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Num caso que chamou a atenção do mundo todo, a Apple e cinco editoras foram processadas recentemente pelo Departamento de Justiça dos EUA acusadas de conspiração para fixar os preços dos e-books vendidos no site iBookstore da Apple. Na ação, o governo acusa a Apple e as editoras HarperCollins, Hachette, Macmillan, Penguin e Simon & Schuster de reduzir a concorrência na indústria de livros eletrônicos, elevar os preços e prejudicar os consumidores através de uma estratégia conhecida como "modelo de agenciamento". Embora três das cinco editoras já tenham feito um acordo com o Departamento de Justiça, a Apple, Macmillan e Penguin ainda estão preparando sua defesa no tribunal.

O episódio colocou sob os holofotes o modelo de agenciamento — também conhecido como "modelo de plataforma" — do comércio eletrônico, em que um número cada vez maior de fabricantes vende seus produtos diretamente ao consumidor pela Internet fixando, eles mesmos, preços para os produtos. O modelo de agenciamento difere do modelo mais tradicional de "atacado" no comércio eletrônico, em que "varejistas eletrônicos", como a Amazon.com, compram os produtos dos fabricantes e os revendem ao consumidor a preços fixados pelos varejistas.

A controvérsia legal que cerca a tentativa da Apple de usar o modelo de agenciamento nas vendas diretas de livros ao consumidor constitui uma boa oportunidade para que os varejistas eletrônicos e seus clientes analisem as vantagens e os custos de adoção dessa estratégia, observa Z. John Zhang, professor de marketing da Wharton, autor de inúmeros estudos sobre o assunto em parceria com os coautores Vibhanshu Abhishek, aluno do doutorado na Wharton, e Kinshuk Jerath, professor da Universidade Carnegie Mellon. Será que a venda online pelo modelo de agenciamento prejudica o consumidor — e a sociedade em geral — elevando os preços de vários produtos, e não apenas dos e-books? Ou será que o modelo de agenciamento proporciona benefícios econômicos e sociais substanciais, muitas vezes subestimados, para fabricantes, varejistas e o público em geral? O estudo mais recente dos pesquisadores em torno dessas questões tem como título "Vender ou revender pelo modelo de plataforma? Estruturas de canais no varejo eletrônico" [To Platform-Sell or Resell? Channel Structures in Electronic Retailing].

Vendendo mais Kindles

As origens do conflito remontam aos primórdios da indústria do livro eletrônico, quando a Amazon.com, uma das empresas pioneiras no segmento, recorreu ao modelo atacadista para vender todos os seus livros eletrônicos por US$ 9,99, diz Zhang. "A Amazon vendia com prejuízo os e-books porque achava que se reduzisse bastante o preço para o consumidor, mais gente se interessaria em comprar o Kindle", único hardware em que os e-books da empresa podem ser lidos. A estratégia de longo prazo da Amazon parecia se basear na ideia de que com a expansão da fatia de mercado de livros eletrônicos do Kindle, a empresa acabaria ganhando mais dinheiro com o aparelho e controlaria o acesso ao mercado de livros eletrônicos. Contudo, as editoras temiam que se a Amazon.com cobrasse apenas US$ 9,99 por todos os livros eletrônicos, elas não teriam condições de cobrar mais do que esse valor por seus e-books. "Seu receio era de que a Amazon acabaria por obrigá-las, em algum momento, a baixar os preços dos e-books, a exemplo do que faz o peso pesado Walmart com seus fornecedores", disse Zhang.

Foi por esse motivo que as editoras se uniram a Apple, conforme alegação junto ao Departamento de Justiça, para adotar o mesmo modelo de agenciamento que a Apple usa tradicionalmente para vender seus aplicativos — em vez do modelo atacadista usado pela Amazon. Os desenvolvedores de software para a Apple há muito tempo determinam os preços online dos seus produtos, ao mesmo tempo que repassam a Apple 30% dos lucros obtidos. Graças ao acordo do modelo de agenciamento entre a Apple e as editoras, estas puderam fixar seus preços para os livros eletrônicos disponíveis nos aparelhos da Apple, assim como a Apple determina os preços dos seus softwares.

Como era de se prever, os livros eletrônicos da Apple se tornaram mais caros do que os e-books da Amazon, por isso as editoras estão pressionando a Amazon para que adote o mesmo modelo de agenciamento para a venda dos seus livros no site da empresa. Em 2010, a Amazon cedeu à pressão, o que resultou na elevação dos preços dos livros no site. Muita gente que compra livros eletrônicos na Amazon.com ficou revoltada com os aumentos de preços que se seguiram.

Evitando margens de lucros elevadas

Será mesmo verdade que o acordo entre a Apple e as editoras mencionadas prejudica efetivamente o consumidor? Ou será que o modelo de agenciamento tem benefícios ocultos que o Departamento de Justiça deixou de considerar ou desprezou? Para lidar com esse tipo de indagação, Zhang e seus colaboradores fizeram extensas análises econômicas, algumas das quais foram publicadas, sobre o impacto desse modelo sobre a concorrência. O ponto de partida da pesquisa, diz Zhang, foi a percepção de que o modelo de preço no atacado usado no varejo eletrônico tradicional "não é muito eficiente", porque tanto o atacadista quanto o varejista querem maximizar seus lucros, disso resultando uma margem de lucros elevada nos preços pagos pelo consumidor. "Os economistas acreditam que uma margem de lucro elevada não ajuda o consumidor, o fabricante e nem mesmo o varejista [inclusive os que operam no varejo eletrônico]", diz Zhang. "Muitos economistas comparam esse problema ao modelo atacadista e o chamam de "problema da dupla margem". Quando esse modelo é empregado, "os preços finais ficam altos demais para maximizar os lucros; assim, os interesses do fabricante e do varejista não se acham alinhados de um modo tal que permitam maximizar também o bem-estar social".

Durante anos, as pessoas tentaram descobrir um meio de alinhar esses interesses conflitantes. Uma solução óbvia seria o fabricante recorrer a um tipo de integração em que ele abriria lojas próprias para vender seus produtos diretamente ao consumidor. É o que a Apple faz, eliminando com isso as margens de lucro do varejo. Contudo, poucas empresas podem fazê-lo no mundo das lojas físicas, observa Zhang, porque "a maior parte dos fabricantes não tem recursos" para montar lojas próprias, e a maioria deles — diferentemente da Apple — "não produz variedades suficientes de produtos para vendê-los em uma loja própria".

Se, por exemplo, uma determinada empresa vende só pasta dental, não poderá abrir uma loja só para isso, mesmo que a pasta venha em diversos sabores. O melhor que a maioria dos fabricantes pode fazer quando recorre aos canais tradicionais de venda é usar o formato conhecido como "loja dentro da loja" — basicamente, um modelo de agenciamento para varejistas que operam no mundo físico. Esse formato foi amplamente adotado por praticamente todas as categorias de produtos das lojas de departamentos de países asiáticos como o Japão, Cingapura e China. De acordo com Zhang, há sinais evidentes de que os varejistas do mundo físico estão se deslocando nessa direção.

Apesar da imagem negativa do modelo de agenciamento gerada pela ação judicial que ganhou as manchetes, a Internet tem sido uma dádiva para essa estratégia, diz Zhang. O modelo de plataforma (ou agenciamento) da Apple para aplicativos permite aos desenvolvedores de software ter sua própria loja e vender seus produtos diretamente ao consumidor. "Teoricamente, o modelo de agenciamento é uma forma muito boa de resolver esse problema de dupla margem, porque tem apenas uma camada", ressalta. Quando, por exemplo, uma editora paga uma tarifa constante de 30% para a Apple, "isso não distorce o preço pelo qual a editora vende ao usuário final". Isso acontece porque quando a editora fica com 70% do bolo, seu interesse — assim como o do agente (neste caso, a Apple) — é o de aumentar o tamanho do bolo, e não sua própria fatia nele. Quando todos os membros do canal tentam conseguir uma fatia maior do bolo, ele encolhe e todos sofrem, inclusive o consumidor. Na Internet, é muito mais fácil todos os tipos de fabricantes colocarem em prática o modelo de agenciamento — não só fabricantes de grande porte, como a Apple, que conta com produtos variados e uma marca forte para vender diretamente em suas lojas online. Um número cada vez maior de pequenos fabricantes está vendendo um volume mais elevado de seus produtos a preços competitivos diretamente ao consumidor em plataformas comerciais eletrônicas administradas por sites como Alice.com, Etsy.com e até mesmo no Amazon Marketplace. Em vez de emergir enfraquecido como consequência da controvérsia do livro eletrônico da Apple, "com o tempo, o modelo de agenciamento pode ter uma segunda chance de sair vitorioso. Na verdade, isso deveria acontecer para o bem da economia e do consumidor", acrescentou Zhang.

A parte ruim fica sempre para o consumidor?

Por que, então, no caso do e-book, o Departamento de Justiça quer interferir no modelo de agenciamento? Para muitos, o resultado mais condenável da suposta conspiração entre a Apple e as editoras é que os preços dos livros eletrônicos da Amazon — e, de fato, dos e-books em geral — subiram, prejudicando o consumidor. Contudo, Zhang questiona se tal argumento leva em conta todos os meios pelos quais o modelo de agenciamento tem impactado o mercado de livros eletrônicos. Por exemplo, embora os preços dos e-books da Amazon tenham subido, os preços do Kindle também baixaram durante o mesmo período. "Não se pode dizer, portanto, que o consumidor fique sempre com a parte ruim do modelo de agenciamento. É preciso equilibrar todos os interesses do consumidor que estão em jogo."

Além disso, diz Zhang, o primeiro contingente de consumidores que comprou o Kindle era constituído, em sua quase totalidade, de consumidores abastados menos preocupados com o preço e, possivelmente, dispostos e em condições de pagar preços mais elevados pelos e-books. "Para essas pessoas, o impacto foi pequeno quando a Amazon elevou os preços dos seus livros eletrônicos." A sociedade de modo geral também saiu ganhando quando o consumidor, que finalmente podia comprar agora um Kindle mais barato, teve acesso a milhares de e-books ainda disponíveis a um preço muito baixo, ou grátis, no site da Amazon. Na verdade, com o modelo de agenciamento se espalhando pela indústria editorial, "veremos que o iPad, Kindle e Nook baixarão de preço, competindo ainda mais por novos leitores", observa Zhang.

As editoras, por sua vez, também têm um argumento válido: se as editoras de livros eletrônicos ficarem restritas ao modelo atacadista priorizado pela Amazon, o consumidor poderá relutar em pagar os preços elevados que a Amazon deverá cobrar depois que tiver ganho uma participação de mercado ainda maior no segmento de livros eletrônicos. "Se a Amazon tiver sucesso na construção de sua fatia de mercado, poderá se tornar tão forte que poderá exigir das editoras que sigam os preços por ela estipulados para os livros eletrônicos", ressaltou Zhang.

Se isso acontecer, "quem terá incentivo para produzir e-books com as tecnologias mais avançadas", como vídeos, elementos interativos e links com a Internet? "Tudo isso custa dinheiro, e as editoras querem espaço para fazer investimentos na tecnologia de que precisam para ser inovadoras. A flexibilidade de preços e a liberdade de ação que ganham com o modelo de agenciamento lhes dará o espaço de que necessitam."

Inicialmente, o modelo de agenciamento "poderá resultar em preços mais elevados para os livros eletrônicos, conforme pudemos observar", observa Zhang. Isso acontece porque a Amazon tem recorrido à estratégia de preços que dão pouco retorno à empresa para atingir seus objetivos de participação de mercado. Além disso, o modelo de agenciamento tem a tendência de reduzir a concorrência entre lojas: se uma editora vende um livro através da Apple e da Amazon, "pode apostar que a editora não vai tentar baixar o preço na Amazon para diminuir as vendas do mesmo livro pela Apple". Nesse caso, porém, Zhang e seus colaboradores demonstraram que as apostas não foram todas fechadas na questão da concorrência de preços, uma vez que o modelo de agenciamento abre a possibilidade de concorrência de preços entre editoras. "Para vender um livro, a editora terá de competir mais duramente com outras que oferecem títulos semelhantes a seus leitores."

Em sua pesquisa mais recente, Zhang e seus colegas lidam com a questão que os varejistas eletrônicos enfrentam atualmente: quando devem tentar usar um modelo de plataforma — ou agenciamento —, em vez do formato mais convencional da revenda? Ao desenvolver um modelo teórico para seu estudo, os pesquisadores se detiveram "nos efeitos dos dois principais fatores resultantes do formato de vendas do varejo eletrônico: a concorrência entre varejistas eletrônicos e a reação do fabricante em face do impacto do canal eletrônico como base de vendas do canal tradicional (varejo de lojas físicas)". De acordo com os resultados do trabalho, "toda vez que as vendas do canal eletrônico acarretam em efeitos negativos de demanda no canal tradicional, o varejista eletrônico prefere recorrer a plataformas, ao passo que quando as vendas no canal eletrônico resultam num estímulo substancial de demanda no canal tradicional, o varejista eletrônico prefere revender os contratos com os fabricantes". Além disso, "essa preferência é moderada pela concorrência entre os varejistas eletrônicos — e na medida em que a concorrência entre eles aumenta, o varejista eletrônico prefere recorrer a plataformas".

Os pesquisadores observaram que as plataformas se tornaram muito disseminadas em setores tão díspares quanto o de bens embalados (Alice.com), viagens (Expedia, Travelocity) e produtos e objetos de arte tradicionais (Etsy.com), além dos "marketplaces", como o Amazon Marketplace e o Marketplace da Sears.com. Os autores, porém, advertem os profissionais de marketing de que "o varejo online ainda está em evolução" e que, embora o modelo de agenciamento tenha "se tornado um fenômeno generalizado, a compreensão desse fenômeno ainda é limitada". "Essa é mais uma razão pela qual devemos ser extremamente cautelosos para não jogar o bebê fora junto com a água do banho", diz Zhang.