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O mundo é plano — ou, pelo menos, é o que diz o senso comum. Nos mercados emergentes, porém, há um limite para a ideia de que entramos na era de um mercado global "plano". Embora os consumidores de alguns países em desenvolvimento talvez tenham maior poder aquisitivo do que nunca antes, persistem, porém, diferenças importantes entre esses consumidores e os submercados de que fazem parte.

"É muito difícil estabelecer uma regra geral que se aplique a todos os consumidores desses mercados no caso de uma empresa global", observa Augusto Garzon, diretor gerente da Unilever da América Latina. "A verdade é que há preferências que são mais globalizadas do que outras. É possível ser global em se tratando de certas marcas ou de certas categorias. Contudo, em algumas categorias — a maneira como o consumidor lida com um produto alimentício, por exemplo — as preferências são muito específicas."

A ideia de que o mundo não é realmente "plano" foi apenas uma das ideias debatidas por um painel de especialistas em negócios na América Latina durante um evento denominado "Todos de olho na América Latina" por ocasião do Congresso sobre a América Latina 2012 da Wharton realizado recentemente na Filadélfia. Cinco especialistas — Garzon, Joel Muniz do Boston Consulting Group, Juan Carlos Lombera, da Colgate-Palmolive, Andre Barbieri, do Itaú Unibanco e Nick Handrinos, da Deloitte — discutiram o poder de compra cada vez maior do consumidor latino-americano, a rápida difusão do crédito pela região e, num longo debate que deu o pontapé inicial ao painel, o desafio de conseguir equilibrar as demandas organizacionais de uma estratégia "global" de negócios e a realidade inegável de que os consumidores em algumas regiões e em alguns países simplesmente não agem ou compram do mesmo modo que outros.

Não existe um "Brasil"

Trata-se de um equilíbrio que pode ser muito difícil de conseguir na América Latina, onde as demandas específicas de mercado são agravadas por condições econômicas ainda incertas, uma infraestrutura bancária ainda incipiente e uma desconfiança que persiste por parte das empresas globais. Em suma, os participantes do painel chegaram à conclusão de que assim como não há um mercado global apenas, não há também um mercado latino-americano único. "Não existe essa tal 'América Latina'", disse Handrinos, "e não existe um 'Brasil'".

"Pensamos globalmente, mas agimos localmente", acrescentou Muniz, chefe de práticas para o consumidor do BCG para a América Latina e de marketing, vendas e preços para o México. "O importante é que haja certeza quando se age em nível local de que você está customizando do jeito certo, para o consumidor certo. Quando se viaja hoje pelo mundo, há dinâmicas que se repetem nas grandes cidades, mas há também coisas que são exclusivas da América Latina, ou da classe média apenas."

Conforme ressaltou Muniz, algumas culturas simplesmente lidam de maneira diferente com a culinária — com a maneira de cozinhar — e de maneiras muito distintas. Embora os fast foods sejam populares nos EUA e em algumas regiões da Europa Ocidental, por exemplo, os latino-americanos tendem mais a ver no ato de cozinhar — e bem devagar — um gesto de carinho para com a família e os entes queridos. As empresas bem-sucedidas na região, por causa disso, levaram essa tendência em conta produzindo alimentos adaptados diretamente a essa peculiaridade cultural.

"É muito importante entender essas diferenças se você quiser entender suas necessidades globais", disse Muniz. "É imprescindível compreender muito bem os mercados locais."

Um exemplo mais específico é o pão. Embora possa parecer simples partir do princípio de que pão é pão, e que o mesmo pão produzido num país poderia também ser comercializado em outro, a verdade é que há uma enorme diversidade naquilo que alguns segmentos de clientes, e mesmo no interior de alguns países, exigem do pão que consomem. Muniz diz que as padarias bem-sucedidas da América Latina produzem no México um tipo diferente de pão do que é produzido na Argentina. O mercado simplesmente exige isso.

"Os modelos de consumo são totalmente distintos", disse Muniz. "Portanto, às vezes, do ponto de vista da P&D, e de uma perspectiva da marca, simplesmente não faz sentido ter uma 'estratégia apenas'. O que temos visto é que as empresas precisam definir claramente quando e onde devem abraçar a complexidade, e reconhecer também quando devem ganhar escala e se tornar globais."

Ostentação financeira

A ideia de "escala", prevê o painel, deverá ser especialmente importante no futuro. E a razão disso é bem simples: a população da América Latina está crescendo a uma taxa espetacular — e juntamente com esse crescimento o poder aquisitivo também se ampliará. Alguns especialistas acreditam que a classe média latino-americana mais do que dobrará em 2020. Em outras palavras, está surgindo um novo mercado nas economias latino-americanas — e graças a uma disponibilidade cada vez maior de crédito na região, o consumidor latino-americano se acha em posição de ostentar sua situação financeira. Trata-se de uma mudança de enorme importância da qual as empresas precisam estar cientes — e explorar, disseram os debatedores.

"Estamos observando uma mudança na população das classes mais baixas até as classes médias", disse Barbieri. "Nos últimos seis anos, cerca de 67 milhões de pessoas no Brasil ascenderam socialmente. É um contingente populacional do tamanho da Itália [...] E o crédito foi um dos principais impulsionadores do crescimento do número de consumidores."

Muniz disse que no caso específico do Brasil, é muito fácil conseguir crédito — contanto que o indivíduo esteja disposto a arcar com os juros elevados que o acompanham. (As taxas do cartão de crédito podem chegar a 150%). É evidente, porém, que a maioria dos brasileiros não se deixa abalar por isso: o crescimento persistente da economia mesmo diante do custo elevado da contratação de crédito é prova disso.

"Basta entrar em uma loja qualquer do Brasil e, em 30 minutos, o consumidor consegue uma linha de crédito em praticamente qualquer varejista de grande ou médio porte", disse Barbieri. "Eles estão simplesmente distribuindo crédito, por isso observa-se um grande aumento no poder aquisitivo local. É uma verdadeira bola de neve."

O aumento do acesso ao crédito no Brasil não é de modo algum um fenômeno isolado na região. Em toda a América Latina, concluiu o painel, contingentes populacionais enormes — inclusive muita gente da área rural — estão ganhando acesso não só ao crédito, mas também aos serviços formais dos bancos pela primeira vez. No México, por exemplo, um percentual notável da população (40%) continua sem acesso aos serviços bancários. Contudo, esse percentual deverá diminuir, e de forma significativa, na medida em que os bancos e as instituições financeiras não tradicionais comecem a explorar um mercado anteriormente não explorado.

O grau de atração desse mercado gigantesco é de tal ordem que até mesmo o Walmart, peso pesado americano do varejo, está apostando na conquista de toda essa gente sem acesso aos bancos. A empresa acaba de conseguir uma licença para operar no ramo bancário no México. Esta é a primeira vez que a empresa abre uma filial no setor financeiro.

"As empresas estão se perguntando: o que devo fazer para atrair essa população sem acesso ao banco, que tem medo de entrar em um banco, mas talvez não tenha receio de entrar em uma loja de varejo?", diz Muniz. "Trata-se de usar modelos diferentes para ganhar acesso a essa população [...] O desafio consiste em saber como chegar até ela. Essas pessoas não estão nos centros urbanos — muitas delas estão muito distantes desses centros. O custo de servi-las é muito mais elevado, e é por isso que há taxas de juros de 70% a 80%, e que parecem realmente abusivas até o momento em que se compreende quanto custa recolhê-las."

Problemas mais graves

Embora haja de fato um mercado vasto e não explorado na América Latina, servir esse mercado é mais complicado do que se possa supor, disseram os debatedores. Eles prontamente admitiram que as dificuldades de capitalizar o crescimento da região vão muito além das preferências de mercado específicas do consumidor de cada uma dessas regiões. Esses mercados, embora de um potencial de rentabilidade enorme, estão ainda se desenvolvendo sob diversos aspectos, e embora seja verdade que estejam hoje mais estáveis do que no passado, restam alguns obstáculos políticos.

Handrinos, por exemplo, chamou a atenção para o caso do Chile, um país que está passando por um crescimento e uma expansão econômica sem precedentes. A princípio, pode parecer se tratar de um lugar ideal para fazer negócios. Mas, no momento em que se explora um pouco mais o cenário, há questões complexas que logo vêm à tona.      

"No Chile, o crescimento parece bom, e a percepção em geral é de otimismo", disse Hadrinos. "Ao mesmo tempo, porém, cresce exponencialmente a desconfiança em relação às empresas e ao governo. Existe a ideia de que o governo é leniente demais com as empresas e, possivelmente, consente com um certo dano ambiental facilmente observável. Para mim, esse é um problema enorme."