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Para descobrir qual é o restaurante da moda, o bar do momento ou o mais novo point, os jovens já não perguntam mais a seus amigos. Eles procuram “virtualmente” o que desejam encontrar no Foursquare, um site de rede social de alcance local. Os participantes se conectam ao site e anunciam sua presença pelo smartphone para que seus contatos, também participantes da rede, possam localizá-los. Ao mesmo tempo, ficam sabendo o que outros usuários estão fazendo, isto é, se há um colega de trabalho almoçando em um restaurante próximo, ou se os amigos vão se encontrar num barzinho do outro lado da cidade. Na medida em que os alertas de presença vão passando de telefone para telefone, todos os que estão conectados à rede de alertas ficam sabendo instantaneamente quais os locais mais badalados do seu círculo social.

O Foursquare, fundado por Dennis Crowley e Naveen Selvadurai, foi lançado em março de 2009 no festival de música e mídia interativa South by Southwest, em Austin, Texas. Nas últimas semanas, a empresa nova-iorquina ganhou as manchetes depois de conquistar 100.000 usuários durante o festival. O tráfego do Foursquare na Internet cresceu 400% desde outubro de 2009, de acordo com a empresa de pesquisas Hitwise, e isso não leva nem sequer em conta os usuários que acessam o serviço através de aplicativos móveis de terceiros.

O site conta atualmente com mais de 800.000 membros que marcam presença na rede nos mais diferentes locais do mundo. Além de compartilhar sua localização com seus contatos, toda vez que o usuário entra na rede e avisa que está online, ele ganha pontos e uma insígnia de mérito digital concedido pelo sistema automático de premiação do Foursquare. Quem, por exemplo, esteve na South by Southwest, e informou os colegas do Foursquare que foi a sete shows em um único dia, foi premiado com a insígnia “Band on the run”. O título mais cobiçado é o de “prefeito”, concedido ao visitante mais frequente de um lugar qualquer.

Embora os sites de redes sociais, como o Facebook, Yelp e Twitter, estejam cientes do sucesso crescente do Foursquare, tendo já acrescentado recursos de aviso de presença e de localização aos seus sites, os especialistas advertem que a função é mais importante do que a forma. “Lançar um produto na condição de novo grande lance é uma estratégia ótima para atrair as pessoas, mas o problema é que as pessoas vão abandoná-lo assim que surgir o grande lance seguinte”, diz Jonah Berger, professor de marketing da Wharton. “Para que um produto tenha vida longa, em algum momento ele tem de deixar para trás aquele ar de novidade sensacional e partir para algo que tenha valor funcional.”

Embora o Foursquare e concorrentes como o Gowalla ocupem quase todas as atenções atualmente, para os especialistas o verdadeiro potencial desses sites serão explorados por empresas que sabem exatamente onde o cliente está. Com isso, poderão proporcionar a eles ofertas e serviços de acordo com o lugar que costumam frequentar. Com a popularização cada vez maior do smartphone e o crescimento do público das redes sociais, o consumidor compartilha cada vez mais, e de maneira consciente, um volume maior do que nunca de informações sobre sua rotina diária. Essas informações facilitam o trabalho de publicidade das empresas, ou a oferta de descontos especiais que venham ao encontro do que uma pessoa qualquer esteja fazendo num determinado momento. O desafio do Foursquare e de outras empresas, segundo os observadores, consiste em passar do simples alarde para a aplicação efetiva do recurso de localização geográfica específica [geo-targeting] que seja a um só tempo lucrativa e prática. 

“A localização é uma variável ampla cuja definição dependerá de vários tipos diferentes de aplicativos e serviços”, avalia Kevin Werbach, professor de estudos jurídicos e ética dos negócios da Wharton. “As redes sociais se tornaram, naturalmente, um grande fenômeno comercial de alguns anos para cá. As pessoas se relacionam virtualmente com os amigos, mas também podem se relacionar fisicamente com eles, já que é possível saber sua localização a qualquer momento. Saber onde alguém está é uma informação valiosa, já que permite enriquecer mais ainda qualquer tipo de interação social.”

iPhone: o ponto de inflexão

Os recursos de localização foram incorporados aos celulares já em 2000, porém os sites de redes sociais constituídos com base nessa tecnologia, como o Dodgeball, não conseguiram se impor. O Dodgeball, que recorria a torpedos para atualizar os usuários sobre as atividades de seus amigos, foi criado por Crowley. Comprado pelo Google em 2005, foi fechado posteriormente.

“O ponto de inflexão, nesse caso, foi o iPhone”, diz Kevin Nakao, vice-presidente de busca móvel e corporativa da WhitePages, localizador de pessoas e empresas via Internet ou pelo celular. “O iPhone foi o primeiro aparelho realmente de fôlego a chegar às mãos de uma porção de gente, e com elementos de localização muito fáceis de usar. O aparelho vinha com um software de mapas. E não apenas isso, o iPhone facilitou a vida de desenvolvedores e de fabricantes de software, porque permitia a integração de seus aplicativos.” Ele gerou outros programas de localização, como o relatório sobre esqui e neve do varejista de equipamentos e aparelhos para uso ao ar livre REI, além de um programa batizado de Flixster, que permite ao usuário procurar pelo horários de exibição de filmes e resenhas. Nakao salienta que os downloads do aplicativo da WhitePages para o iPhone aumentam significativamente sempre que o programa aparece no iTunes. Além disso, diz ele, 80% das campanhas oferecidas através do aplicativo por grandes marcas são direcionadas para um local específico, ou apresentadas aos consumidores em mercados específicos escolhidos pelo dono do anúncio.

A utilização de fones que permitem o acesso a Internet e a participação em sites de redes sociais cresceu muito de alguns anos para cá. Em uma pesquisa de 2009 da Internet & American Life Project, do Pew Research Center, ficou constatado que 32% dos adultos entrevistados utilizam o celular para navegar pela Web, o que representa um aumento de 24% em relação a 2007. Somente 8% dos adultos disseram a Pew, em 2005, que tinham um perfil em um site de redes sociais. Esse número subiu para 47% entre usuários adultos em 2009, e para 72% entre homens e mulheres na faixa dos 18 aos 29 anos. De acordo com a Hitwise, o tráfego de Internet nos sites de redes sociais locais saltou para 350% no ano passado. Os perfis dos usuários do Foursquare refletem essas estatísticas. Selvadurai, de 28 anos, um dos fundadores do site, diz que a maior parte dos que anunciam sua presença no site são alunos de faculdades ou jovens profissionais na faixa dos 20 ou 30 anos residentes em áreas urbanas. O site entrou em operação, inicialmente, apenas nas grandes cidades americanas, mas desde dezembro já pode ser acessado em qualquer parte do mundo. Tóquio, por exemplo, já ocupa praticamente a segunda posição, depois de Nova York, no segmento de maior número de alerta de presença online.

“A localização sempre foi um dado interessante, mas agora conta finalmente com a tecnologia adequada”, observa Selvadurai. “Chegamos enfim a uma situação em que não precisamos mais de portadoras. Não há mais aquele longo processo para que um aplicativo seja aprovado. Qualquer um pode desenvolver um aplicativo de posse de um recurso de localização.”

Selvadurai e Crowley, de 33 anos, queriam desenvolver um site de rede social calcado na localização, porque achavam que o conceito se prestava melhor a encontros espontâneos, isto é, àquelas ocasiões de trocas de dicas e sugestões e outras interações casuais por vezes complexas entre pessoas que vivem a milhares de quilômetros umas das outras. Introduziram, então, no Foursquare, o jogo de pontos, insígnias e a possibilidade de o usuário se tornar “prefeito” com a ideia de que isso inflamaria seu espírito competitivo e o estimularia a explorar sua comunidade. “A ideia de compartilhamento é uma ideia simples e atraente, não importa a faixa etária do usuário. É apenas uma questão de provocá-lo com o prêmio certo para o seu grupo etário”, observa Selvadurai. “Já ouvimos histórias de pais que acessam o Foursquare no playground para avisar outros pais que tragam seus filhos para que as crianças brinquem juntas.”

Embora Kartik Hosanagar, professor de operações e de informações da Wharton, não se surpreenda com o fato de que jovens de ambos os sexos, residentes nas cidades, tenham sido os primeiros a aderir ao Foursquare, ele crê que as redes sociais com ênfase na localização têm o potencial necessário para ganhar muitos outros adeptos. Isto porque esse tipo de serviço trabalha com o desejo natural da pessoa de pertencer à comunidade e adquirir status social, tornando-se um expert conhecido e que sabe quais são os lugares mais badalados de sua região. “Esse é o tipo de coisa comum a qualquer geração”, diz.

É o que pensa também Eric Bradlow, professor de marketing. Ele ressalta que “todo produto que chega ao mercado começa num segmento específico. Ninguém começa diretamente no mercado de massa. Primeiro escolhemos um mercado específico para, mais tarde, expandirmos para outros segmentos”. Os sites de redes sociais com ênfase na localização, porém, já começam a atrair marcas cujo apelo atinge um público mais amplo. Uma parceria entre o Foursquare e o canal de TV Bravo permite aos usuários obter dicas e recomendações de personalidades do canal, bem como insígnias baseadas em programas como “Top Chef” ou “Real Housewives of New York City”. O Gowalla, de Austin, no Texas, que anunciou recentemente uma parceria similar com o Travel Channel, aliou-se a Chevrolet para oferecer uma viagem promocional grátis aos visitantes da South by Southwest.

Laura Wilson, promotora de eventos do World Café Live, restaurante e casa de shows, teve sua primeira experiência com o Foursquare na South by Southwest. Qualquer um pode acrescentar um local ao Foursquare. Quando Wilson decidiu acrescentar o Foursquare ao site, descobriu que centenas de usuários já marcavam presença ali há meses. Agora, o World Café pretende oferecer comida grátis para o “prefeito” da semana. “Não podemos deixar de valorizar esse tipo de coisa [...] porque é isso que atrai as pessoas”, diz ela. “Existe aí um potencial enorme. Temos de insistir nele, mesmo que não venha a se tornar o próximo grande acontecimento. Não queremos perder a oportunidade de divulgar a empresa. Se o Foursquare cumprir realmente o que promete, quanto mais cedo participarmos dele, melhor.”

As áreas de maior afluxo de pessoas estão entre as preferidas dos participantes de sites que privilegiam a localização. O Gowalla, que tem mais de 175.000 usuários em 165 países, diz que o local onde as pessoas mais marcam presença virtual na Filadélfia é o aeroporto. Recentemente, o Foursquare fez uma parceria com o serviço de trens BART, de São Francisco, e passou a oferecer descontos nos passes mensais para os usuários que usavam com frequência o transporte público, conforme as repetidas notificações de presença registradas no site. O Foursquare trabalha com um “código de rastreamento” que utiliza sinais telefônicos de GPS para checar se o usuário está realmente onde diz que está. Isso evita que ele trapaceie dizendo que está na academia quando, na verdade, está no sofá de casa. O usuário tem a opção de deixar seus pontos de acesso fora da verificação do sistema, mantendo assim em sigilo sua localização, o que não o impede de ganhar pontos para a conquista de uma insígnia e descontos das empresas participantes.

Tédio x ganho

Os amplos esforços das empresas destinados a explorar as redes sociais centradas na localização podem levar muitos consumidores a se cansarem dessa tendência, adverte Peter Fader, professor marketing da Wharton. “Há uma analogia muito apropriada aqui com o marketing via e-mail. Há 15 anos, recebemos o primeiro e-mail de uma empresa com dizeres do tipo: ‘Aqui estão as ofertas da semana escolhidas especialmente para você’. Nossa reação foi de assombro: ‘Puxa, como eles sabiam o que eu queria?’ Lemos o texto enviado e quem sabe tenhamos até comprado algo”, diz Fader. “Talvez da segunda ou da terceira vez ainda achássemos aquilo incrível, mas depois nos cansamos completamente desse tipo de estratégia.”

Fader acredita que, do mesmo modo que as empresas queriam a todo custo marcar presença no Facebook e no Twitter, o mesmo deve acontecer com as redes sociais de localização. “Existem milhões de empresas embarcando no Facebook. Elas anunciam no site, mas não recebem nada em troca. A decepção faz com que não tentem repetir a estratégia. Acho que assim como aderiram depressa demais à tendência, elas a abandonaram também muito depressa.” Para Fader, as empresas esperam muito do investimento feito nas mídias sociais. Elas acham que o usuário do Foursquare, ou do Twitter e do Facebook, como parte que são de uma estratégia integrada de marketing, e de uma forma tal que faz sentido para a marca, vão conseguir o maior retorno possível para o dinheiro que gastarem.

Em meio a rumores, na semana passada, de que o Yahoo compraria o Foursquare por US$ 100 milhões, os criadores do site continuam a buscar um modelo de receita que seja o mais lucrativo possível. Selvadurai, um dos criadores do site, diz que a estratégia mais natural consistiria em cobrar dos locais os torpedos publicitários ou as ofertas de descontos especiais para visitantes frequentes. “Muitas das promoções que vemos hoje, associadas a empresas e as oferecidas ao ‘prefeito’, foram, na verdade, sugeridas pelas próprias empresas. Eles descobriram que sua clientela estava usando o Foursquare e decidiram se aproveitar disso para premiá-los.”

Bradlow, porém, adverte para o fato de que cobrar das empresas para levar anúncios aos usuários pode acabar sobrecarregando os sites de localização a tal ponto que muitos clientes acabem por não dar mais atenção a eles. Ele propõe um modelo em que o Foursquare, ou outro site de localização, ganharia um percentual da receita pelo volume de compras feitas em decorrência de parcerias promocionais com outras empresas. “Creio que as empresas procuram as redes sociais porque acham que têm de estar em toda parte. Isso, porém, não é motivo para que o façam”, diz. “As empresas precisam de um retorno válido sobre seu investimento em marketing. Elas deveriam testar o impacto do marketing de localização, avaliar as taxas de clique e se associar a uma empresa que lhes informaria as pessoas compraram de fato alguma coisa.”

Para Hosanagar, o Foursquare e outros sites de localização funcionam melhor quando se associam a empresas que se prestam naturalmente à interação social e ao serviço à comunidade, como as cafeterias, cinemas e salões de cabeleireiro. “Há experiências de consumo que são naturais e sociais. As pequenas empresas locais prestam-se muito bem a isso e com resultados excelentes.”