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Se sienten las personas derrochadoras atraídas por los tacaños? ¿Y esto lleva a un matrimonio feliz? ¿Por qué algunas personas están más predispuestas a dar el salto a la iniciativa emprendedora? ¿Cómo una estrategia de marca sutil puede ayudar a los minoristas a atraer a los nichos de mercado más sofisticados? Los profesores de Wharton Deborah Small, Nikolai Roussanovy Jonah Berger, respectivamente, analizaron estas preguntas -y sus implicaciones más amplias- en las encuestas recientes.

El impacto del dinero en el matrimonio
En el matrimonio, ¿los polos opuestos se atraen? ¿O son las personas parecidas las que lo hacen? Hombres y mujeres, en general, gravitan en torno a personas con cualidades similares a las suyas, Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton, encontró que ocurre lo contrario cuando se trata de dinero.

En el trabajo de investigación "Atracción (fiscal) fatal: Cuando se casan derrochadores y tacaños" [Fatal (Fiscal) Attraction: Spendthrifts and Tightwads in Marriage], Small, Scott I. Rick, profesor de Marketing de la Universidad de Michigan, y Eli J. Frankel, profesor de Psicología de Northwestern University, encontraron que las personas tacañas tienden a casarse con gente despilfarradora y viceversa. El patrón es típico de una "atracción fatal", dicen los investigadores, porque abre la puerta a que haya conflictos en torno al dinero y, por lo tanto, tiene efectos negativos sobre el bienestar de la pareja.

"Hay mucho material académico y un fuerte interés en la toma de decisiones en torno a la persona, pero lo que casi siempre se ha pasado por alto es que la gente suele tomar decisiones en conjunto y los resultados de sus decisiones financieras afectan a otras personas", dice Small. "Es importante entender que a pesar de que dos personas participen en una decisión y estén viéndose afectados por ello, la actitud y las preferencias de los dos pueden no estar en sintonía".

La mayoría de las investigaciones sobre la relación muestra que las personas se sienten atraídas por otras personas con un perfil demográfico similar, actitudes, valores e incluso nombres semejantes. Pero Small y los otros autores basaron su hipótesis de la atracción entre los derrochadores y tacaños en la teoría de que tanto hombres como mujeres tienden a buscar una pareja cuyas cualidades son lo contrario de lo que más deploran en sí mismos: en este caso, la tendencia a gastar demasiado o demasiado poco. 

Los participantes que se situaban en un extremo u otro de la escala de "derrochadores/ tacaños", en una prueba llevada a cabo por los investigadores, no estaban satisfechos con este aspecto de su personalidad, una tendencia que no se verifica en otras cualidades que eran parte de la investigación, tales como por ejemplo, conciencia de precio y atracción por ventas. En dos experimentos posteriores, los diferentes grupos de participantes tenían que evaluar su comportamiento y el comportamiento de su cónyuge en una escala de prodigalidad y avaricia. En ambos casos, los investigadores encontraron que los tacaños tendían a casarse con derrochadores, los despilfarradores siempre gravitaban hacia los tacaños.

Las personas tal vez crean que "alguien en el otro lado del espectro puede, tal vez, salvarlas," dice Rick. "Si yo soy un tacaño, quiero encontrar un derrochador que me haga más flexible, ya que el tacaño, por definición, es un tipo que le gustaría soltarse un poco. El derrochador, también por definición, quiere cambiar su comportamiento […] Tal vez piensa que una persona que es su opuesto puede hacer frente a este mal comportamiento. Pero eso no fue lo que descubrimos".

Es posible que estas parejas tengan la hipótesis de que casarse con una persona de de personalidad opuesta a la suya, cuando se trata de manejar dinero, ayudaría a equilibrar su comportamiento y dar lugar a una mejor vida financiera. Small y los demás autores, sin embargo, descubrieron que tales parejas no eran necesariamente felices. De hecho, las investigaciones han demostrado que los conflictos sobre el dinero creaban más disputas conyugales en la relación de esas parejas de "los opuestos se atraen". "Hemos encontrado que dos tacaños son más felices que un derrochador y un tacaño, pero dos derrochadores tienen una mayor probabilidad de acabar endeudados y con otros problemas financieros", dice Small. "No está claro que lo que te hace ser una persona más feliz también te proporcione un mundo más seguro desde el punto de vista financiero".

Una de las áreas que los investigadores planean explorar en el futuro es el modo en que las diferentes formas en que las parejas controlan su dinero están relacionadas con el bienestar conyugal. Según Small, los resultados actuales muestran que las parejas deben hablar sobre los hábitos y las prácticas financieras al principio de la relación, desarrollando de esa forma un conjunto de expectativas, planes y objetivos compartidos. "Creo que eso ayuda a las personas a ver si las diferencias son demasiado grandes para superarlas", dice Small.

¿Cómo incentivar a ser un empresario?
Los emprendedores crean una riqueza inmensa en nuestra sociedad, pero no comprendemos lo que lleva a una persona a emprender", dice Nikolai Roussanov, profesor de Finanzas de Wharton. "La pregunta de 'por qué' fascina a los economistas, porque el emprendedor beneficia enormemente a toda la sociedad. Nuestra situación sería peor sin él".

En un trabajo reciente, "La diversificación y sus descontentos: Idiosincrasia y riesgo empresarial en la búsqueda de la condición social" [Fatal (Fiscal) Attraction: Spendthrifts and Tightwads in Marriage], Roussanov investiga por cuenta propia, y con la ayuda de otras investigaciones, el comportamiento emprendedor, los análisis de retorno de riesgo y aspiraciones sociales en busca de respuestas a la siguientes pregunta: ¿Por qué algunas personas deciden dar el salto a la iniciativa empresarial?

La conclusión de Roussanov es que el emprendedor cultiva aspiraciones sociales únicas que otras personas, en general, no cultivan. "Ellos evalúan de manera diferente los riesgos y los resultados", dice, lo que lleva a conclusiones atípicas, aunque racionales, sobre riesgos y oportunidades. Al contrario de lo que las personas generalmente creen, el emprendedor no tiene menos aversión al riesgo. Él simplemente analiza los posibles peligros desde una perspectiva diferente.

"Socialmente, dice Roussanov, el aspirante a emprendedor no quiere sólo llegar al mismo nivel del emprendedor vecino, él quiere sobrepasarlo aunque sea sólo por un pequeño margen. "Para el emprendedor, la riqueza absoluta no es tan importante como la riqueza relativa". Él también ahorra más y gasta menos que otros, informa Roussanov. El emprendedor no se siente motivado por el valor de consumo del dinero. Por el contrario, lo que lo motiva es la estima social que viene con la conquista de una fortuna cada vez mayor que la fortuna que poseía anteriormente y mayor que aquella que poseen sus compañeros. Está claro que los 'compañeros' cambian a medida que el emprendedor prospera", resalta Roussanov. "Primero, él piensa: 'Sé que esas personas tienen éxito y a mí me gustaría ser igual que ellas'. Pero, a medida que él va progresando, sus referencias cambian. Al mismo tiempo, él quiere aparecer en la lista Forbes 400; después, entre los diez primeros y así sucesivamente".

En su estudio, Roussanov destaca que "si la satisfacción producida por el deseo de 'suplantar el otro' excede el riesgo de quedarse atrás, las actividades de riesgo, de retornos excesivamente idiosincrásicos, como es el caso del espíritu empresarial, puede llegar a ser muy atractivo". Por otro lado, "otras personas tal vez no tengan esa preferencia por el estatus. Miran a estos riesgos y llegan a la conclusión de que son demasiado grandes".

Lo que causa perplejidad en los esfuerzos de todo emprendedor, añade Roussanov, es que "desde el punto de vista del economista, el riesgo del proyecto del emprendedor es alto". Ese individuo "compromete una parte significativa de su capital humano y financiero a un proyecto, con lo que se expone a grandes riesgos de un mismo tipo", dice el investigador en el estudio. "Según la teoría económica, ese riesgo más elevado debería ser recompensado con un rendimiento medio más alto, sin embargo los rendimientos de las inversiones hechas en iniciativas de ese tipo ya no son más altos que el rendimiento medio de acciones negociadas en bolsa".

En otras palabras, cuando se trata de ganar dinero, "si un emprendedor quisiera sólo un buen rendimiento, mejor sería que invirtiera en el mercado de acciones", evalúa Roussanov. Resulta que el emprendedor tiene gran fe en sí mismo. "Él percibe los riesgos idiosincrásicos, aquellos que son específicos de su negocio y de sus habilidades —y los considera más fáciles de manejar que el riesgo global del mercado de valores o de la economía en general".

La mayor parte de los emprendedores no pone en marcha un proyecto pensando que puede fracasar o salir más o menos bien. Tal vez ellos hagan muchas cuentas para entender lo que se necesita para alcanzar el equilibrio. En ese intervalo, sin embargo, imaginan que serán el próximo Mark Zuckerberg [consejero delegado de Facebook] o el próximo Richard Branson [consejero delegado de Virgin Group]. "El individuo que decide convertirse en emprendedor debería analizar bien su motivación. ¿Este proyecto es porque quiere hacerse rico, o porque quiere que su negocio tenga éxito, o porque quiere trabajar por cuenta propia o tener una mejor calidad de vida?", señala. "Si fuera sólo para enriquecerse, mejor volver a pensárselo, porque emprender no es una inversión típica de las carteras de riesgo y ganancia".

"El emprendedor y las personas a tu alrededor también necesitan entender que el pensamiento atípico no es necesariamente irracional, dice Roussanov. "¿Se evalúa la posibilidad de un posible éxito o fracaso? Si evalúas los resultados adecuadamente, entonces sabes que estás abordando la cuestión de manera racional. Debes sopesar los posibles resultados de manera diferente y estar dispuesto a correr riesgos que otros no correrían a causa de los posibles resultados [...] Optimismo y exceso de confianza son usados muchas veces indistintamente, pero no son la misma cosa".

Para los fans de productos de lujo, conocimiento es lo mismo que riqueza

Muchos consumidores compran productos de lujo para mejorar su imagen de riqueza y de estatus ayudadas por un branding explícito, como el gran símbolo de la marca Mercedes en la parte delantera del coche. Sin embargo, en parte, si el consumidor compra productos caros para comunicar con claridad su situación a los demás, ¿por qué se gastarían miles de dólares en bolsos y otros productos con logotipos que no son tan visibles?

En el estudio "Señales sutiles de consumo inconspicuo" [Subtle Signals of Inconspicuous Consumption], Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, y Morgan Ward, profesor de Marketing de Southern Methodist University, dicen que los fabricantes de bienes de consumo que desean vender sus productos a un cliente de un nicho sofisticado deberían ofrecer líneas exclusivas de productos con pequeños logotipos y gran parte de los elementos sutiles de la marca. Con base a estudios de preferencia del consumidor entre consumidores comunes y consumidores más conectados a la moda, los investigadores constataron que los pertenecientes a una franja de consumo específica (por ejemplo, gente conectada a la moda, entusiastas de automóviles, etc.) prefieren productos que los identifiquen como gente que "sabe de las cosas" sólo para un grupo selecto de personas.

Los grupos de estudio del consumidor analizaron productos de marcas bastante visibles, como la palabra "Gucci" en letras grandes en un bolso, así como señales más sutiles de precio elevado —por ejemplo, las suelas color rojo de los calzados de Christian Louboutin.

La mayoría de los consumidores "típicos" preferían los productos en que la marca aparecía de manera más explícita, y tendían a confundir los productos de las marcas sutiles. Entre los productos con recursos sutiles, el consumidor "típico", pensó que las opciones de precios más altos no eran más costosos que sus alternativas más baratas", escriben los autores. Sin embargo, aquellos con "información privilegiada", en este caso los estudiantes de moda o las personas que están interesadas en la moda más sofisticada, no sólo sabían la diferencia entre un producto genérico de bajo coste y otro caro con un pequeño logo, sino también preferían los productos con la marca más sutil.

Para entender este consumidor que conoce las cosas, las empresas tienen que darse cuenta de que los bolsos que muestren o los zapatos que calcen tienen que ver sobre todo con la señal que transmitan, dice Berger, casi como si se tratara de comunicar un mensaje cifrado a los miembros de un grupo selecto. "Un Rolex es un símbolo de estatus muy conocido, pero puede que no sea elegido por quien realmente le gustan los relojes", dice el estudio. "Un Vacheron Constantin, a su vez, será invisible para mucha gente, pero puede ganarse el respeto de los aficionados".

Otra lección, sin embargo, es que hay algunos riesgos en ser selectivo con las técnicas de branding. Un fabricante que quiere llegar a los consumidores de productos sofisticados puede optar por un modelo o un pequeño logo sutil, pero podría no funcionar con la mayoría de los consumidores, los que no saben la diferencia entre un producto barato y otro caro. "La mayoría de la gente piensa que un bolso de Bottega Veneta de 6.000 dólares no es más caro que un bolso de Wal-Mart barato sin ningún tipo de logo", dice Berger.

Según Berger y Ward, desde el punto de vista de aquellos que entienden, es muy importante que los demás se den cuenta de que lo son, hasta el punto de que prefieren ser confundidos con los consumidores de productos baratos por los consumidores en general a cambio del reconocimiento de sus pares que también aprecian la moda más sofisticada. Los investigadores dicen que "los productos con marcas discretas, sutiles pero claras, o marcas de alta calidad que pasan desapercibidas" sobreviven más tiempo en el mercado que las alternativas de marcas menos costosas y más evidentes.

"El valor de los signos es que crean una distinción entre los grupos sociales, por lo que cuando la gente comienza a copiar los signos que entienden, los iniciados pueden abandonar ese producto en busca de un nuevo signo", dice Berger. "Esto se debe a que los signos explícitos, como el uso de grandes logos, son más fáciles de ver, así que tienen más probabilidades de ser "perseguidos" o copiados, y por lo tanto tienen más probabilidades de ser abandonados en el futuro y ser reemplazados con un nuevo grupo identificador.

Esto tiene claras implicaciones para las marcas de productos explícitos, incluidos los productos sofisticados y más caros. "Los símbolos explícitos pueden generar ventas masivas en el corto plazo, pero persistirán sólo si un número suficiente de compradores es muy rico", escriben los investigadores. "De lo contrario, el valor simbólico cambiará hasta considerarse una marca de aquellos que quieren identificarse como ricos, y las ventas caerán, mientras los consumidores están buscando el símbolo de estatus siguiente".

En general, dicen los investigadores, el papel de la riqueza como un signo de estatus está cambiando, siendo reemplazado por el conocimiento o "capital cultural". Con la expansión de los programas de crédito y leasing, y un mayor acceso a los productos de imitación, "es mucho más fácil ahora que alguien que no es realmente rico pueda comprar un producto que parece caro", dice Berger. "El capital cultural, sin embargo, es difícil de captar. La adquisición del conocimiento adecuado requiere tiempo, esfuerzo y contactos específicos -las cosas difíciles de imitar".