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“Em meu império o sol nunca se põe”. O imperador Carlos V cunhou esta frase como símbolo do poder da coroa espanhola. Cinco séculos mais tarde, Amancio Ortega, presidente do grupo Inditex, recuperou o trono perdido. Porém, nesta ocasião, com a bandeira da moda e de seu símbolo maior, a rede Zara. Nascida em 1975 em Arteixo, pequeno povoado ao norte da Espanha, esta companhia aspira converter-se em líder têxtil mundial. Com mais de 1.600 lojas espalhadas por quarenta países, a companhia parece ter encontrado a fórmula do sucesso: dar ao público o que ele quer, com o preço mais barato possível e em tempo recorde.

O sucesso de Zara não pode ser explicado sem que falemos de seu fundador, Amancio Ortega. Este ex-funcionário de uma camisaria assentou as bases de seu império em uma pequena oficina familiar em Arteixo (Galícia). “Grande parte do sucesso de Zara está baseado no seu instinto de fundador, capaz de se adiantar às tendências e de criar estilo. Toda sua estratégia está focada no cliente e em satisfazer todas suas necessidades”, afirma o professor do IESE, José María Nueno.

Quando abriu a primeira loja Zara, há quase trinta anos, Ortega já tinha clareza de que o segredo para triunfar fundamenta-se em dar ao cliente o que ele quer antes mesmo que ele peça, pelo que sua máxima sempre foi a flexibilidade e a adaptação, inclusive adiantando-se às mudanças. Sob o lema de moda sempre inovadora e a bom preço, conseguiu o recorde de abrir uma nova loja a cada um dia e meio.

Além disso, essa fórmula funciona tanto em épocas de crise como de bonança. Em um momento de clara desaceleração econômica, como o atual, com muitas famílias cortando gastos por temerem o futuro, o grupo registrou um crescimento de 29% no último ano, com ganhos de 438,1 milhões de euros. As vendas também cresceram em 22,2%, até 3.974 milhões de euros.

Porém, esta força impulsora se voltou contra a própria rede – ao menos no que se refere à cotação de suas ações. Dois dias após ter apresentado seus resultados, em 22 de março, perdeu 20% de seu valor, chegando até 18.4 euros por título. Essa queda aconteceu porque os analistas haviam projetado um crescimento de 34% e a empresa apenas conseguiu 29%.

Os investidores internacionais protagonizaram as vendas e justificaram que esta decisão significava que o modelo já não é tão forte como antes. “Esta afirmação não faz sentido. Pelo contrário, é muito forte, como demonstra os bons resultados colhidos apesar da atual situação econômica”, diz Nueno.

Em sua opinião “as expectativas eram exageradas. Não é possível conseguir um crescimento de 30% todo ano”. Além disso, o professor do IESE considera que a queda da cotação representa uma aproximação ao valor real e não um castigo do mercado. “Os dirigentes da companhia foram os primeiros a reconhecer que a cotação era exagerada. A ação tem agora seu valor real. De fato, agora é um bom momento para comprar porque os títulos irão refletir as melhoras do negócio.”

O modelo não está ultrapassado

Nueno confia que a Inditex continua na sua escalada de sucesso, com novas aberturas e uma expansão internacional agressiva. “O grupo está presente em cinqüenta países mas, na maioria, tem apenas três lojas. Porém, todos os mercados têm capacidade suficiente para suportar doze estabelecimentos da rede e, por isso, por menos que cresça nos países em que opera, já está obtendo lucros expressivos.

Esta velocidade de expansão deriva de um perfeito sistema logístico e de uma concepção diferenciada do negócio de moda.  “A grande vantagem da Inditex e, mais concretamente de Zara, é sua capacidade de resposta. A companhia revolucionou o setor têxtil quando teve a idéia de lançar uma variedade de coleções a cada temporada, em vez das duas tradicionais coleções ao ano. Mas, para que este sistema seja rentável, demanda-se o maior volume possível, motivo pelo qual suas lojas estão situadas em locais estratégicos que contam com mercadorias novas a cada semana, o que lhes permite ter um tráfego constante de clientes”, destaca o professor Nueno. “Isso é possível de uma forma muito simples pois sua estrutura está baseada num grande centro logístico, situado em Arteixo, de onde se faz a distribuição direta a cada loja. Dessa forma, não precisa de escritórios nos novos países em que ingressa. Sua única preocupação é conseguir o melhor lugar para abrir uma loja.”

Os clientes da Zara visitam as vitrines e prateleiras dezessete vezes ao ano em média, em contraste às quatro visitas feitas à concorrência. “O público sabe que o que não compra hoje talvez já não encontre amanhã. É um grande estímulo para o consumo.”

Vender sem publicidade

Provavelmente, um dos grandes trunfos da companhia tenha sido tornar-se famosa sem ter que recorrer à publicidade. “Zara não faz anúncios. Todo seu marketing está nas próprias lojas. Por isso, sempre se instala nos melhores lugares, situados estrategicamente nas ruas mais comerciais. Tudo está estudado, nos mínimos detalhes. A decoração da loja, as vitrines, os funcionários... Nada é deixado ao acaso”, afirma Nueno.

O professor do IESE recorda que, apesar disso, em ocasiões concretas foram feitas campanhas publicitárias. “Para a entrada na Itália fizeram publicidade. Mas logo se viu que ela não teria feito falta alguma”. Nueno considera que a principal razão pela qual o grupo não destina verba a este recurso é a de que “seu modelo se baseia na mudança porque sabem que o povo gosta de mudar. Sobretudo nas marcas medianas. Se cada um de nós fizer um levantamento das marcas que ocuparam nossos armários nos últimos dez anos, veremos que houve mudanças. Os consumidores, especialmente as mulheres, são fiéis apenas às marcas de luxo mas não às medianas. Por isso, que sentido faz investir na marca? É melhor  investir no negócio.”

Desde seu início, Zara esteve envolta num halo de mistério. A companhia foi crescendo silenciosamente, afastada da publicidade, até que na década de 80 começou sua expansão internacional. Em 1988 abriu a primeira loja no Porto (Portugal), um ano mais tarde deu um salto até Nova York; em seguida vieram Paris, México, Grécia, Bélgica e Suécia.

Porém, foi no final dos anos 90 que se lançou plenamente no exterior. Itália foi sua última conquista. Em 10 de abril de 2002, Zara abriu sua primeira loja em Milão, a capital da moda. Um antigo cinema de três andares na rua mais comercial da cidade foi o local escolhido para dar seus primeiros passos  neste país. Itália e Alemanha (onde a companhia entrou em 1999) são a prova de fogo para Zara, junto à expansão pelos Estados Unidos, já que se trata de três mercados onde operam fortes competidores, diz o professor Nueno.

“A vantagem do grupo é sua capacidade de adaptação. Antes de entrar num mercado, analisam o gosto das pessoas, as tendências e adaptam a base de seu estilo a cada país”, acrescenta Nueno. Este pensamento permitiu que Zara triunfasse, inclusive, no Oriente Próximo, onde adaptou sua oferta a uma cultura diferente, onde as saias longas e os artigos de luxo são o centro das atenções.

O sucesso deste esquema reside na confiança que a companhia depositou nos comerciantes de cada região e nos responsáveis pela loja. Mantêm contato direto com Amancio Ortega e sobre suas costas recai a responsabilidade de detectar o que será lançado na próxima temporada. Para dirigir o novo posto em Milão, por exemplo, Zara fez uma seleção entre mais de 600 candidatas. Finalmente, conseguiu “roubar” a diretora da loja Louis Vuitton.

Competidores

Inditex é o terceiro distribuidor mundial de moda. A rede norte-americana GAP e a sueca H&M são as únicas capazes de competir com Zara pelo trono mundial da moda. Cada uma delas tem seu próprio modelo de negócio, que reflete seus pontos fortes e fracos, segundo um relatório da BBVA Bolsa. “GAP é de um formato  múltiplo apoiado na imagem da marca. Seu modelo de negócio se centra no desenho e vendas próprios, terceirizando toda a produção. Com um forte desenvolvimento nos EUA, sua presença é minoritária na Europa. Além disso, seu posicionamento está menos vinculado à moda que a Inditex e os preços são menos agressivos.”

Com relação à H&M, os analistas da BBVA consideram que “o posicionamento sobre moda e preço é similar a Inditex, oferecendo alto conteúdo em moda a preços baixos. Em qualidade, é inferior à Inditex e seu modelo de negócios é similar ao da GAP, com desenho e vendas próprios porém terceirizando a produção, o que limita a velocidade de acesso ao mercado, uma vantagem para Inditex”. Centrada na Europa, H&M está iniciando sua  expansão pelos EUA.

“Zara conta com uma estrutura muito flexível, superior a de seus competidores e capaz de se adaptar a qualquer mercado. Em princípio, conta com garantias suficientes para continuar expandindo com êxito no exterior”, afirma Nueno. De fato, o objetivo da companhia é “duplicar seu tamanho nos próximos quatro anos” segundo José María Castellanos, CEO da Inditex.

Para conseguir este objetivo, o grupo continuará estreando no exterior sob a marca Zara. Mas, sobretudo, tentará expandir o resto de suas marcas: Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Oysho, Stradivarius e Kiddy’s Class. A rede quer aproveitar o impulso de sua marca líder e a cadeia de distribuição que já tem no exterior para multiplicar a presença de suas filiais mundo afora.

No Reino Unido e na França, por exemplo, a cadeia acaba de abrir seus primeiros estabelecimentos da Massimo Dutti. Além disso, na Inglaterra, foram inauguradas seis filiais Zara, entre as quais se  destaca uma com mais de 3.000 metros quadrados na privilegiada Oxford Street. No último trimestre do exercício passado, a companhia ingressou no mercado suíço, através da Zara, Massimo Dutti e Oysho. Para este ano, o grupo finaliza a entrada da Bershka na Holanda e França, inicia operações de Pull & Bear na Alemanha e começa uma nova rede — Zarahome – dedicada a utilidades domésticas.

Apesar de todo esse sucesso, a companhia tem um calcanhar de Aquiles: os Estados Unidos. “O grupo está presente neste país mas, até o momento, não aparece como um de seus objetivos prioritários. Simplesmente porque é o cemitério da distribuição mundial”. O professor Nueno justifica este pensamento por vários motivos: “primeiro, devido aos diferentes perfis de consumidores por todo o país. Na costa leste, prevalece o tipo atlético; no centro há um grande público de obesos; no oeste há as populações asiáticas e hispânicas. Além disso, nos EUA, é muito difícil crescer sem publicidade porque há milhares de quilômetros e milhares de anos-luz em diferenças culturais entre uma cidade e outra. Por último, a Inditex ainda tem um amplo potencial de crescimento na Europa e por isso deixará os EUA para quando não tiver mais por onde crescer.

Críticas e aplausos

De Tóquio a Nova York, passando por Buenos Aires, Caracas, Andorra, Paris ou Milão, o império de Amancio Ortega não deixa ninguém indiferente. Sua fortaleza de poder parece não ter limites. Ao êxito comercial soma-se uma sólida estrutura financeira. A companhia conseguiu reduzir sua dívida financeira de 7% a 3%, até situá-la em 91 milhões de euros, sem ter que renunciar à propriedade dos pontos. O sistema esteve financiando os investimentos com os clientes, dos quais cobra em média 10,7 dias de prazo, o melhor quociente da distribuição espanhola. Também é a companhia que paga mais tarde aos seus fornecedores, somente atrás do Carrefour, com um prazo médio de 94 dias.

Mas a Inditex não esteve isenta de críticas. Os desenhistas a acusam de copiar seus modelos, fabricá-los mais rápido mas com menor qualidade e vendê-los a preço baixo. A companhia nunca negou que se inspira em outras empresas, nas pessoas que vê nas ruas e, inclusive, nos mercados. Toda esta informação lhe permite estar na vanguarda. Tóquio é sua cidade favorita para inspiração e para prever as novas tendências.

Mesmo assim, também conta com sua própria equipe de desenhistas, que cruzam estas informações com as demandas de cada gerente de loja e com os conselhos dos comerciantes. Além disso, diferentemente da maioria dos grupos têxteis, que fabricam a maior parte de seus produtos no terceiro mundo, a Inditex produz 80% de suas mercadorias na Europa. Somente as peças mais elaboradas são feitas em oficinas no Peru, Marrocos, Camboja e Tailândia.

Para evitar ser atingida por escândalos como o da Nike, acusada de exploração infantil em 2000, elaborou um código ético e revistou todas as oficinas para comprovar que nelas não trabalhavam crianças, que pagavam segundo os contratos e que cumpriam com os requisitos de higiene apropriados. Neste trabalho, o grupo espanhol trabalha em colaboração com várias ONGs e já rompeu relações com cinco oficinas do Tânger.

O coração da Inditex continua em Arteixo, onde a companhia conta com catorze fábricas conectadas por túneis a um megacentro de distribuição que, em questão de horas, está repleto de roupas. Duas vezes por semana este pulmão envia oxigênio às lojas, de forma que os pontos nunca esperam mais do que 72 horas para receber um novo pedido.

Este império permitiu que Amancio Ortega se convertesse num dos homens mais ricos do mundo e, atualmente, ocupa o número 21 da revista Forbes. As escolas de negócios também voltaram seus olhos à Galícia para estudar o segredo de Zara. Pankaj Ghemawat, professor de Harvard, rodou um vídeo para sua universidade sobre a companhia e chegou à conclusão de que “seu modelo de resposta é excessivamente rápido, muito mais do que outras companhias já tenham conseguido. Inditex se deu conta de que é mais útil fixar-se no cliente, ver o que este está levando e encher as lojas com essa moda.”

O crescimento da empresa é tão rápido que Zara desenha suas estratégias com anos de antecedência. Mas será capaz de manter este ritmo nos próximos dez anos? “Seu desafio está no mercado exterior e no crescimento das filiais”, diz Nueno. Até o momento, parece que nada pode detê-la.