Versão ara Imprimir

Vão longe os dias em que o turismo crescia sem esforço algum. A indústria continua a ser referência, e não é à toa que ainda hoje é responsável por 10% do PIB mundial. Contudo, o setor descobriu que não pode ficar esperando que os clientes batam em sua porta, mas que é preciso sair em seu encalço. A difícil conjuntura econômica abriu os olhos de um setor que agora precisa aprender a se antecipar às necessidades de seus clientes e a reinventar seu modelo para atender a um cliente mais informado e mais exigente, para quem cada viagem deve ser uma experiência ímpar.

“Queremos esquecer que 2009 foi um ano terrível, e que a queda do ReyPar (receita média disponível por família) vai nos acompanhar durante os próximos anos. Todavia, não devemos nos esquecer de que o futuro do turismo é extraordinário”, disse Jean-Claude Baumgarten, presidente e CEO da organização para a promoção de viagens e turismo World Travel & Tourism Council, durante o segundo dia do Fórum de Ex-alunos Globais da Wharton realizado recentemente em Madri. O tom positivo tem explicação. Nos próximos anos, haverá 2 bilhões de novos consumidores de classe média no mundo, de acordo com dados da Goldman Sachs. Portanto, o negócio precisa “se modernizar e estar pronto para enfrentar esse novo desafio, o que exige a cooperação do setor público e da iniciativa privada”, disse Baumgarten durante o painel moderado pelo professor de marketing de Wharton, Jehoshua Eliashberg.

A questão demográfica também foi objeto das considerações de Sebastián Escarrer, vice-presidente da cadeia espanhola de hotéis Sol Meliá, a maior companhia de hotéis e resorts do mundo. Para ele, “as mudanças demográficas e o envelhecimento da população estão mudando a indústria turística”. A Espanha, por exemplo, é o segundo país de população mais idosa (só perde para o Japão). Nos últimos 15 anos, a sociedade evoluiu para dois tipos de clientes: os que têm muito dinheiro, mas pouco tempo para viajar; e os outros, com menos recursos e mais disponibilidade. A estratégia para atender a esses nichos de mercado consiste em segmentar o produto.

A Sol Meliá, por exemplo, trabalha com diferentes agências de viagens na preparação de produtos específicos para o segmento de consumidores mais velhos: casais na faixa dos 50 anos, viúvos etc. “Além da questão demográfica, o consumidor de turismo também tem outro perfil educacional: ele não quer apenas desfrutar da praia, mas também de uma experiência mais instrutiva. O componente de individualismo é importante, e as expectativas são totalmente distintas para um imigrante e para uma família cuja estrutura não é mais a tradicional, por exemplo”, disse Escarrer.

Taleb Rifai, secretário geral da Organização Mundial do Turismo (OMT), chamou a atenção para o enorme crescimento da indústria turística e seu impacto. “Até meados dos anos 60, as pessoas se deslocavam num raio de 100 km de distância, ao passo que agora a transformação da infraestrutura e dos transportes proporciona ao viajante uma grande variedade de meios para sua locomoção.” Assim, Rifai qualificou o turismo como uma indústria “poderosa” e disse que “é espantoso ver como ela se recuperou tão depressa da pior crise dos últimos 16 anos”. Depois da queda no número de turistas internacionais em 2008 (4%) e 2009 (6%), já se começam a perceber sinais de recuperação “com um aumento de 7% este ano”. O motivo, de acordo com o secretário geral da OMT, é que “a viagem é parte de uma cesta de compras, e não só dos países desenvolvidos, mas do mundo todo”.

Jeanine Pires, presidente da Embratur, confirmou a observação de Rifai salientando que em seu país, o Brasil, 24 milhões de pessoas saíram da pobreza entre 2003 e 2008. Hoje, fazem parte da classe média e viajar é uma de suas prioridades. Por isso, o Brasil, que até agora era sobretudo um mercado exportador de turistas, se vê diante de uma dicotomia entre os cidadãos de grande poder aquisitivo acostumados a viajar, e os que estão tendo acesso pela primeira vez a esse serviço.

De acordo com os dados de Pires, quatro milhões de brasileiros viajaram para o exterior em 2009: 32% foram para a Europa, 22% para os EUA e os demais para países da América Latina. O Brasil é por isso mesmo um dos países emergentes que mais chamam a atenção da indústria mundial do turismo, juntamente com a Índia, Rússia e China (os BRICs). Escarrer, da Sol Meliá, referiu-se a esse potencial quando disse que “desses países surgirão milhões de consumidores, o que representa uma enorme oportunidade. Todavia, é preciso saber conquistar esses mercados e fazer os ajustes de acordo com as novas necessidades e exigências da demanda”.

Taleb Rifai também fez referência a essas mudanças, acrescentando que “ao setor turístico só resta crescer, porque estamos diante de um processo que não será interrompido, portanto temos de nos adaptar à nova realidade”.

Deveres da indústria

A “matéria-prima” do turismo, isto é, os viajantes, não vai se tornar escassa nos próximos anos. Contudo, embora o futuro pareça assegurado, é preciso que a indústria faça o seu dever e se prepare para atender às necessidades dos novos consumidores. A concentração da indústria é um dos desafios a serem enfrentados. “A indústria turística está muito fragmentada, há poucas empresas com participação de mercado significativa e o caso das companhias aéreas não é exceção”, observou Antonio Vázquez, presidente e CEO da companhia aérea espanhola Iberia, atualmente em franco processo de fusão com a britânica British Airways.

A IATA, sindicato patronal das companhias de transporte aéreo, tem 400 empresas associadas, enquanto a OACI [Organização de Aviação Civil Internacional, ou ICAO, órgão da ONU] tem 1.460. As mudanças demográficas, no atual contexto de fragmentação, exigem regras de mercado distintas e “céus abertos ao intercâmbio de capitais entre as empresas”, salientou. “É preciso que o mercado se consolide e que se defina um mesmo campo de atuação para todos, porque as regras mudam conforme o país. A Europa e os EUA precisam fazer a lição de casa antes que a transformação se torne inevitável; caso contrário, o golpe será duro demais”, ressaltou Vázquez.

Nesse processo de mudança, a tecnologia tem um papel fundamental, por isso Jean-Claude Baumgarten pediu uma atitude positiva em relação a ela por parte da administração pública e do setor privado. A inovação determinará o caminho que o setor de turismo deverá seguir e, por isso, “é preciso pensar em coisas concretas e agir rapidamente permitindo, por exemplo, que o cliente possa comprovar sua reserva mediante uma mensagem de celular ou que os vistos sejam expedidos automaticamente na ocasião da reserva do bilhete”. É o que pensa também Sebastián Escarrer, para quem “a produtividade continuará a aumentar no setor graças à inovação. Atualmente, dois de cada três consumidores fazem reservas pela Internet. Resta saber como as companhias estão se ajustando a essa nova realidade”.

Além dos desafios empresariais e da própria indústria, é preciso mudar também a visão que os governos têm do turismo. “O verdadeiro desafio é de natureza política, já que os governos não olham com a devida seriedade o setor. Talvez por seu rápido crescimento, que não lhes permitiu atentar para a quantidade de empregos que gera, ou porque se trata de um setor vinculado ao lazer e ao entretenimento”, observou Rifai. “Sem dúvida a indústria se acha fragmentada, porém o pior é que não se fala dela e tampouco ela é vista de modo global fora dos círculos do setor. Temos de mudar essa percepção, uma vez que a colaboração jurídica é indispensável e há muitos países cujas receitas dependem unicamente do turismo”, acrescentou o secretário-geral da OMT. Baumgarten, presidente da World Travel & Tourism Council, disse a esse respeito que “o turismo é uma indústria cuja lucratividade advém do serviço prestado ao cliente. Trata-se de um círculo vicioso que não se romperá”.

Jeanine Pires, presidente da Embratur também compartilha dessa opinião. Ela disse que os próximos eventos esportivos (Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016) serão uma oportunidade de chamar a atenção para o turismo, um setor emergente. Antonio Vázquez aprofundou o tema ao dizer que o desafio político é ainda maior no caso das companhias aéreas, porque se trata de uma questão de segurança, de direitos do cliente e de meio ambiente. “Nosso vínculo com o cliente é emocional, a relação é de amor ou de ódio, algo que a sociologia explica. A relação do consumidor é com a companhia aérea, e não com a administração do aeroporto, mas é injusto que se proteja apenas o consumidor e que a companhia aérea tenha de indenizá-lo por uma circunstância sobre a qual ela não tem controle como, por exemplo, as tempestades de neve”, disse. Além disso, Vázquez pediu o fim da transversalidade que tolhe o negócio. “Não há uma centralização de funções, uma pessoa que seja responsável por toda a indústria turística, o que dificulta muito a negociação.” Ele voltou a insistir na necessidade de consolidação do setor: “Não é a solução, mas é parte dela. Numa fusão, há aspectos que você mesmo tem de resolver, e outros que são resolvidos externamente, mas o fato é que a concentração ajudará a fixar as bases que permitirão ao negócio ser rentável futuramente.”

Socorrendo a Espanha

No caso concreto da Espanha, que aspectos precisam ser aperfeiçoados pela indústria turística nacional? Para Sebastián Escarrer, vice-presidente da Sol Meliá, o problema é normal até certo ponto. “É preciso que haja uma parceria público-privada, bem como a descentralização de competências na área do turismo [atualmente em mãos das comunidades autônomas, o que é uma dificuldade a mais. O dinheiro colocado a nosso dispor não é desprezível, mas o que temos solicitado em nome da Exceltur [associação presidida por Escarrer e que engloba 26 grandes empresas do setor] não é dinheiro, e sim liderança e coordenação interministerial e do governo central junto às comunidades autônomas (divisões territoriais da Espanha).”

Antonio Vázquez chamou a atenção para o excesso de infraestrutura. “Conseguimos crédito e dinheiro com muita facilidade. Hoje dispomos de mais linhas férreas e aeroportos do que muitos países do mundo, o que se tornou um problema, já que necessitam de muito dinheiro para manutenção. As autoridades sabem que o problema existe, a questão é como resolvê-lo”, disse. Além disso, Vázquez lamentou que a Espanha não tenha um ministério do turismo, já que os interesses do setor se acham divididos entre vários ministérios, como o da Indústria, Fomento e Meio Ambiente.”