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A notícia de que Lance Armstrong havia decidido não responder mais às acusações de consumo de drogas para melhora de rendimento é apenas o exemplo mais recente de inúmeros casos de personagens populares, empresas e marcas que se viram lançadas em meio a um escândalo público. Contudo, algumas dessas entidades não apenas sobreviveram à crise, como prosperaram depois dela. Em recente monografia, Americus Reed, professor de marketing da Wharton, e dois estudantes do doutorado da Wharton, analisam o papel do "descolamento moral" — isto é, situação em que o consumidor separa a moralidade de outras considerações — e o modo pelo qual essas empresas, marcas e figuras conhecidas são julgadas no tribunal da opinião pública.

Americus Reed, professor de marketing da Wharton, e os alunos do doutorado da Wharton, Amit Bhattacharjee(atualmente professor convidado em Dartmouth), e Jonathan Berman, conversavam durante a festa de fim de ano do seu departamento quando, num dado momento, passaram a comentar os últimos acontecimentos. Era dezembro de 2009, e o assunto mais quente do dia era o escândalo em que se envolvera Tiger Woods. O prodígio do golfe, que cultivava uma imagem impecável, havia confessado que fora infiel à esposa num episódio confuso que custou a Woods, na época o atleta mais bem pago do mundo, a perda de milhões de dólares em contratos de publicidade. 

No entanto, será que a infidelidade à esposa teria sido prejudicial à excelente reputação que Woods construíra junto a seus fãs, que acompanham sua carreira desde que, em 1997, ele se tornou o atleta mais jovem, e o primeiro representante de uma classe social minoritária, a conquistar o Masters? "A discussão foi ficando acalorada", lembra Reed. "O que aconteceria à marca? Como as pessoas reagiriam ao saber que esse ícone cultural havia feito algo que elas consideravam imoral?"

Em suma, o grupo se perguntava de que modo os fãs de Woods — que não tinham a intenção de deixar de sê-lo, retirando seu apoio ao atleta — reagiriam a essas transgressões. Será que eles minimizariam a gravidade dos acontecimentos, já que, em sua opinião, a atitude de Woods não fora "nada muito fora do comum"? Ou será que seu apoio a Woods estaria condicionado à qualidade do seu jogo, e não à sua vida pessoal? Essas divagações deram origem a uma nova ideia que levou os três pesquisadores a investigarem o que havia sido escrito anteriormente sobre o assunto.

O primeiro argumento, de que a indiscrição de Woods era perdoável, tem a ver com a ideia de "racionalização moral", um conceito bem documentado nos anais do comportamento do consumidor e da psicologia. "Constatamos que esse argumento é o que predomina entre os pesquisadores que investigam os escândalos", diz Reed. "É preciso fazer alguma coisa com a informação, porque as pessoas não gostam de coisas positivas e negativas. Isso gera uma tensão. Portanto, elas minimizam a gravidade da transgressão moral."

Foi o segundo argumento — que dissociava o desempenho de Woods no campo de suas ações fora dele — que mais intrigou os pesquisadores. Esse tipo de argumento não tinha nome e nem dados quantificáveis de pesquisa.

Os pesquisadores trataram de preencher as duas lacunas.

"Batizamos de 'descolamento moral' a situação em que as pessoas distinguem a moralidade das demais coisas", diz Reed. "Queríamos escrever uma monografia sobre a diferença entre a racionalização moral e o descolamento moral, como as pessoas agem de fato, quais as consequências dos seus atos e de que modo esse quadro evolui num contexto de gestão de crise de consumo. Em outras palavras, como criar uma estratégia a partir dessa situação que permita administrar a crise?"

A resposta está na recente monografia "Tip of the Hat, Wag of the Finger: How Moral Decoupling Enables Consumers to Admire and Admonish" [Admiração e advertência: como o descolamento moral permite ao consumidor admirar e advertir]. Os pesquisadores não precisaram investigar muito para encontrar outros exemplos que servissem de objeto de estudo. A história recente está repleta de gente de certa posição — atores, atletas e políticos — que não apenas sobreviveram aos escândalos, como também prosperaram depois deles.

Os autores chamam a atenção para o caso de Bill Clinton, acusado duas vezes de comportamento impróprio pela Câmara dos Representantes dos EUA por ter mentido sob juramento e por obstruir a justiça no caso do relacionamento que manteve com uma estagiária da Casa Branca, o que não o impediu de terminar seu mandato de presidente com 66% de aprovação, o maior índice já registrado por um presidente desde a Segunda Guerra Mundial. Martha Stewart foi condenada à prisão em 2004 por posse de informações privilegiadas numa transação financeira. Embora as ações de sua empresa tenham caído cerca de 23% na ocasião em que foi condenada, elas triplicaram de valor no final daquele ano. O exemplo mais recente é o de Lance Armstrong, que há pouco decidiu não responder mais às alegações da Agência de Anti-Doping dos EUA de que o atleta teria recorrido a drogas para melhora do rendimento. A Livestrong, organização fundada por Lance para dar apoio a pessoas que, como ele, sobreviveram ao câncer, registrou um aumento espontâneo de contribuições depois do anúncio feito pelo atleta. Seus principais colaboradores, a Nike e a Anheuser-Busch, decidiram não retirar o patrocínio de Armstrong e continuaram a apoiá-lo.

A racionalização moral, sobretudo nos casos de evidência flagrante de culpa, não é tarefa fácil para o consumidor. Ela exige que ele reconstrua o comportamento impróprio para torná-lo menos impróprio, enquadrando-o de modo diferente para torná-lo mais palatável. Isso, porém, constitui uma declaração sobre a moral do próprio consumidor. É uma espécie de culpa por associação, diz Reed, em que o consumidor, para não deixar de apoiar uma figura pública, tem de justificar, desculpar e, em alguns casos, adotar uma postura permissiva em relação a um comportamento que muitos consideram condenável.

Já o descolamento moral é diferente. Ao dissociar a moralidade das ações, a pessoa pode, com toda a sinceridade, apoiar uma figura pública sem se tornar ao mesmo tempo objeto de censura. "O descolamento moral permite às pessoas reconhecerem que uma figura pública cometeu um ato imoral; tal ato, porém, não deve influenciar a avaliação do seu desempenho", observam os autores. "Como no descolamento moral não há tolerância com atos imorais, o uso dessa estratégia representa uma ameaça menor de comprometimento dos padrões morais do indivíduo. Portanto, é de se esperar que a estratégia de descolamento moral pareça menos errada e mais fácil de justificar do que a racionalização moral. Resumindo, o descolamento moral permite ao consumidor admirar o desempenho de uma figura pública e, ao mesmo tempo, censurá-lo e desaprovar suas atitudes imorais."

Escapando do constrangimento

Bhattacharjee e Berman, sob a supervisão de Reed, fizeram seis estudos para testar a teoria do descolamento moral. Os participantes eram confrontados com seis cenários que apresentavam as transgressões morais de figuras públicas. Eles tinham então de responder a uma série de perguntas cujas respostas mostrariam como se sentiam em relação a cada cenário. Conforme previsto, as respostas dos participantes revelaram um tipo de raciocínio moral muito distinto da racionalização moral. De modo especial, os argumentos apresentados separavam a moralidade do desempenho, em vez de ajustar os pareceres morais. Observou-se que quando os participantes liam um conjunto de argumentos baseados na racionalização moral e outra série de argumentos baseados no descolamento moral e escolhiam aquele que melhor descrevia sua opinião, ou quando os pesquisadores avaliavam o conteúdo das respostas dos participantes, conforme expresso em suas próprias palavras, as diferenças eram notáveis e consistentes.

Dois dos seis estudos produziram uma reviravolta interessante na pesquisa. Um objetivo importante dos pesquisadores consistia em investigar se os participantes optariam por uma estratégia de racionalização moral em vez de outra de descolamento moral no caso de uma transgressão com sérias implicações para o desempenho e, portanto, difícil de descolar dele. Por exemplo, um jogador de beisebol que use anabolizantes, ou um político que recorra a manobras para não pagar seus impostos torna o descolamento moral mais difícil do que se fosse o jogador de beisebol que não pagasse seus impostos e o político que recorresse a anabolizantes. Embora essas diferenças já esperadas viessem de fato à tona, o descolamento moral continuava a ser a estratégia de raciocínio mais usada de modo geral, contabilizando dois terços das escolhas dos participantes. Portanto, essa é forma de raciocínio mais atraente, concluíram os pesquisadores.

O estudo tem implicações diretas no mundo real para os profissionais de vendas, marketing e relações públicas —, ou para qualquer um que seja responsável pelo branding e rebranding de uma imagem pública que enfrente controvérsias. Esses profissionais "querem criar condições" — durante o tempo em que estão estruturando a situação e soltando press releases — que lhes permita "tomar medidas que encorajem o descolamento moral", diz Reed. "Foi o que se viu no caso de Tiger Woods e, um pouco menos, com Michael Vick."

Vick, jogador de futebol do Atlanta Falcons, tinha uma carreira respeitada na Liga Nacional de Futebol (NFL) antes de ser preso por prática ilegal de briga de cães. Os investigadores descobriram que Vick tinha um canil onde os cães eram criados e treinados, em condições cruéis, para brigar uns com os outros até a morte. Vick acabou preso, mas hoje é zagueiro do Philadelphia Eagles.

"As pessoas talvez pensem: 'Bom, ele cumpriu a pena e, puxa vida, eram só cachorros.' Mas o fato é que pouca gente dirá uma coisa dessas em voz alta", diz Reed. "As pessoas dirão que isso não tem nada a ver com sua atuação no Eagles. Tente usar uma retórica dessas com seus consumidores."

No fim as contas, o descolamento moral permite ao consumidor fazer aquilo de que realmente gosta. "Achamos mais fácil justificar e recorrer a um argumento de descolamento moral do que recorrer a outro de racionalização moral", diz Reed. "São muitos os benefícios psicológicos para o consumidor. É uma maneira mais agradável que o consumidor tem para sair de uma situação constrangedora."

Há um dado interessante no exemplo de Lance Armstrong. Ele é acusado de fazer algo ilegal que o ajudou a ter um desempenho melhor no esporte. Portanto, é mais complicado descolar o desempenho da moralidade, observa Reed. Contudo, acrescenta, na mente do público, há basicamente dois Lance Armstrong diferentes: "o filantropo que sobreviveu ao câncer" e "o Lance ciclista de elite, sete vezes campeão do Tour de France".

E, como mostra a pesquisa, quem quiser continuar a apoiar Armstrong poderá se descolar moralmente concentrando-se no nível particularmente elevado de bondade moral que paira sobre seus esforços para levantar milhões de dólares a serem investidos na pesquisa do câncer. Essas pessoas simplesmente evitarão a questão do doping, diz Reed, numa indicação de que talvez seja nisso que a Nike, a Anheuser-Busch e até mesmo a Livestrong estejam apostando. "Do ponto de vista do marketing, tem tudo a ver com a marca e com a proteção dela."

Os pesquisadores querem agora ampliar o trabalho sobre o descolamento moral e ver o que aconteceria se uma empresa empregasse essa estratégia na esteira de uma crise de consumo. Isso, porém, coloca um desafio para eles, uma vez que terão de encontrar uma empresa disposta a testar essa hipótese quando há tanto em jogo. "Uma vez que boa parte da argumentação é especulativa, queremos mostrar que se a estratégia for empregada em campo em tempo real, é possível quantificar de algum modo o grau de proteção da marca", diz Reed. "Queremos entender também em que circunstâncias a estratégia falhará."

Com relação a Tiger Woods, o prestígio de sua marca "ruiu completamente" com o tempo, diz Reed. Contudo, é difícil dizer se o descolamento moral teve alguma coisa a ver com isso. A carreira de Woods decaiu sistematicamente nos últimos anos devido ao seu fraco desempenho no campo. O descolamento moral não produzirá o efeito desejado se a moralidade for separada do desempenho, e o desempenho, por sua vez, entrar em declínio. No fim das contas, observam os autores, todo o mundo gosta de um campeão.