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No dia 5 de janeiro, o Google lançou, com uma boa dose de alarde, o Nexus One — o novo “superfone” da empresa. Na coletiva de imprensa, os executivos da empresa apresentaram um produto sofisticado que roda na plataforma operacional Android do Google e conta com serviços integrados como o Google Earth, mapas online e recurso de imagens via satélite. O software da empresa, combinado com um processador de velocidade, inaugura uma nova categoria de telefone “tão poderosa quanto um laptop de três ou quatro anos atrás”, disse Andy Rubin, vice-presidente de engenharia do Google. O aparelho dispõe também de tecnologia de reconhecimento de voz para locução de mensagens de textos e e-mails e ostenta uma interface em 3D, entre outras características previamente comentadas no mundo high-tech antes do lançamento oficial do produto.

Embora o lançamento tenha sido rapidamente obscurecido pelo confronto surpreendente da companhia com a China, que estaria censurando seu motor de busca, a tentativa do Google de redefinir as regras da indústria sem fio não passou despercebida. A empresa decidiu recorrer à sua loja online para vender o aparelho passando ao largo dos provedores de serviços sem fio que atuam como uma espécie de “intermediário” no sistema tradicional de vendas. Com isso, o Google pretende acabar com as barreiras de distribuição e vender o Nexus One diretamente ao consumidor. Na loja da empresa na Internet, o consumidor poderá comprar o Nexus One desbloqueado — isto é, sem a mediação do provedor de serviços — por US$ 529. O aparelho será vendido por US$ 179 vinculado a um contrato de dois anos com a T-Mobile. O Google anunciou que ofereceria outros serviços em sua loja futuramente.

A lua-de-mel, entretanto, não durou muito. O Google topou rapidamente com uma avalanche de queixas dos consumidores insatisfeitos com uma porção de coisas: cobertura da rede sem fio, telas sensíveis ao toque que não permitiam ao usuário digitar o que desejava, baterias que não seguravam carga e tarifas altas demais pelo uso dos serviços. Esses problemas foram agravados pelo fato de que o cliente só podia se comunicar com a empresa através de fóruns online e de e-mail, e não através de atendentes.

“Quando uma empresa é totalmente virtual e decide vender produtos físicos sem intermediários ao consumidor, os desafios mudam”, diz Sergei Netessine, professor de gestão de operações e de informações da Wharton. É claro que é muito bom vender um produto diretamente sem intermediários. Mais cedo ou mais tarde, porém, o cliente vai procurar você.”

Contudo, Netessine e outros especialistas admitem que o Nexus One teve um começo titubeante. A empresa ainda tem chance de se firmar mais adiante, dizem. Resta saber se o Google vai conseguir modificar a economia de uma indústria em que os provedores de serviços sem fio ditam a seleção de aparelhos que os consumidores podem comprar. É preciso saber também se o consumidor está disposto a pagar um preço mais alto por aparelhos vendidos sem as limitações impostas pelas operadoras.

Fim dos intermediários

“O Nexus One será capaz de abrir o espaço da telefonia móvel?”, indaga Kendall Whitehouse, diretor de novas mídias da Wharton. “O Google quer soltar as amarras que os provedores impuseram aos aparelhos e nos levar a um mundo em que o indivíduo escolhe o aparelho e o provedor sem que para isso tenha de assinar um contrato.” De modo geral, a clientela desse segmento nos EUA compra o aparelho desejado vinculado a um contrato de dois anos com intermediários como a Verizon Wireless, AT&T, Sprint e T-Mobile. Em vários outros países, o consumidor compra o aparelho sem vinculação com a operadora.

O Google também quer ter mais controle sobre a experiência do usuário, por isso a empresa decidiu vender diretamente seu aparelho criando ao mesmo tempo uma convergência muito forte entre software e hardware. A HTC, empresa de telefones celulares muito conhecida de Taiwan, é responsável pela fabricação do Nexus One conforme as especificações do Google. Criada em 1997, a HTC é conhecida pelo design inovador dos seus aparelhos e foi uma das primeiras a adotar o sistema operacional Android do Google. O produto é considerado uma colaboração conjunta e traz o logo de ambas as empresas na parte posterior do Nexus One.

Por enquanto, porém, o aparelho funciona basicamente com a rede T-Mobile nos EUA. A Verizon Wireless deverá também trabalhar com o Nexus One dentro de algumas semanas. O que não se sabe é se o empenho do Google abrirá de fato o mercado da telefonia móvel, permitindo ao Nexus One competir com seu principal oponente na categoria dos smartphones, o iPhone da Apple. O modelo do Google fará com que o consumidor se preocupe mais com o aparelho em vez de encará-lo como parte de um pacote que traz junto o provedor de serviços? Será também que ele está disposto a pagar mais — por volta de US$ 500 por um aparelho, em vez de US$ 199 —, para se ver livre das limitações impostas pelas operadoras de serviços?

Gerald Faulhaber, professor de negócios e de políticas públicas da Wharton, diz que é improvável que o Google consiga convencer o consumidor a abrir mão de aparelhos subsidiados. “Os subsídios têm um apelo enorme para muita gente”, diz ele. Peter Fader, professor de marketing da Wharton, também acha que o consumidor vai demorar a mudar sua política de aquisição de telefone. “Sim, ele terá uma variedade maior de escolha e poderá decidir se deseja, ou não, ficar preso a um contrato, mas a grande maioria das pessoas não liga para isso. Admiro o Google por ir contra a corrente, mas o que a empresa está fazendo não deve resultar em mudanças significativas.”

David Hsu, professor de administração na Wharton, diz que o Google perdeu uma grande oportunidade de mudar o cenário da telefonia sem fio. A estratégia da empresa — de vender aparelhos desbloqueados para que o consumidor possa adquiri-los sem assinar contrato com uma operadora — foi adotada também por fabricantes de aparelhos como a Nokia e a Palm, diz ele. De acordo com o professor, a verdadeira oportunidade do Google consistiria em incorrer em prejuízos iniciais com o Nexus One vendendo-o a um preço extremamente baixo para ganhar participação de mercado para sua plataforma Android.

O Google precisa de mais consumidores para a Android, já que isso aumentaria o tráfego dos seus serviços — Google Maps, Google Voice, entre outros, além de agregar vários números de telefone a um aplicativo e incrementar o uso do YouTube —, aumentando também, consequentemente, o número de visitas aos anúncios que os acompanham, diz Hsu. “O modelo da empresa depende de convencer as pessoas a usar a aparelho. O Google deveria ter concedido subsídios generosos ao aparelho vendendo-o a US$ 100 já desbloqueado. Dinheiro não é problema para a empresa.”

Houve quem especulasse que o Google distribuiria gratuitamente o aparelho. Na coletiva de imprensa, um repórter perguntou: “Onde está meu aparelho com patrocínio do anunciante?” Whitehouse ressalta que embora ainda estejamos longe desse ponto, seria interessante observar até onde o Google estaria disposto a ir para reduzir o preço do aparelho na tentativa de ganhar mercado.

A quem esganar?

O novo aparelho do Google ganhou muito destaque no segmento antes do seu lançamento em janeiro, o que dificultou sua missão de fazer justiça ao alarde que provocou. Contudo, quem ficou insatisfeito com o desempenho do aparelho teve de enfrentar um modelo de varejo confuso. A página de ajuda do Google, por exemplo, instrui o consumidor a enviar um e-mail para a empresa com dúvidas sobre pedidos, cobranças, devoluções e sobre sua conta. A empresa instrui também seus clientes com dúvidas sobre o hardware, devolução e consertos a entrar em contato com a HTC, em cuja página de suporte ao cliente constam os números de telefone para os quais ele deverá ligar. Dúvidas sobre serviços devem ser dirigidas a T-Mobile, cuja página exibe com destaque uma linha de ajuda.

No modelo subsidiado, o cliente lida basicamente com a operadora, que coordena a resolução dos problemas através de profissionais com conversam ao vivo com o usuário. No caso do Nexus One, porém, se um cliente não sabe ao certo a natureza do problema que enfrenta, ele pode acabar perdido entre três empresas diferentes.

Faulhaber diz que os clientes do Nexus One não sabiam a quem “esganar” quando tinham um problema. “E se o aparelho parasse de funcionar, para quem o cliente deveria ligar?”, indaga. “Normalmente, é a operadora que toma conta de tudo. Qualquer um pode comprar seu próprio conversor, mas existe um motivo pelo qual a maior parte das pessoas aceita bem depressa o que a empresa lhes oferece: prestação de serviço.”

Não faltaram queixas também sobre a taxa de “devolução do aparelho”. O Google cobra do consumidor US$ 350 se ele devolver o aparelho nos primeiros 120 dias de serviço da operadora. A taxa é acrescida à cobrada pela desistência antecipada de uso paga à operadora. De acordo com o Google, a taxa de devolução do aparelho “não tem caráter de multa, e sim de indenização liquidada em que a empresa incorre em razão do cancelamento do serviço”.

De acordo com Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton, como o Google não foi capaz de oferecer um bom nível de serviço ao consumidor, isso pode prejudicar a imagem que a empresa levou anos para construir junto aos seus clientes. “Talvez o Google não tenha pesado devidamente o possível impacto negativo que teria sobre sua imagem a decisão de vender o Nexus One diretamente ao usuário”, diz ela. “Estou surpresa que tenham entrado nesse ramo dessa forma.”

Hsu acrescenta que a logística do varejo está fora da área de competência do Google. “A Apple se preocupa com os detalhes, mas o Google não tem os mesmos múltiplos pontos de contato com o consumidor. Parece que a empresa subestimou o varejo, a logística e o serviço ao consumidor” em sua estratégia.

De acordo com Netessine, a empresa está cometendo vários dos mesmos erros que cometeram nos anos 90 os primeiros varejistas da Internet, muitos dos quais tentaram dar suporte exclusivamente via e-mail. Todavia, esse tipo de estratégia raramente funciona, diz o professor. O cliente quer suporte pelo telefone. “É preciso pensar muito bem antes de introduzir o suporte em tempo real, bem como avaliar cuidadosamente os custos disso. Caso contrário, melhor recorrer a um intermediário.” Ainda é muito cedo para saber se o Google acabará investindo pesadamente na venda direta de telefones, porém Netessine acredita que se a empresa levar o assunto a sério, terá de gastar em coisas como call centers e equipes de suporte — sobretudo se oferecer um número maior de aparelhos com a marca Google no futuro.

Anúncios e Android

Especialistas da Wharton dizem que são várias as razões para que o Google se enverede por novos territórios, como o de vendas diretas de telefones, incorrendo na possível ira do consumidor. A principal delas: dar mais força para o Android. “No geral, era de esperar que o Google ficasse relativamente insatisfeito com a receptividade e a inovação que cercam o Android”, diz Hsu. A empresa declarou que o Nexus One mostraria do que o Android era capaz no momento em que a empresa decidisse integrar num mesmo pacote software, serviços de Internet e hardware.

Por enquanto, o mercado móvel de anúncios, software e serviços está aberto a quem quiser explorá-lo. “Todo o mundo sabe que os smartphones serão a próxima grande plataforma”, diz Whitehouse. “Os aparelhos móveis serão usados futuramente onde as pessoas passarem a maior parte do seu tempo online.”

Faulhaber concorda. “O Google sabe que o mercado sem fio será a Internet do futuro. O modelo tradicional em que o PC acessa a Internet está consolidado. O Google quer se posicionar em relação ao futuro. ele não quer ser a Microsoft, uma empresa colada no PC.” Faulhaber diz que o Google soube navegar pela indústria da telefonia móvel na busca do que queria. Sua plataforma Android hoje roda em diversos aparelhos. A Verizon, T-Mobile, Sprint e AT&T têm smartphones equipados com o Android, ou planejam introduzi-lo em 2010. Além disso, embora o catálogo do Android, com 18.000 aplicativos, seja menor do que os mais de 100.000 da Apple, ele ocupa tranquilamente o segundo lugar.

Como tudo o mais que o Google faz, a mais recente estratégia da empresa no segmento de aparelhos móveis gira em torno de publicidade, dados e em direcionar o consumidor para empresas diversas, diz Eric Clemons, professor de gestão de operações e de informações da Wharton. Para Clemons, o que o Google faz é vender acesso ao consumidor. “A empresa lê minhas mensagens de texto. Ela sabe quando estou com fome. Sabe onde me encontrar. Sabe que meu amigo, com quem troco mensagens de texto, gosta de comida tailandesa e ...voilà! Recebo um texto do Google me oferecendo um desconto em um restaurante tailandês perto de onde estou.”

O segredo? Para conseguir tal integração, o Google precisa controlar partes diversas da rede móvel de restaurantes e integrá-las com perfeição. “Trata-se de fazer com que todos os segmentos do Google trabalhem juntos”, diz Clemons. “Bastará um clique para acessar o Google, YouTube, Picasa etc. Talvez o acesso à oferta por parte da concorrência não seja tão fácil assim.”

Além disso, o Google precisa de um sucesso no segmento de aparelhos móveis para impedir que a Apple tome a dianteira na publicidade do setor. O Google divulgou recentemente planos de adquirir a empresa de publicidade móvel AdMob por US$ 750 milhões. A Apple revidou com a aquisição da Quattro Wireless, outra especialista em publicidade móvel. A empresa não revelou quanto pagou pela Quattro, mas há informação de que teria sido algo na casa dos US$ 275 milhões.

Especialistas da Wharton dizem que o Google e a Apple deverão fazer experiências com formatos de publicidade móvel. “Os anúncios terão de ser criativos”, observa Fader. “Não basta que sejam banners. O outro extremo — em que seu telefone ‘avisaria’ quando você passasse por uma loja da Starbucks — também não vai funcionar. Funcionará o que for novo e inteligente.”

Google: amigo ou inimigo?

Ninguém sabe como ficará a relação do Google com as operadoras sem fio. Há quem diga que a empresa forçará uma situação em que as operadoras se tornarão simples canais de transporte — já que o serviço de valor agregado seria fornecido por softwares e pela Internet.

Mesmo assim, as duas partes continuam a precisar uma da outra. “O Google e as operadoras têm uma relação complicada”, diz Whitehouse. O Google, por exemplo, tem defendido a necessidade de abertura de parte do espectro sem fio para uso gratuito. Contudo, as operadoras gastaram bilhões de dólares para adquirir o espectro que possuem. “O Google é um sócio forte com uma plataforma atraente que é conveniente às operadoras, mas é preciso ver como essa sociedade funcionaria a longo prazo”, acrescenta Whitehouse. Todavia, a relação do Google com as operadoras não deverá ser, em sua opinião, uma parceria em que os dois lados saem ganhando. “As operadoras continuarão a obter receitas com as taxas de assinatura e com parte das receitas de aplicativos e publicidade. Não é uma situação em que o vencedor fica com tudo. As operadoras, porém, terão de acompanhar de perto a movimentação do Google.”

De acordo com Faulhaber, o Google e as operadoras sem fio trabalharão sua relação em duas etapas. No tocante ao produto, haverá cooperação. “Todo o mundo precisa fazer negócio com o Google. Portanto, ele será visto como amigo”, diz o professor. Contudo, “no ambiente regulatório, o Google não é amigo das operadoras. Ele quer neutralidade, canais de transporte e espectro compartilhado. Para as operadoras, é preciso que Washington observe com cuidado a empresa”.

Matwyshyn diz que é bom que o Google tenha uma relação complicada com as operadoras, porque isso lhe permite inovar e obriga a indústria a se abrir um pouco mais. Em última análise, diz ela, “veremos como reage o mercado, mas a verdade é que a movimentação do Google pode dar maior opção de escolha ao consumidor”.