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Executivos sem conhecimento do espanhol estão atualmente aprendendo uma frase importante – “Estamos para servírle” – uma expressão popular que significa, “Estamos aqui para serví-lo”. As empresas que não entendem o significado ou a importância destas palavras arriscam-se a perder uma grande oportunidade de negócios. O marketing voltado para 38 milhões de pessoas de origem latina nos EUA, especialmente através dos meios de propaganda e serviços ao consumidor, não é mais uma questão de escolha; tornou-se uma necessidade.

Os números dizem tudo. O censo norte-americano de 2000 mostrou que de cada oito pessoas que vivem nos EUA, mais de uma é de origem latina. Também revelou que os latinos representam 35,7% da população dos EUA com menos de 18 anos, 50% mais que os brancos [sic] da mesma idade, que somam 23,5%. E, além disso, as taxas de natalidade dos imigrantes latinos provocam o crescimento da população mais rapidamente do que as novas imigrações. Em termos gerais, esse mercado emergente representa cerca de 13% da população dos EUA e é atualmente o maior grupo étnico desse país, ultrapassando os afro-americanos, que até recentemente eram a minoria dominante. O Centro Selig para o Crescimento Econômico (The Center for Economic Growth) da Universidade da Geórgia estima que os latinos representem cerca de US$ 580 bilhões em poder de compra, e que esses números devem aumentar, atingindo quase US$ 1 trilhão em cinco anos.

“A importância econômica das populações de língua espanhola cresceu desproporcionalmente a seu tamanho”, diz David C. Schmittlein, professor de marketing e vice-reitor da Wharton. “Essa população está crescendo tanto em número quanto em termos econômicos. Seu poder de compra está aumentando por pessoa. Não se trata somente do aumento de 11% para 14% da população; o crescimento em termos econômicos foi muito maior que aqueles três pontos percentuais.”

Poder de compra dos latinos

O crescimento do poder de compra dos latinos começa a chamar a atenção das empresas norte-americanas. As empresas de alimentação, tais como a Goya Foods de Secaucus, N.J, que vale US$ 750 milhões, reconheceram há muito tempo a força e a fidelidade à marca do mercado latino nos EUA e atendem a este segmento. Agora outras empresas também estão de olho nesse segmento da população de formas mais significativas e mais sutis.

A publicidade começou a refletir significativamente o foco cada vez maior na comunidade latina do país. “As propagandas voltadas para os latinos cresceram de 15% para 20% nos últimos cinco anos”, observa Reshma Shah, professora de marketing da Escola de Administração Goizueta da Universidade Emory. HispanicBusiness.com, o site de uma revista mensal que publica reportagens sobre o mercado latino dos Estados Unidos, observa que os três maiores anunciantes desse mercado em 2001 foram a Proctor & Gamble, campeã de bens de consumo, a fabricante de automóveis Ford e a gigante das telecomunicações AT&T, respectivamente. O mais revelador é que a Ford quase quadruplicou seus gastos com a mídia para o mercado latino, que passaram de US$ 14 milhões no ano 2000 para US$ 51 milhões em 2001. A P&G e a AT&T também aumentaram em pelo menos 20% seus orçamentos para a publicidade dedicada a esse segmento em 2001.

“Hoje vemos mais anunciantes levando a sério as propagandas destinadas ao público latino”, diz Schmittlein. “Antigamente, a mídia, ou pelo menos a mídia em potencial, consideraria o orçamento para publicidade e decidiria que obviamente essa não era uma oportunidade atraente de negócios, especialmente para a mídia apoiada pela publicidade. A ascensão relativamente recente dos programas de televisão transmitidos em espanhol, especialmente por redes a cabo dos Estados Unidos, deu um súbito impulso nas oportunidades para os anunciantes.”

Além de empregar dinheiro em anúncios destinados a clientes de língua espanhola, as empresas querem assegurar-se de que sua mensagem esteja atingindo o mercado latino dos Estados Unidos. O local representa um papel importante nessas decisões. Os latinos costumam viver em cidades e o número deles também está crescendo. Segundo a instituição Brookings, a população latina nas 32 cidades mais importantes dos EUA mais que dobrou entre 1990 e 2000.

“Temos três grupos distintos dentro da categoria chamada de latinos”, diz Shah. “Ela inclui a população de língua espanhola, a de língua portuguesa (principalmente o influxo brasileiro nos Estados Unidos) e os imigrantes ilegais. Portanto, temos números que nem ao menos estão incluídos no censo dos EUA. No geral, essas pessoas provavelmente não lêem revistas norte-americanas, nem assistem canais de TV americanos ou ouvem rádios que transmitem em inglês. Quanto mais pudermos nos infiltrar através do rádio, da mídia de baixo custo ou de meios com maior probabilidade de penetração nessa população, mais nossos esforços serão recompensados.” Ela acrescenta que muitas empresas estão começando a reconhecer as diferenças culturais em suas abordagens de marketing, como o foco latino na família. Festivais e eventos para a comunidade, explica ela, são, portanto, meios importantes de se atingir os consumidores deste segmento.

Para atingir a população latina dos Estados Unidos não basta somente traduzir anúncios, boletins e painéis de ônibus para o espanhol. Trata-se de influenciar uma cultura inteiramente diferente, embora mantendo em mente a linha principal de abordagem. Muitas empresas contrataram grandes agências de publicidade como a Anita Santiago Advertising de Santa Mônica, na Califórnia, a Vidal Partnership de Nova York e a Casanova Pendrill de Irvine, na Califórnia, para criar campanhas para a comunidade latina.

“Há três etapas no caminho da personalização da publicidade para o mercado latino”, observa Schimittlein. “A transliteração, um modo diferente de contar a história de uma marca ou contar uma história inteiramente nova. É comum ver uma escolha estratégica feita mediante um posicionamento diferente para o público latino. Vamos relembrar a propaganda veiculada há 15 anos pela Coors Light. Criada para a marca destinada ao mercado latino, tinha um aspecto completamente diferente. Não enfocava as águas cristalinas das Montanhas Rochosas, mas a sensação de bem-estar em um ambiente urbano. É uma história diferente sobre a marca, não simplesmente um modo diferente de contar a história da marca.”

Os profissionais do marketing tentam entender o modo de pensar e o paladar de seu alvo, o público latino. A Knorr, uma divisão alimentícia da Unilever Bestfoods de Englewood Cliffs, Nova Jersey, obteve sucesso considerável com os pacotes de sopa e cubos de caldo para os latinos fora dos EUA. Esse sucesso é impressionante pelo fato de produtos pré-embalados e semiprontos não serem tradicionalmente da preferência dos latinos. Os latinos da primeira geração costumam ter famílias numerosas e fazer compras compatíveis com elas. O ato de comprar é muitas vezes uma experiência multi-sensorial, envolvendo toda a família, em que o aroma representa papel importante. Sally Rivera, diretor de marketing étnico na empresa de bens de consumo Colgate de Nova York, declara que “60% dos latinos cheiram um novo produto antes de comprá-lo”.

O faro da Knorr para o sucesso surgiu de um bom planejamento de mercado e da compreensão do modo de pensar dos latinos em relação aos alimentos. Os profissionais do marketing da Knorr, como Maria Madruga, presidente da MASS Promotions, uma empresa de Miami especializada em marketing latino, sabia (assim como a maioria dos supermercados e indústrias alimentícias) que os latinos, especialmente os da primeira geração, preferem comprar alimentos básicos para preparar em casa. A Knorr também sabe que os latinos aculturados são mais propensos a comprar alimentos prontos e incentivam os latinos de primeira geração a copiá-los, lançando mão para isso do Chef Pepin, um chef latino de TV, para endossar essa linha de produtos. O slogan da Knorr, “Tu pones el amor, Knorr pone el sabor” é a tradução de “Você coloca o amor, a Knorr põe o sabor”.

Contudo, nem todas as campanhas vêm transmitindo sua mensagem com tanta eficiência para o mercado latino. Um dos mais conhecidos exemplos de publicidade tradicional que não acertou no alvo foi “Got Milk?”. Quando a Comissão de Processadores de Leite da Califórnia colocou no ar o comercial de TV criado por uma agência de publicidade de São Francisco, atingiu a todos, com exceção dos latinos de língua espanhola. Um grupo constituído principalmente por americanos de origem mexicana explicou que o bordão “Got Milk” significava “Você está amamentando?” em espanhol. Além disso, deixar faltar o leite em lares latinos significa faltar ao dever com a família, coisa que os latinos não acham a menor graça.

Mas os executivos da publicidade quase nunca choram sobre o leite derramado. Mais tarde eles criaram anúncios modificados, direcionados ao mercado latino, ignorando as estações de língua espanhola e transmitindo os anúncios em estações de língua inglesa. Segundo um artigo de setembro de 2002 em AdAge.com, a campanha “Got Milk?” atingiu adolescentes latinos combinando a linguagem de TV em inglês com a cultura latina. O comercial focalizou a lenda de La Llorona, a “mulher que chora”, uma história que os pais de origem latina às vezes contam a seus filhos (para que eles se comportem), sobre o fantasma de uma mulher que matou os filhos para agradar ao amante e passa a eternidade chorando e procurando por eles. No comercial, La Llorona perambula de noite em uma casa de família e chora diante de uma embalagem vazia de leite.

A publicidade e a recente sinalização em dois idiomas em lojas bem conhecidas dos EUA, como o Wal-Mart, são exemplos ilustrativos do marketing centrado nos latinos. Uma economia crescente baseada em serviços, aquecida pela ascensão da população latina à classe média, exige serviços cada vez melhores voltados para ela. Em abril, por exemplo, o Bank of America da Carolina do Norte e o Yahoo! en Español anunciaram o lançamento de um novo site de serviços financeiros. Localizado na seção Centro Bancario do Yahoo! en Español, o site oferece aos consumidores latinos dos EUA o acesso a informações em espanhol sobre suas contas correntes e de poupança, certificados de depósito, hipotecas, etc. O Bank of America dedicou-se mais ao mercado latino dos EUA nos últimos anos mediante serviços especializados como o SafeSend, um cartão para caixa eletrônico que propicia acesso fácil e rápido ao dinheiro para os membros da família que residem no México.

Segmentos com nuances

Shah, durante sua pesquisa integrada sobre comunicações em marketing, conversou muito com Carla Rizzoti, cuja divisão do Bank of America é responsável pelos serviços voltados para os latinos. Shah acredita que as empresas devem encontrar meios de mergulhar na cultura latina para entendê-la e, em última instância, adotá-la. “As empresas estão em processo de contratação de gerentes de marketing multiculturais para ter, entre seus funcionários, pessoas que entendam os mercados por dentro e por fora”, observa Shah. “Eles estão mais sintonizados com os dados demográficos e as tendências comportamentais dos diferentes grupos. Vejo isso acontecer em todos os tipos de indústrias. Para realmente entender esse segmento étnico, deve-se ter em mente que ele também tem suas nuances. Ao comercializar produtos, não se pode considerar todos os latinos do mesmo modo.”

A PacifiCare Health Systems da Califórnia colocou sua adaptação geral para o mercado latino nas mãos de Russell A. Bennet, um nativo da Cidade do México. Ele foi contratado em agosto passado como vice-presidente da Latino Health Solutions, um cargo criado recentemente para a empresa de US$ 11 bilhões, uma provedora de produtos de seguro de saúde para grupos de empresas e beneficiários do Medicare. A empresa opera em oito Estados e na ilha de Guam e atende a aproximadamente 3,3 milhões de associados.

Uma constatação sobre os dados demográficos destes associados fez com que a PacifiCare começasse a mudar drasticamente o modo de vender a seus clientes. Howard Phansteil, diretor executivo da PacifiCare, reconheceu que a empresa opera em oito Estados do oeste, nos quais a população de origem hispânica ou latina representa cerca de 26,5% da população total”, explica Bennet, que serviu anteriormente como diretor executivo da seção americana da United States-Mexico Border Health Commission. “Em alguns Estados, como a Califórnia e o Texas, essa porcentagem é ainda maior. Um ano atrás nossa empresa não estava fazendo nada para atingir essa população. Eu cheguei e fiz uma análise de nossos associados latinos e de nosso potencial para aumentar este segmento. Descobrimos que tínhamos mais de 585.000 sobrenomes latinos na nossa base de associados. Isso significa 20% do total.”

Bennet constatou que os latinos estavam presentes em todos os mercados do PacifiCare e em todos os segmentos de mercado. Daí por diante, ele instituiu um programa de mudanças drásticas envolvendo todas as áreas da empresa em que houvesse interação cliente/associado. A primeira prioridade de Bennett foi a criação do PacifiCare en Español, um site com informações em espanhol sobre saúde que pode ser acessado através de seu próprio endereço (www.pacificarelatino.com) ou através de um link no site já existente da PacifiCare (www.pacificare.com). Outras iniciativas incluem o programa PacifiCare Latino Health Scholars, uma série de 25 bolsas de US$ 2.000 para jovens interessados em seguir carreira na área da saúde; uma campanha publicitária de US$ 1,5 milhão voltada para o público latino, a ser lançada em setembro; e a criação de um número 800 de telefone em espanhol que conecta o consumidor a três centros de atendimento da empresa na Califórnia, no Arizona e no Texas.

“A parte mais difícil dessa tarefa foi coordenar todos dentro da empresa para fazerem tudo o que precisava ser feito”, diz Bennet. “Há muita aceitação e muito entusiasmo mas, como em toda empresa, especialmente uma empresa que visa lucro, temos que negociar com cada área para nos certificarmos de que o atendimento à comunidade latina se torne parte de suas metas. Estamos trabalhando todos os dias para ter mais material para os associados, mais informações na Internet e uma mentalidade dentro da empresa de que esse é um mercado importante, não um mercado marginal para nós. Pode-se dizer que a população latina é o motor do crescimento da população dos EUA. As empresas que reconhecerem isso e se prepararem melhor para atender ao mercado latino serão capazes de se tornarem líderes em seus setores.”

Em sua maioria, as empresas americanas parecem ter aceitado essa realidade – embora existam algumas exceções. José Acuna, um médico que se tornou consultor e dirige a Hispanic America em Pennington, N.J., diz que o mercado latino ainda parece um “cenário inexplorado” para a indústria farmacêutica. Acuna presta assessoria a grandes empresas farmacêuticas para orientá-las sobre o atendimento à crescente população latina através dos médicos que tratam de pacientes latinos. Contudo, ele descobriu que “a indústria farmacêutica é extremamente conservadora. Levou muito tempo para que as empresas farmacêuticas entendessem o valor do marketing para afro-americanos. Os latinos ainda não estão em suas telas de radar.”

Além disso, essas empresas lidam com produtos que normalmente são prescritos, o que significa que seu mercado-alvo é constituído pelos médicos que fazem essas prescrições. “Fazer com que os médicos levem em consideração os latinos é uma tarefa difícil para a indústria farmacêutica, visto que os latinos estão entre os grupos com menor número de seguros de saúde nos EUA”, acrescenta Acuna. “Não é tarefa fácil fazer um gerente de marketing de uma companhia farmacêutica dizer, ‘vou dedicar todos esses recursos a um grupo que não tem dinheiro nem seguro para comprar os remédios prescritos.’ Esse fato joga um balde de água fria em suas boas intenções.” Mesmo assim, Acuna é motivado por uma meta importante: quanto maior seu sucesso em fazer com que as empresas farmacêuticas gastem dinheiro com publicidade dirigida a médicos que tratam de latinos, melhor será atendido esse segmento.

Acuna dedica bastante tempo tentando convencer os executivos da indústria farmacêutica que empregar dinheiro em publicidade voltada para o mercado latino é um bom investimento. Seu argumento, acredita, serve para as empresas dos EUA de costa a costa, de todos os tamanhos e setores. Diz ele: “o evidente crescimento da comunidade latina é um fato de tal porte que não pode ser ignorado. Você tem que acompanhar a maré. É loucura não fazê-lo”.