma outra razão que não envolvia atividades típicas dos ‘caça-ofertas’ como recortar cupons de promoções ou examinar atentamente os anúncios publicados, antes de ir às compras.

Os clientes fiéis representavam 27% da amostra analisada, os clientes inconstantes 55% e os ‘caça-ofertas’, 18%. Fox e Hoch analisaram uma amostra de 23.452 compras feitas durante um período de dois anos, em 9.973 visitas a duas cadeias de supermercados de Chicago que eram antigos concorrentes.

Para cada comprador, em cada dia de compra, os pesquisadores determinaram se eles haviam pago o preço menor ou o maior nos dois supermercados, por todos os itens adquiridos (10 categorias) para os quais existiam dados detalhados. Os pesquisadores calcularam o valor que os consumidores economizaram em relação ao preço mais alto. Nos dias em que visitaram duas lojas, os ‘caça-ofertas’ economizaram 15,6% sobre o preço mais elevado, em comparação com uma economia de somente 10,5% nos dias em que compraram em só um dos estabelecimentos comerciais. Em termos de dólares, quando pesquisaram preços, os ‘caça-ofertas’ economizaram US$ 22,90 sobre os preços mais elevados nos dias em que visitaram duas lojas, em comparação com US$ 7,85 nos dias em que visitaram somente uma loja — uma diferença de US$ 15,05.

O estudo indicou também que todos os três grupos de consumidores gastaram mais dinheiro e compraram um maior número de itens nos dias em que visitaram duas lojas em vez de uma só, embora a maior diferença se referisse aos ‘caça-ofertas’ — gastando 125% mais (US$ 115) e comprando 130% a mais de produtos nos dias em que pesquisaram preços em comparação com os dias em que visitaram somente uma loja. Como resultado, o benefício marginal que os ‘caça-ofertas’ obtiveram com uma visita a mais à loja foi maior — USS$ 17,45 — em comparação com os US$ 10,89 obtidos pelos clientes inconstantes e os US$ 8,68 obtidos pelos clientes fiéis.

Parece haver duas razões por que os ‘caça-ofertas’ se beneficiam mais de uma segunda visita ao estabelecimento comercial. A primeira é que, como consumidores experientes, conseguem tirar maior proveito das oportunidades de fazer economia extra na segunda visita à loja. A segunda razão é que esses consumidores estrategicamente dividem suas idas às compras em dois tipos: 1) visitas rápidas a um só estabelecimento comercial com o objetivo de comprar só alguns itens e 2) visitas mais demoradas, a dois estabelecimentos, com o objetivo de encher o carrinho de compras.

Para aquelas pessoas tentadas a ‘caçar ofertas’ — mas que duvidam de que o esforço valha a pena — uma das principais lições do estudo é que a prática pode ser altamente compensadora. Porém as compras só renderão dividendos significativos se os compradores comprarem uma grande quantidade do item, ou itens, que sua pesquisa indicou estar sendo oferecido a um excelente preço. Em poucas palavras: se o que os consumidores precisam ou querem é comprar a preços baixíssimos, então devem comprar a maior caixa, frasco ou embalagem que houver na loja, comprar a maior quantidade possível e encontrar espaço para acomodar toda a mercadoria no porão ou na garagem de casa.

“Procurar ofertas compensa por uma combinação de fatores”, explica Hoch. “Quando as pessoas saem à procura de promoções, duas coisas acontecem: pelo fato de visitar dois estabelecimentos comerciais, duplicam as oportunidades de obter os descontos oferecidos. E, como as lojas sempre têm mais de um item em promoção, os ‘caça-ofertas’ aumentam suas oportunidades de economizar. Porém, esse fator em si mesmo não necessariamente compensaria a ida a mais de uma loja. A segunda coisa, o que realmente compensa a ‘caça’ de ofertas, é que esses compradores compram mais itens que os outros consumidores. Para que a ‘caça’ às ofertas compense, é preciso comprar muita coisa. Os ‘caça-ofertas’ intuem que é preciso aumentar as economias de escala para aproveitar os descontos oferecidos. Eles planejam com antecedência para comprar bastante e economizam muito não somente em termos de porcentagem, como também em termos de dinheiro, que é o que realmente conta. Afinal, você não deposita porcentagens em sua conta bancária, e sim dinheiro.”

O perfil de um ‘caça-ofertas’

Mas quem são na verdade estes ‘caça-ofertas’? Em termos demográficos, eles não são muito diferentes da maioria das pessoas, exceto pelo fato de serem determinados a descobrir preços baixos e não perder a oportunidade de comprar.

“São pessoas que têm um pouco mais de tempo do que a maioria ou, se não dispõem de muito tempo, conseguiram descobrir como ser eficientes e ir duas vezes ao mercado em um só dia”, acredita Hoch. “Em geral, eles têm mais idade, de 55 anos para cima. Pessoas aposentadas quase sempre são muito atentas aos preços, pois vivem com recursos limitados. Os ‘caça-ofertas’ em geral também não são ricos e têm famílias um pouco mais numerosas que a maioria das pessoas. Porém essas diferenças são insignificantes. Alguns são ricos. Sovinas existem em todo o lugar... Nossos dados indicam que não há dúvida de que para ser um ‘caça-ofertas’ é preciso planejamento, pois isso não acontece por si só. Essas pessoas lêem os anúncios de ofertas de itens alimentícios nos jornais. Elas planejam seu dia; [sabem] que vão conseguir algumas barganhas aqui e outras acolá.”

Fox e Hoch também queriam saber de que forma a caça às ofertas variava dependendo do fato de a loja ser o principal fornecedor de gêneros alimentícios ou uma alternativa secundária. “A justificativa para essa análise é que uma coisa é ser a loja principal de um consumidor, pois muitas vezes ele descobre que um concorrente da loja tem boas ofertas e, assim, gasta um pouco menos na loja principal naquela semana em comparação com uma semana em que não saiu à procura de promoções”, dizem os pesquisadores. “Outra coisa é ser a loja secundária — aquela que na verdade está sendo pesquisada. Não apenas os clientes normalmente gastam menos [naquela] loja, como também, ao se tornarem clientes, não deixam passar uma oportunidade de comprar mais itens em oferta.”

Uma vez que não foi possível observar diretamente se uma loja era a principal ou a secundária, para cada domicílio estudado Hoch e Fox determinaram em que cadeia de supermercado os consumidores gastavam mais e designaram esse estabelecimento como sendo o principal.     A conclusão já era de se esperar: as lojas secundárias se ressentem mais da ‘caça’ às ofertas do que as lojas principais, pois os ‘caça-ofertas’ se limitam a comprar itens de preço baixo e praticamente nada mais. Não apenas as lojas secundárias vendem menos por cliente como também obtêm margens menores sobre aquilo que vendem aos ‘caça-ofertas’.

Essa, dizem os autores, é “uma situação que a loja secundária (com uma margem considerável de precisão) poderia caracterizar como um insulto (vender uma maior porcentagem de mercadoria de margem menor e com descontos) acrescentado ao prejuízo (receber uma parcela significativamente menor dos gastos do consumidor com a cesta de gêneros alimentícios)”.

Fox e Hoch também analisaram diversos dados referentes ao número de horas que os ‘caça-ofertas’ passam fazendo compras e quanto dinheiro poderiam ganhar durante este tempo, levando-se em consideração os níveis salariais da área de Chicago. Os resultados indicaram que, do ponto de vista econômico, a procura de ofertas se justifica em muitos domicílios quando comparada com “estimativas dos custos alternativos”.

Mensagem aos varejistas

Hoch diz que os varejistas de estabelecimentos que vendem gêneros alimentícios e outros tipos de produtos simplesmente deveriam aceitar que a procura por ofertas é uma realidade e fazer todo o possível para induzir os consumidores a comprar outros itens. Há pouco tempo, ele leu uma história sobre dois grandes varejistas que travavam uma batalha mortal para vender brinquedos na época de Natal. Em uma certa etapa, um dos varejistas decidiu pegar alguns brinquedos populares e vendê-los a preço de custo — numa tentativa óbvia, e provavelmente bem-sucedida, de atrair um maior número de clientes para suas lojas. Embora não tenha certeza, Hoch diz que provavelmente o varejista utilizou o velho e eficaz artifício de “colocar esses brinquedos nos fundos da loja, de forma que, para chegar até eles, os clientes tivessem de passar por diversas mercadorias” antes de comprar os itens em promoção.

Ao se considerar o impacto da ‘caça às ofertas’ sobre os varejistas, “o fato é que essa prática garante aos compradores uma economia maior – um excedente de mais de 5% em relação ao preço de mercado mais alto por item. “Isso é tolerável ou é um exagero? Trata-se de uma pergunta difícil em termos absolutos, embora a comparação destas economias com as margens de lucro do supermercado (margens brutas de aproximadamente 25% e margens líquidas de 1,5%-2%) sugira que a caça aos preços baixos tenha um efeito significativo sobre a lucratividade garantida pelo cliente. No entanto, é óbvio que os ‘caça-ofertas’ provavelmente são menos lucrativos para as lojas secundárias em comparação com as lojas principais. Não apenas as lojas secundárias vendem menos por cliente como também obtêm margens menores sobre aquilo que vendem aos ‘caça-ofertas’ que realmente “escolhem o melhor e deixam o resto de lado”.