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Será que vai funcionar? Valerá o esforço? A empresa de pesquisas IDC prevê que o mercado global de plataformas sociais saltará de US$ 630 milhões, em 2011, para US$ 1,86 bilhão em 2014. Contudo, embora os proponentes da ideia saúdem o deslocamento do setor empresarial para um viés mais "social" e o considerem o início de uma nova era que modificará a forma como as empresas lidam com seus empregados, os céticos dizem que tudo pode não passar de um simples ardil para ajudar as empresas de software a vender mais produtos.

"É evidente que as mídias sociais revolucionaram a interação entre os seres humanos", diz Kendall Whitehouse, diretor de novas mídias da Wharton. "É natural indagar de que maneira elas poderão transformar os processos de negócios internos." É o que pensa também Shawndra Hill, professora de gestão de operações e de informações da Wharton. Ela, porém, acrescenta que falta uma mensuração concreta sobre o impacto das redes sociais nos retornos das empresas. "O uso das redes sociais nas empresas é relativamente recente. A utilização de ferramentas mais aperfeiçoadas permitirá às pessoas se comunicarem com toda a empresa. Todavia, antes de mais nada, é preciso que haja provas de que tais ferramentas são realmente úteis."

Atualmente, a criação de aplicativos eficazes de redes sociais para empresas é um processo ainda em fase de desenvolvimento. Em fevereiro, a Salesforce.com lançou uma ferramenta social para uso das empresas, o Chatter.com, que é uma extensão do software de gestão de relações com o cliente que a Salesforce mantém nas "nuvens". Sob muitos aspectos, o Chatter.com — promovido pela Salesforce através de anúncios que foram ao ar durante o Super Bowl — imita o Facebook e o Twitter ao permitir que os funcionários compartilhem perfis, façam comentários sobre projetos e "sigam" colegas e processos corporativos como faturas e propostas de vendas. Em dezembro, o CEO da empresa, Marc Benioff, o defensor mais ardoroso das redes sociais corporativas, disse que o Chatter é "sua empresa enviando-lhe um tuíte".

Nancy Rothbard, professora de administração da Wharton, diz que a introdução das redes sociais na cultura do escritório pode ter consequências "de peso" na forma como os negócios são estruturados. "A vantagem das redes sociais é que elas criam comunidades, mas um tipo de comunidade diferente das comunidades não virtuais", diz Rothbard, que estuda atualmente de que forma as pessoas manipulam suas personas pessoais e profissionais online. "Um aspecto realmente interessante disso, e que pode ser de fato extraordinário, é que brota daí uma ação comunitária, uma consciência e um conhecimento de questões e eventos que podem ser importantes, criando uma sensação de intimidade e que pode levar à confiança e a uma maior proximidade."

Não se sabe, porém, se esse cenário idealizado poderá ser alcançado, de fato, no local de trabalho real, diz Rothbard. As redes sociais na esfera pública mais ampla permitiu às pessoas se tornarem "amigas" virtuais de políticos, atores e músicos famosos, além de criarem a sensação de que o público pode interagir com essas figuras conhecidas num nível de camaradagem. No entanto, o que poderá acontecer, do ponto de vista da hierarquia, no momento em que um CEO se torna "amigo" dos seus funcionários numa rede social corporativa, indaga Rothbard.

Derrubando barreiras

Muitas dessas redes sociais e desses experimentos de gestão estão sendo introduzidas por empresas de tecnologia especializadas no segmento corporativo tradicional. Em janeiro, por exemplo, durante o Lotusphere, executivos da IBM presentes ao evento discutiram o que a empresa estava fazendo para integrar suas ferramentas sociais às suas operações por meio de softwares de colaboração que permitem acessar documentos, através de fóruns para troca de ideias e de aplicativos móveis. A IBM também vem desenvolvendo ferramentas sociais para sua rede de negócios e suíte de colaboração LotusLive, baseada em nuvem, para utilização em uma série de setores como marketing, serviço ao cliente, vendas, desenvolvimento do produto e recursos humanos.

Em outubro, John Chambers, CEO da Cisco, disse que a empresa vem utilizando as redes sociais internamente para "achatar a organização". Nesse modelo, as redes são usadas para formar equipes de gestão do produto e de projetos. O conhecimento é rapidamente recolhido e os empregados são avaliados com base em suas habilidades de colaboração. Murali Sitaram, gerente geral da plataforma de colaboração empresarial da Cisco, observou em outubro em um post de blogque as empresas terão de se transformar à medida que "um número maior de pessoas das gerações X e Y começarem a entrar na força de trabalho".

Como os jovens dependem cada vez mais do Facebook e do Twitter para se comunicar em sua vida pessoal, os empregadores devem levar ferramentas semelhantes para esses trabalhadores, dizem os especialistas. A Cisco converteu seu software interno de rede social em um produto chamado Quad, que se integra aos sistemas de gestão de negócios e de conteúdo de Internet e dispõe de atualizações de status no estilo do Facebook, mensagens instantâneas e um gerenciador de tarefas. Todavia, há riscos. Chambers disse em outubro que a decisão da Cisco de usar uma rede social hierárquica para gerir o negócio era um dos desafios mais sérios da empresa. "O que vai mudar nas estruturas das empresas é que os executivos participarão dos grupos de redes sociais [...] com base na função", disse Chambers. Nesse modelo, os executivos passam a ser vistos mais como gerentes gerais e podem ser chamados para preencher múltiplas funções dependendo do seu conhecimento.

Benioff cita frequentemente a Dell, uma das principais sócias da Salesforce.com, como exemplo de como uma rede social — especificamente o Chatter — está mudando a interação na empresa. A Dell tornou o Chatter acessível a 13.000 funcionários. Os funcionários da empresa disseram que acharam o aplicativo eficaz para a comunicação entre a equipe de vendas e a fabricação, o que ajudou a empresa a melhorar seu prazo de entrega aos clientes e a tornar mais sólidas as expectativas de modo geral. A Salesforce.com também usa o Chatter internamente.

"Essas redes permitem uma vasta democratização e acabam [...] com a hierarquia na empresa [...] Elas dão poder de decisão e capacitação aos funcionários que realmente fazem a diferença, e que não são necessariamente as pessoas, por exemplo, que trabalham para mim", disse Benioff em dezembro à plateia presente ao congresso da GigaOM "Net:Work: O Futuro do Trabalho". "Comecei a perceber que não eram meus relatórios pessoais e nem mesmo os principais gerentes da empresa que estavam agregando valor a ela. Não eram também os vice-presidentes e vice-presidentes senior. Era essa rede poderosa de colaboradores individuais que contribuíam com suas ideias para os negócios da companhia."

Enquanto isso, a Salesforce.com fez uma série de aquisições para aperfeiçoar os recursos do Chatter. Nos últimos meses, ela comprou a Manymoon, uma empresa de produtividade social; a DimDim, fabricante de ferramentas para reuniões via Internet; e a Activa Live, especializada em software de chat corporativo.

De acordo com Whitehouse, produtos desse tipo podem ajudar a desmontar a estrutura terrivelmente compartimentalizada da empresa fragilizando as barreiras entre os departamentos e criando um local onde os empregados podem trocar insights e oferecer feedback. Quando as empresas crescem, a informação e o conhecimento vêm à tona com mais dificuldade porque "as pessoas estão ocupadas demais e preocupadas sobretudo com os resultados da sua área. Plataformas revolucionárias como o Facebook e o Twitter surgiram como produtos de consumo que priorizam o indivíduo", disse. "Esse tipo de troca de informação seria extremamente valioso para as empresas. Como é possível levar parte da troca de energia e de informação da esfera pessoal para a empresa?"

Embora o objetivo de muitos desses programas de redes sociais seja o de derrubar barreiras, há também desvantagens na transparência total no ambiente do escritório, diz Rothbard. Em primeiro lugar, os empregados poderiam facilmente se sentir sufocados pelo excesso de informações. Em segundo lugar, varia muito a forma com as pessoas postam mensagens nos sites das redes sociais, isto é, quando postam.

"No caso do Facebook, as implicações são muito diferentes. Se minha página se reduz apenas ao essencial, quem se importa?", diz Rothbard. No ambiente de escritório, porém, em que posts e atualizações são usados para avaliar o desempenho no serviço, "as repercussões poderiam ser negativas. Pode haver também pessoas que postam demais. Há 'TMI' (too much information, ou informação demais) de âmbito pessoal, mas também pode haver 'TMI' de âmbito profissional, a ponto de alguém dizer 'Basta'. Há questões relativas, de modo geral, ao processamento de informações, mas também à hierarquia e ao status das pessoas que postam, com quem elas se relacionam e em que medida se sentem à vontade divulgando informações".

O valor da rede social corporativa pode não aparecer imediatamente, diz Hill, por isso as empresas precisam avaliar os resultados que esperam obter. "Quais são as necessidades da empresa?", indaga Hill. "Haverá quem use a rede para ter um insight melhor sobre o significado de um sistema mais aprimorado de comunicação para a empresa. Outros usarão a transparência para observar como as empresas e seus funcionários interagem e, em seguida, vincular essa comunicação ao desempenho do negócio."

Pondo fim ao exagero

Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton, chama a atenção para o fato de que as ferramentas sociais para empresas podem estar exagerando em suas promessas. "As redes sociais podem ser usadas como ferramenta de colaboração nos trabalhos em equipe", diz ela. "Contudo, a utilização pura e simples das redes o tempo todo pode distrair o funcionário."

Em outras palavras, as ferramentas sociais devem ser equilibradas com outras prioridades, e podem não ter o impacto imaginado sobre o ambiente do escritório. "Conceitualmente, deveria haver muito valor agregado", avalia Matwyshyn. "Todavia, os benefícios serão diferentes para cada trabalhador."

Hill concorda. Se os empregados utilizam as ferramentas corporativas para microblogging, blogging e para criar perfis com propósitos alheios ao pretendido, os aplicativos podem acabar se tornando mais uma desculpa para adiar a tarefa a ser realizada. Afinal de contas, muitos trabalhadores passariam pelo menos parte do dia verificando e atualizando seus perfis no Facebook e no Twitter.

Seria igualmente problemático se os empregados não utilizassem as ferramentas sociais corporativas, salienta Hill. Afinal de contas, os softwares de colaboração e os sistemas de gestão do conhecimento existem há anos com níveis variados de sucesso. "Ninguém sabe se as redes sociais corporativas serão diferentes das que foram oferecidas anteriormente", diz Hill. "O funcionário indaga: 'Por que eu haveria de confiar à sua equipe as informações que tenho?' As ferramentas são melhores, mas a informação continua segregada em silos."

De acordo com Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, as ferramentas sociais corporativas terão usuários, mas seus efeitos positivos talvez estejam sendo exageradamente apregoados. "Vejo com um pouco de ceticismo a questão do uso, mas vejo com mais ceticismo ainda os benefícios para as empresas", observa Hosanagar. "As empresas poderão utilizá-las, mas não creio que resultem nas vantagens de produtividade que os fabricantes dizem que elas trarão. Para mim, me parece que se trata de bom software para trabalhos feitos em sistema de colaboração, como o SharePoint da Microsoft, e não um software que revolucionará as empresas. Em outras palavras, o Chatter não é exatamente a grande maravilha que era o software original de gestão de relacionamento com o cliente da Salesforce.com.

Toda essa agitação em torno das redes sociais talvez seja apenas a repetição final do ciclo de publicidade em torno da tecnologia, diz Hosanagar. "Há muito alarde em torno das redes sociais e da transformação do espaço da empresa em espaço de consumo [...] Os fabricantes estão tirando proveito disso oferecendo produtos da última "moda", e as empresas estão caindo nessa armadilha."

Fatores imponderáveis

Em vez de as empresas comprarem um programa inteiramente novo, a atual geração de software corporativo poderá evoluir ao ponto em que os recursos das redes sociais se tornem recursos padrões dele, prevê Whitehouse, uma vez que as empresas continuam a desejar a gestão de identidade, segurança e apoio em nível corporativo dos sistemas existentes. "Hoje, pensa-se em redes sociais como algo à parte", diz Whitehouse. "Com o tempo, isso desaparecerá, tornando-se parte da forma como interagimos."

Hill concorda, e salienta que ganhar escala é fundamental para o sucesso das redes sociais. Se apenas alguns poucos empregados utilizam a rede, os benefícios diminuem. O Chatter tem boas chances de resistir porque foi construído em cima de uma plataforma já existente da Salesforce.com, diz Hill. "Para serem bem-sucedidas, as redes sociais terão de ter uma interface com o software padrão da empresa."

Portanto, os fornecedores de tecnologia atualmente envolvidos com os processos corporativos existentes talvez tenham mais condições de tornar as redes sociais bem-sucedidas junto aos seus clientes corporativos, diz Whitehouse.

São fatores imprevisíveis nesse mercado, porém, as atuais campeãs das redes sociais, como é o Facebook. Embora a Salesforce.com almeje ser o Facebook do setor corporativo, é possível que o Facebook, Twitter ou o LinkedIn lancem uma versão para empresas. As chances são bem remotas, diz Matwyshyn, mas não deixa de ser uma opção interessante. "Para entrar no setor de negócios, os recursos do Facebook teriam de se melhorados dando-lhes maior segurança", diz ela. "Contudo, a facilidade de uso já existe."