Aprendendo com a Costco: descobrindo o ponto ideal para descontos em quantidade
Em um episódio de Seinfeld, sitcom nos anos 90, seu vizinho excêntrico, Kramer, pede a Jerry Seinfeld que o ajude a levar as compras que fez no Price Club até seu apartamento. Jerry dá uma olhada na quantidade imensa de coisas que Kramer comprou, entre elas uma caixa de 4,5 Kg de coquetel de almôndegas, e diz: "Você ficou louco? Você nunca vai conseguir dar fim a tudo isso." Kramer responde: "Gastei só US$ 17,50. Ninguém bate um preço desses."
Mesmo antes de a Costco lançar a moda do desconto para grandes quantidades adquiridas, o consumidor já havia sido treinado para esperar um preço diferente se comprasse mais de uma unidade do mesmo produto. No entanto, isso constitui também um enigma para as empresas: quanto de desconto elas devem dar quando não há histórico de grandes vendas de um determinado produto ou serviço? Que preço seria o ideal para que o cliente compre mais de um item e ainda assim gere rentabilidade máxima?
Esse é o tema de "Um modelo conjugado de descontos sobre quantidades", de Raghuram Iyengar, professor de marketing da Wharton, e Kamel Jedidi, professor de marketing da Universidade de Colúmbia. Ambos trabalharam com o modelo de análise conjugada, que analisa como foi que o consumidor chegou a uma decisão de compra depois de analisar as características de um produto ou serviço, modificando-o em seguida para que levasse em conta o efeito da quantidade sobre a decisão tomada. Com isso, os autores descobririam uma maneira pela qual as empresas podem calcular o preço ideal para os descontos sobre grandes quantidades sem o custo e os incômodos dos planos de preços de tentativa e erro. "Descobrir quanto as pessoas estão dispostas a pagar é fundamental para o cálculo do preço ideal para os descontos a serem oferecidos sobre compras em grandes quantidades", diz Iyengar.
A lógica por trás desse esquema de descontos é simples: o prazer que o consumidor sente no desfrute dos itens a mais que comprou vai diminuindo, por isso ele imagina que deva pagar menos por eles. Por exemplo, a Disney cobra US$ 79 do consumidor adulto por um dia em seu parque temático, e US$ 243 por dez dias consecutivos. Se não houvesse esse desconto enorme, dez dias sairiam por US$ 790. A Disney reduziu o preço em 69% para quem estiver disposto a visitar o parque durante dez dias.
Por quê? Porque a Disney acredita que o desfrute do local cairá sistematicamente quanto mais o visitante permanecer no parque, dizem os pesquisadores. Afinal de contas, o prazer de quem anda na xícara de chá diminui depois da terceira vez — a pessoa fica cansada da brincadeira durante algum tempo. Para atrair as pessoas e fazer com que fiquem mais tempo no parque, de modo que a Disney possa continuar ganhando com a presença delas, a empresa tinha de oferecer um grande desconto. Mas como é que a Disney pode ter certeza de que US$ 243 é o preço ideal para maximizar seus lucros em dez dias de visitas ao parque? Por que não US$ 450 ou mesmo US$ 650, valores que ainda assim representariam um desconto substancial em relação aos US$ 790? Os pesquisadores dizem que a Disney calculou que US$ 243 seria o preço ideal para atrair uma família a ficar e ainda assim dar lucro à empresa, levando-se em conta a concorrência e outros fatores. "É do interesse da empresa entender quanto as pessoas estão dispostas a pagar para ficar um dia a mais e estipular um preço que seja adequado a esse interesse", diz Iyengar.
A pesquisa dos autores tem como objetivo ajudar as empresas a descobrirem o "ponto ideal" do preço. Para mostrar como seu modelo funciona, Iyengar e Jedidi aplicaram sua fórmula matemática ao negócio de locação online de filmes. Eles escolheram esse mercado porque os consumidores estão habituados ao produto e aos planos de locação das duas maiores empresas do setor: Netflix e Blockbuster. Os autores criaram ema empresa fictícia, a MovieMail.com, e imaginaram um cenário em que as empresas tentariam entrar no mercado com estratégias de preços que lhes permitiriam ganhar participação de mercado. Foram criados dois cenários para a estratégia de locação de DVDs da nova empresa: em um deles há concorrência; no outro, não.
Em primeiro lugar, os autores entrevistaram 250 consumidores para coletar as informações a serem empregadas no modelo. Eles apresentaram aos participantes diversos planos, contrapondo a MovieMail a Netflix e a Blockbuster. Os planos de locação tinham diferentes níveis de preços dependendo do número de filmes que o cliente estivesse disposto a alugar por vez, bem como filmes de alta definição em Blu-Ray. Os pesquisadores disseram aos participantes que o MovieMail era uma empresa nova similar a Netflix e a Blockbuster Online, e que oferecia a mesma seleção de filmes, opções de busca e prazos de entrega.
A pesquisa oferecia ao consumidor diversas combinações possíveis de locação, sendo que ele deveria optar por uma, ou nenhuma, das propostas de DVD apresentadas. O valor dos descontos variava, à medida que os autores tentavam determinar o preço ideal que o consumidor estava disposto a pagar. Em um cenário, os participantes tinham quatro opções e deveriam escolher apenas uma: um plano da MovieMail de US$ 15,99 ao mês pela locação de dois DVDs por vez, tanto no formato padrão quanto em Blu-Ray; um plano mensal da Netflix de US$ 17,99 ao mês por três DVDs sem opção de Blu-Ray; um plano mensal da Blockbuster de US$ 33,99 ao mês por seis DVDs com opção de Blu-Ray ou então ignorar todos os planos. Os autores perguntaram aos participantes quais eram seus hábitos em relação ao DVD. Com base nisso, concluíram que sua amostra era estatisticamente representativa do que se passava no mercado.
Iyengar e Jedidi descobriram, por fim, que o montante que o consumidor estava disposto a pagar diminuía depois da locação do primeiro DVD e sofria uma queda abrupta depois do segundo. Eles calcularam os valores exatos da disposição marginal do cliente em relação ao preço da locação, que foi então inserida na fórmula para a obtenção do melhor preço. "A informação crítica para se chegar a esse esquema de desconto sobre a quantidade depende do conhecimento que se tem de quanto o consumidor está disposto a pagar por unidades sucessivas de um produto ou serviço", observam Iyengar e Jedidi em seu estudo.
De acordo com os pesquisadores, a Netflix, Blockbuster e, teoricamente, a MovieMail, teriam de oferecer descontos muito grandes para manter o cliente interessado nos planos de locação de dois ou mais DVDs. Caso contrário, o consumidor recusaria a oferta. "O valor que o consumidor está disposto a pagar determina o valor máximo do preço que o torna indiferente, ou não, à compra", diz Jedidi.
A pesquisa mostrou que a marca também influencia no preço. A Netflix tem um patrimônio de marca superior, ao passo que o consumidor praticamente não fez distinção entre a Blockbuster e uma empresa relativamente desconhecida, a MovieMail. Portanto, ele estava disposto a pagar a mais pelo serviço da Netflix. A oferta de filmes em Blue-Ray também influencia na hora da escolha do fornecedor pelo cliente. O teste de Iyengar e Jedidi mostrou que o consumidor estava disposto a pagar cerca de US$ 1 ao mês a mais, em média, pelo serviço da Netflix, mas não pelo da Blockbuster ou da MovieMail, e cerca de US$ 65 cents a mais pela opção de Blu-Ray.
Em um plano de um DVD mais Blu-Ray, por exemplo, o consumidor pesquisado pagaria US$ 12,47 ao mês, em média, para a Netflix, mas apenas US$ 11,35 para a Blockbuster e US$ 11,37 para a MovieMail pelo mesmo plano. Sem a opção de Blu-Ray, ele estaria disposto a pagar a Netflix US$ 11,78; a Blockbuster, US$ 10,73 e a MovieMail, US$ 10,74. A Netflix, na verdade, cobra US$ 2 a mais por mês para que os clientes do plano de um DVD possam alugar filmes em Blu-Ray. Não é o caso, porém, da Blockbuster, mas talvez essa seja uma estratégia para compensar o fato de que sua marca não tem a mesma força no mercado de locação de DVDs, dizem os pesquisadores.
O poder do preço
Os autores examinaram em seguida a demanda do consumidor. Eles separaram os entrevistados em quatro grupos com base no montante que estavam dispostos a gastar cientes de que nem todos os clientes são iguais, uma vez que alguns podem ser mais importantes do que outros. Iyengar e Jedidi observaram que o consumidor queria comparar os preços de diferentes planos antes de escolher um ou optar por nenhum.
De acordo com os pesquisadores, os resultados do estudo no caso da Netflix mostraram que 10,7% dos clientes teriam o valor potencial de US$ 68,99 cada um para a empresa por mês, uma vez que estavam dispostos a pagar mais pelo plano de locação de DVD. Esse grupo, portanto, era tido pela empresa como sua clientela mais valiosa. Outros 19,1% — os que alugavam poucos DVDs, mas estavam dispostos a pagar mais por unidade — foram cotados a US$ 27,81 ao mês. Um terceiro grupo de clientes da Netflix costumava alugar muitos filmes da empresa, mas não estava disposto a pagar um preço elevado pelos vários filmes que alugava. Estes geravam um valor médio de US$ 26,71 ao mês para a empresa. O grupo menos atraente — e maior — constituído de 36,9% de consumidores, estava disposto a pagar ainda menos por um plano de locação, e seu valor mensal era de US$ 16,93 por consumidor. Essa análise de resultados segmentados poderá ajudar as empresas a criar planos especiais para diferentes clientes, ressaltam os autores.
Iyengar e Jedidi também usaram dados de demanda do consumidor para determinar se o aumento de 1% no preço da Netflix provocaria uma queda de 1,15% na demanda nos planos de locação de um DVD por vez. A queda na demanda seria maior nos planos de locação para um número maior de DVDs. Contudo, se a Blockbuster optasse pelos mesmos aumentos de preços, dizem os pesquisadores, a queda na demanda seria ainda maior, o que os levou a concluir que a clientela da Blockbuster é mais sensível ao preço do que a da Netflix. Essa análise ajudará as empresas a calcular quanto de desconto deverão oferecer para que seus planos sejam bem-sucedidos, dizem os autores.
Tomando por base tais considerações, Iyengar e Jedidi começaram a criar planos de preços para a fictícia MovieMail. Inicialmente, o plano não previa concorrência alguma para que se criasse uma espécie de parâmetro. Depois, acrescentaram o efeito da concorrência.
Os autores partiram do pressuposto de que a MovieMail incorria nos mesmos custos marginais da Netflix — US$ 1,22 por DVD alugado e enviado pelo correio, mais embalagem e royalties. Eles notaram também que os clientes alugavam 4,9 DVDs, em média, por mês no plano de um DVD e até 13,8 DVDs no plano de quatro DVDs, de acordo com os resultados da pesquisa. Essas quantidades, juntamente com os custos marginais, deram a Iyengar e Jedidi uma ideia de quanto custaria a MovieMail distribuir os filmes.
Em seguida, os pesquisadores procuraram determinar o maior preço que os clientes da MovieMail estariam dispostos a pagar para a obtenção do maior lucro possível sem concorrência dos fornecedores rivais.
Com base nos resultados da pesquisa, previram que a MovieMail maximizaria seus lucros se cobrasse US$ 13 ao mês pelo plano de um DVD, e que 91 entre 250 possíveis clientes pesquisados contratariam esse plano. Isso daria uma penetração de mercado de 36,4%, isto é, pouco mais do que um terço dos consumidores contrataria um plano de locação de DVD. O lucro da MovieMail seria de US$ 638,82 entre aqueles 91 clientes depois de descontados os custos marginais. O preço ideal do plano de dois DVDs seria de US$ 23 ao mês, ao passo que o preço para maximização dos lucros por três DVDs seria de US$ 31.
Em seguida, Iyengar e Jedidi criaram um segundo conjunto de planos de preços que refletia a concorrência da Netflix e da Blockbuster. O modelo partia do princípio de que o consumidor sabia que a MovieMail estava entrando no mercado e que seus DVDs já estavam disponíveis para locação. Ele sabia também que não incorreria em risco algum se mudasse para a MovieMail, e que a Netflix e a Blockbuster não reagiriam com incentivos ou propostas especiais para se contrapor à entrada da rival no mercado. Atualmente, a Netflix e a Blockbuster cobram US$ 8,99 ao mês para o plano de locação de um DVD por vez, US$ 13,99 para dois DVDs e US$ 16,99 para três. A Netflix também oferece um plano de quatro DVDs por vez ao mês por US$ 23,99. Na pesquisa feita, a Netflix contava com 73,2% de participação de mercado, enquanto a Blockbuster tinha 25,2% e 1,6% de outros provedores.
Utilizando o modelo conjugado dos autores, a melhor opção para a MovieMail consistiria em oferecer planos mais baratos do que os da Netflix e Blockbuster. A fórmula matemática empregada apontou o valor de US$ 8,22 como o melhor preço mensal para o plano de um DVD, US$ 12,69 para o plano de dois DVDs e US$ 16,40 e US$ 21,82 no caso dos planos de três e quatro DVDs, respectivamente. A economia obtida sobre os planos da Netflix e da Blockbuster seria suficiente para dar a MovieMail 33% de participação de mercado. A fatia da Netflix cairia para 49%, e a da Blockbuster, para 18%.
Portanto, mesmo sem testar o mercado com planos de preços experimentais, os pesquisadores foram capazes de calcular o provável preço ideal do serviço de locação de DVDs da MovieMail. Iyengar e Jedidi dizem que a utilização da fórmula matemática dá às empresas um atalho mais econômico para a determinação da melhor maneira de empregar os descontos sobre quantidades. Elas podem recorrer aos dados colhidos na pesquisa de mercado e inserir os valores no modelo dos pesquisadores para chegar ao "ponto ideal" de preço. "As empresas podem testar e aprender com o tempo", observa Jedidi. "Por último, é importante que se calculem os descontos sobre quantidades para produtos novos."
|
