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A indústria móvel passa por um momento extraordinário. É tanto seu sucesso que desperta a inveja dos executivos de outros setores. Graças à crescente popularidade dos smartphones, a demanda pela banda larga móvel deverá suplantar a oferta durante muitos anos. O setor é responsável pelo aparecimento das empresas mais inovadoras e que mais dão retorno ao empreendedor. Desde os primeiros tempos da Internet não se via um setor tão propício à inovação. Tendo em vista o crescimento da indústria nas regiões mais pobres do mundo, todos, em todo lugar, em breve serão consumidores móveis.

Contudo, para Terry Kramer, ex-presidente regional da Vodafone Americas, esse é o lado otimista de uma situação precária que reflete o que há de melhor, e de pior, em um segmento onde hoje atuam as operadoras móveis. Em palestra dada em 1º. de junho no campus da Wharton em São Francisco, Kramer explicou à plateia de que modo as forças que estão impelindo a indústria móvel ao sucesso ameaçam ao mesmo tempo sua sobrevivência.

Kramer disse que nas salas do conselho das empresas do setor, os executivos se preocupam o tempo todo com duas macrotendências: em primeiro lugar, a demanda implacável e a consequente necessidade de obras caras de infraestrutura, mesmo quando o crescimento da receita não é tão expressivo; em segundo lugar, há o receio de que o setor acabe vítima da comoditização induzida pelos aparelhos e aplicativos que hoje respondem por boa parte do seu sucesso. "Existe uma preocupação muito grande entre as operadoras com a possibilidade de virem a se tornar meros canais passivos de dados", disse Kramer em referência a um cenário em que as operadoras de redes móveis simplesmente providenciariam a mecânica de conexão do celular do cliente com a Internet, em vez de lhe oferecer também jogos, aplicativos e outros serviços. "No momento em que isso acontecer, as margens de lucro afundarão completamente."

Depois de 20 anos de carreira na indústria móvel, Kramer chegou ao topo quando assumiu a direção da Vodafone Americas com a missão de supervisionar a participação de 45% da Vodafone do Reino Unido na Verizon Wireless dos EUA. A Vodafone é a segunda maior operadora móvel do mundo com US$ 130 bilhões de valor de mercado. (A primeira é a China Mobile, com mais de 600 milhões de assinantes).

Kramer aposentou-se há dois anos e hoje é empreendedor-residente na Escola de Negócios de Harvard, além de presidente de vários grupos sem fins lucrativos. Ele foi recentemente convidado pelo presidente Obama para representar os EUA, em dezembro, no congresso da União Internacional de Telecomunicações patrocinado pela ONU em Dubai.

Fim da integração vertical

O principal desafio do setor móvel, diz Kramer, consiste no fim da integração vertical que caracterizava a indústria. As operadoras ocupavam anteriormente todas as etapas da cadeia alimentar, da fabricação dos aparelhos à oferta de todo tipo de serviço (principalmente de voz) utilizado pelo cliente. Hoje, empresas como a Apple e o Google estão muito mais próximas do design dos aparelhos do que as operadoras e mais até mesmo do que os fabricantes tradicionais de telefones. Além disso, a Apple e o Google disputam a lealdade do cliente em aplicativos de sucesso como o Facebook, embora sejam constantes os rumores de que a empresa teria um projeto próprio de telefone.

Esses novos participantes do mercado móvel geralmente têm características culturais totalmente distintas dos operadores móveis tradicionais, que consideram lentos e preocupados demais em manter o status quo. "Quando converso com empreendedores e capitalistas de risco, muitos dizem de pronto que prefeririam não ter de trabalhar com as operadoras do setor", disse Kramer. Disse ainda que há inclusive uma expressão muito em moda para caracterizar as empresas que trabalham totalmente à margem das operadoras móveis: "empresas independentes". É o caso, por exemplo, da Netflix, que ignora as redes móveis preferindo não interagir com elas.

O custo elevado de permanência no setor móvel, disse Kramer, está levando a uma bifurcação na indústria, em que só duas ou três operadoras ou fabricantes de aparelhos prosperam. Os demais ficam para trás, e suas perspectivas são incertas. Uma das estatísticas mais preocupantes apresentadas por Kramer refere-se às taxas de crescimento global das receitas da indústria móvel. Embora os lucros continuem elevados praticamente em todo lugar, o crescimento da receita nos EUA e na Europa está surpreendentemente baixo. Na Europa, por exemplo, as receitas simplesmente não estão crescendo, ao passo que nos EUA, o crescimento das vendas é de 8%, mas com tendência acentuada de baixa. Kramer acredita que a indústria móvel dos EUA fará companhia à da Europa, onde não há crescimento — pelo menos de receita — nos próximos cinco ou sete anos.

Essa realidade obriga a várias mudanças na indústria. Em primeiro lugar, isso significa que as ferramentas de análise de dados terão um papel cada vez mais importante, já que permitirão às operadoras extrair o maior volume possível de receita de sua base limitada de clientes. Atualmente, a receita média por usuário ao mês nos EUA é de US$ 50, ante US$ 30 na Europa e US$ 5 na Índia — onde, disse Kramer, as operadoras móveis são lucrativas, apesar de taxas tão baixas e dos custos da ligação, que não passam de meio cent por minuto. Sua lucratividade decorre, em parte, do fato de que inúmeras companhias indianas diferentes trabalham em conjunto na construção de suas redes, sobretudo nas áreas rurais, uma tendência que, segundo Kramer, está sendo importada pela Europa. Essa é uma das várias práticas empresariais que está sendo levada das unidades das empresas no exterior para os EUA, disse Kramer. Outra prática mencionada por ele diz respeito à utilização crescente da terceirização no caso de funções não essenciais da empresa.

As operadoras móveis, disse Kramer, estão respondendo a essa situação com vários empreendimentos estratégicos para diferenciar suas marcas, como se vê na atual disputa publicitária nos EUA entre a AT&T e a Verizon pela rede mais rápida. Quem usa grandes volumes de dados no celular ficará desapontado ao saber que Kramer não acredita que a qualidade das redes nos EUA será um dia tão boa quanto gostariam que fosse. Ele prevê que isso não deva acontecer pelo menos nos próximos dez anos devido à demanda crescente de vídeos de melhor qualidade. Kramer acrescentou que quase toda experiência na Internet estará associada, futuramente, a alguma forma de vídeo. A lista de produtos da Amazon, por exemplo, deixará de ser uma imagem estática para lugar às ofertas em vídeo.

Smartphones a US$ 50?

Essas "ricas" experiências móveis não se limitarão aos EUA e à Europa, onde smartphones relativamente caros dominam boa parte do mercado. Em vista dos aperfeiçoamentos contínuos da tecnologia de computação, conforme a Lei de Moore (tendência identificada nos anos 60 por Gordon Moore, um dos fundadores da Intel, segundo a qual a capacidade de processamento dos computadores tende a dobrar a cada dois anos), Kramer acredita que, em poucos anos, um telefone com os mesmos recursos de um iPhone ou de um aparelho Android estará disponível no mundo em desenvolvimento por menos de US$ 50. A capacidade avançada de recursos de vídeo desses aparelhos imporá exigências ainda maiores às redes em desenvolvimento.

A demanda por vídeo fez com que as operadoras móveis adotassem e incentivassem o offloading, em que o download de dados pelos usuários não é feito a partir do sistema da operadora, mas da rede de wi-fi mais próxima. A prática talvez seja pouco habitual para uma empresa, já que assim encoraja seus clientes a buscar o serviço que oferecem em outro lugar. Contudo, Kramer disse que a partir do momento em que os smartphones começaram a ganhar popularidade, as operadoras se deram conta de que não tinham outra opção, senão incentivar o offloading, caso contrário suas redes essencialmente de voz ficariam congestionadas devido à demanda excessiva.

Kramer mencionou outra maneira pela qual as operadoras estão tentando evitar a experiência de quase morte da comoditização: ingressando nos novos mercados de telefonia móvel, principalmente no que diz respeito ao pagamento. Elas estão apostando todas as suas fichas na Near Field Technology (NFT, ou tecnologia do campo próximo), através da qual um pequeno chip que pode ser embutido no celular permitindo que ele opere de maneira parecida com um cartão de crédito, bastando que seja aproximado de uma máquina registradora. A NFC garante às operadoras móveis um percentual nos bilhões de dólares de vendas que hoje trafegam pelo sistema de cartão de crédito. Contudo, precisamente por que os riscos são altos demais, esse tipo de estratégia requer a contribuição dos suspeitos de sempre — os atuais provedores de pagamentos e novas empresas de mídia social, entre outros — em cujas redes sociais serão feitas muitas compras futuras.

Quando perguntaram a Kramer sobre seu próximo trabalho, em que representará os EUA em Dubai, ele disse que havia uma certa preocupação no Ocidente de que países como a China e a Rússia pudessem usar o congresso — uma sessão técnica realizada a cada 25 anos e dedicada explicitamente a questões relativas à fixação técnica de preços — para tentar reprimir a Internet aberta. Todavia, como Kramer tinha sido nomeado embaixador dos EUA no evento na véspera do congresso, ele preferiu não falar muito sobre o assunto porque precisava primeiramente analisar os itens a serem debatidos em Dubai.