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Los precios han estado en el centro de toda interacción humana desde antes de que en la antigua Mesopotamia –la actual Irak-, los comerciantes empezasen a dejar constancia de ello. ¿Quién no disfruta adivinando el precio de algo, o discutiendo sobre lo que debería valer?

Así pues, no debería sorprendernos que las empresas pasen gran parte de su tiempo pensando cómo fijar el precio de sus productos y servicios. Pero dos profesores del departamento de marketing de Wharton, Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, afirman que las empresas no siempre abordan la fijación de precios de la manera más apropiada. Raju y Zhang dicen que encontrar la estrategia de fijación de precios adecuada es, en este mundo tan super-competitivo, más importante que nunca. Las estrategias de fijación de precios también adquieren una importancia adicional en un momento en el que a los bancos centrales y economistas les preocupa la posibilidad de que haya deflación, una caída general de los precios.

Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que las estrategias de fijación de precios pueden tener una enorme influencia sobre los beneficios de las empresas. Así, citan un estudio con más de 2.400 empresas realizado por McKinsey en 1992 que muestra el impacto que habrían tenido diferentes decisiones sobre la cuenta de resultados: una reducción del 1% de los costes fijos incrementa la rentabilidad en un 2,3%; un aumento del 1% en volumen de ventas hace que los beneficios suban un 3,3%; una reducción del 1% de los costes variables da lugar a un aumento del 7,8% de los beneficios; pero una subida del 1% en los precios podría disparar la rentabilidad un 11%.

“En los últimos años la gente del ámbito de los negocios han prestado atención a los múltiples factores que pueden influir en el éxito de sus empresas”, dice Zhang. “Han puesto su atención en el comportamiento organizativo, en los recortes de personal, el benchmarking y las reestructuraciones, y las empresas han logrado recortar significativamente sus costes. Pero no han dedicado tanto tiempo a pensar cuales serían las mejores estrategias de fijación de precios. Creo que hoy en día la situación descrita por McKinsey sigue siendo en su mayor parte cierta. Aún existen muchas posibilidades para mejorar los beneficios gracias a estrategias de fijación de precios más adecuadas”.

En el pasado –dice Zhang-, muchas empresas “fijaban un precio, se aferraban a él y cruzaban los dedos. Pero ese no es el mejor modo de fijar precios. Uno de los motivos por el que las empresas adoptaron ese enfoque es porque la fijación de precios es una tarea complicada. Tienes que saber lo que estás haciendo y tienes que asumir responsabilidades por las decisiones tomadas. Muchos managers quieren tener capacidad para intervenir en la estrategia de fijación de precios de sus empresas, pero no quieren asumir responsabilidades si las cosas van mal”.

Raju subraya que la fijación de precios debe ser sistemática y estratégica: una actitud pasiva puede dañar la cuenta de resultados. “Uno de los malentendidos acerca de la fijación de precios es que es una decisión que puede tomarse después de haber hecho todo lo demás en el desarrollo de un producto”, dice Raju. “Pero en la actualidad la fijación de precios necesita ser desde el inicio una parte integral del plan para introducir un producto en los mercados. No puede ser un enfoque ad hoc”.

Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores se dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar esos consumidores por determinado producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio del de los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad. Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el producto en los mercados; si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se resentirán. Es más, las empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la estrategia de fijación de precios debería ser de largo plazo, en el sentido de que debería allanar el terreno a la entrada de otros productos en el mercado.

“Cuando estás tomando decisiones sobre precios, tu objetivo general es mirar hacia delante para destacar entre tus competidores”, dice Raju. “Tienes que considerar los diferentes escenarios. Si hago esto, la competencia reaccionará de determinada manera. Si te equivocas, entonces tendrás que tener preparado otro plan alternativo. No puedes permitirte ir por detrás de tus competidores”.

Existen múltiples formas de fijar precios. Un enfoque consiste simplemente en una estrategia “de sumar costes”: calculas cual es el coste de producir determinado bien y sobre él aplicas determinado margen de beneficios. Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cuánto están los consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo, 200 dólares por un minúsculo frasco de perfume) y fijar el precio de acuerdo con dichas averiguaciones. Otro método es la fijación de precios en base a lo que hagan los competidores, en el que una empresa estima cuál es el precio de la competencia y después ajusta sus precios por encima o por debajo de éste.

“Todos estos enfoques tienen su lógica, pero ninguno de ellos es por sí mismo suficiente”, dice Zhang. “Con las estrategias de fijación de precios, el total es realmente mucho mayor que la suma de las partes”.

Un ejemplo clásico de cómo el desarrollar una estrategia de fijación de precios adecuada puede marcar la diferencia entre la obtención de unos beneficios mediocres o espectaculares, es el de Ford durante los años 90.

Durante años Ford, al igual que otros fabricantes de automóviles, intentaron mantener los precios tan bajos como fuese posible para utilitarios como el Escort. Los bajos precios constituían un intento por atraer a jóvenes compradores, con la esperanza de que a medida que se hiciesen mayores y necesitasen coches de mayor tamaño, permanecerían fieles a la marca. El problema fue que Ford vendía un montón de coches de bajo precio, pero sus márgenes de beneficios para esos modelos eran mínimos o inexistentes. Para obtener beneficios, Ford confió en los mayores márgenes de los coches de mayor tamaño, como el Explorer o el Crown Victoria. Pero como los precios de estos coches eran relativamente elevados, Ford vendía menos de los que habría deseado.

Tal y como explica Zhang, en 1995 Ford tomó una decisión muy importante. Bajó algo los precios de sus vehículos de gran tamaño, lo suficiente para estimular la demanda pero no recortar demasiado sus márgenes. Este ajuste fue uno de los principales motivos por el que en 1999Ford ganaba 7.200 millones de dólares, el mayor beneficio anual jamás obtenido por un fabricante de automóviles.

Es importante señalar que, según BusinessWeek, desde 1995 a 1999 en Estados Unidos la cuota mercado de Ford caía desde el 25,7% al 23,8%. Pero este descenso no condujo al desastre. Aunque se vendían 420.000 automóviles utilitarios, gracias a su nueva estrategia de fijación de precios las ventas de coches con altos márgenes se dispararon hasta alcanzar los 600.000. “Ford sacrificaba un poco sus automóviles de gran tamaño, pero merecía la pena”, señalaba Zhang.

Las empresas farmacéuticas también están aprendiendo a aplicar una buena política de fijación de precios debido a la intensa competencia a la que se enfrentan con los genéricos, según Zhang. No siempre responden igualando el precio de los genéricos. En su lugar, intentan desplazar a los genéricos a través de la promoción de la marca. Durante años dedicar más dinero a conseguir la supremacía de determinada marca ha sido una estrategia efectiva para algunas empresas farmacéuticas.

“Si has utilizado la aspirina de Bayer durante mucho tiempo y cada vez que la tomas obtienes los efectos deseados, no existe motivo alguno para que cambies, incluso aunque la versión con marca de la aspirina cueste mucho más un producto similar con nombre propio”, dice Zhang. “El riesgo al cambiar de una aspirina con marca a un genérico puede que sea cero. Pero intenta decírselo a los consumidores que estén satisfechos. ¡Buena suerte!”

Zhang ofrece otro ejemplo de estrategia efectiva en la fijación de precios: empresas que ofrecen servicios de telefonía móvil. Sus planes de fijación de precios son bastante sofisticados, tanto que sólo algunos clientes les sacan provecho. “Eso se hace así por mucho motivos, todos ellos buenos. De hecho, no hace daño a nadie que al final a los clientes les sea prácticamente imposible comparar las diferentes tarifas”, explica.

Zhang dice que el negocio de las llamadas por telefonía móvil corre el peligro de convertirse rápidamente en un negocio de primera necesidad -como las llamadas a larga distancia-, si las empresas de móviles adoptan un enfoque instintivo en sus estrategias de fijación de precios. “Una estructura de fijación de precios sofisticada y muy bien pensada puede ayudar a prevenir que no se convierta en un sector de primera necesidad”.

Raju y Zhang afirman que un entorno deflacionista, como el que muchos economistas prevén para los próximos meses, causaría muchas dificultades a los artículos de primera necesidad puros –como el petróleo y los cereales-, así como a las empresas cuyos productos suelen ser vistos por los consumidores como artículos de primera necesidad.

Independientemente del entorno económico existente en determinado momento, la estrategia de fijación de precios de una empresa siempre debería integral. “Se debe analizar el entorno de precios en el que operas, determinar en qué márgenes de precios te puedes mover, así como el valor que tu producto o servicio para los consumidores”, dice Zhang. “Después tienes que desarrollar una estructura de fijación de precios que se adapte perfectamente a dicho mercado, para poder obtener así el máximo valor posible. Lo relevante es que, incluso en un entorno deflacionario, tu empresa no tiene necesariamente que bajar los precios. Si de todas formas te ves obligado, puede que no sea necesario bajar el precio de todos tus productos en todos tus mercados para todos tus clientes y en todas las transacciones. Con el fin de identificar tus oportunidades y tomar decisiones acertadas respecto a los precios, debes aprender los principios básicos de la fijación de precios de una manera sistemática”.