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Para o Brasil, sediar no Rio de Janeiro os Jogos Olímpicos de 2016, oportunidade conquistada no final do último mês de setembro, talvez represente muito do que os jogos de 2008 representaram para a China: significa mostrar ao mundo como o país hoje é moderno e influente, além de constituir uma vitrine — interna e externa — do seu notável crescimento econômico. Mas será que o retorno sobre o investimento feito é suficiente para garantir os meses, senão anos, de preparo? Que lições, se é que há alguma, Pequim pode oferecer ao Rio e a outros futuros anfitriões?

Não há respostas fáceis. Um ano depois de Pequim acolher as estrelas do esporte do mundo todo, alguns analistas questionam se a capital da China e todos os que participaram do evento teriam se beneficiado significativamente dos jogos. Contudo, é difícil ignorar os fatores positivos. Em primeiro lugar, os Jogos Olímpicos parecem ter sido úteis à China do ponto de vista do marketing, já que movimentou numerosas pessoas dentro do país e incrementou a percepção global da “marca” China. Simon Anholt, assessor de reputação do governo e responsável pelo Índice de Marcas das Nações Anholt-GfK Roper que engloba 50 países — e produz uma pesquisa de opinião pública mundial sobre a reputação desses países —, diz que os primeiros resultados do último levantamento feito mostram que depois de vários anos de declínio, o ranking da China começou a melhorar após a realização das Olimpíadas.

Para os observadores, o ano de 2008 foi providencial para os organizadores do evento, uma vez que a combinação de gastos públicos e privados investidos nos jogos funcionou como uma espécie de programa de estímulo antecipado que se adiantou à crise econômica mundial, cujo impacto maior seria sentido no final daquele ano. “A crise financeira mundial eclipsou as Olimpíadas, mas para os chineses, a crise foi uma ameaça externa. A febre nacionalista desencadeada pelos jogos deu à liderança chinesa um impulso adicional para evitá-la”, observa Edith Terry, diretora gerente da Cotton Tree Productions, consultoria de Hong Kong de negócios e relações públicas no leste asiático.

O governo usou também os jogos como elemento catalisador para despoluir os processos de várias indústrias inimigas do meio ambiente em todo o país. Usou-os também para elevar o gasto público com infraestrutura, inclusive com transportes. “O governo chinês, de forma muito inteligente, usou as Olimpíadas como forma de impulsionar a mudança ambiental no país”, diz Shaum Rein, diretor gerente do Grupo de Pesquisas de Mercado da China, uma consultoria de Xangai. Até o Greenpeace, entidade sem fins lucrativos de defesa do meio ambiente, deu uma nota alta a Pequim por seus esforços despoluidores como, por exemplo, a adoção de novos níveis de emissão para os veículos, cinco novas linhas de metrô e uma frota de 400 ônibus movidos a gás natural comprimido antipoluição.

Mãos à obra

No entanto, será que tudo isso consistiu simplesmente na mera intersecção entre os resultados produzidos pelas Olimpíadas e a lista de coisas que, no fim das contas, o governo tinha mesmo de fazer? “É verdade que Pequim está mais limpa principalmente por causa das Olimpíadas. Contudo, o governo não precisava de uma desculpa para fazer tudo isso”, diz Lin Bo Qiang, professor do Centro de Pesquisas de Economia de Energia da China da Universidade de Xiamen.

Jonathan Anderson, chefe de economia do UBS para a região da Ásia e do Pacífico, diz que Pequim é uma cidade pequena em relação ao restante do país — representa 2,5% do PIB nacional e 1% da população —, portanto o impacto econômico do evento foi limitado. “Ele foi pequeno demais para que tivesse alguma importância de fato.”

Nem toda atividade de relações públicas alcançou resultados positivos. “A marca China melhorou um pouco com os jogos, principalmente porque não houve falha alguma. Portanto, a percepção positiva que se teve do evento se deveu, sem dúvida, à capacidade de execução dos chineses”, observa Minxin Pei, professor de ciência política do Clermont McKenna College, de Claremount, na Califórnia. “As instalações foram concluídas a tempo e os jogos transcorreram sem nenhum percalço. Isso é bom. Já a credibilidade ficou comprometida pela utilização da ‘falsa’ garota [que dublou uma música] durante a cerimônia de abertura e a controvérsia que se seguiu em torno das ginastas menores de idade. As pessoas se perguntam se haveria algo suspeito em relação à marca daquele país.”

Outros incidentes obrigaram diversos patrocinadores do mundo todo a testar a perspicácia do seu departamento de relações públicas, Os protestos ocorridos antes dos jogos em outros países em virtude da violação dos direitos humanos no Tibet, em Darfur e no Sudão, além das manifestações hostis à passagem da tocha olímpica por Paris e outras localidades, ameaçaram ofuscar um esquema de patrocínio muito bem articulado. Acuados, houve patrocinadores se viram encurralados entre o risco de um boicote internacional dos seus produtos — por apoiarem os jogos de Pequim — e o risco de uma retaliação doméstica por parte dos chineses, caso decidissem retirar o apoio dado.

Não houve consenso também acerca do retorno sobre o investimento por parte das empresas patrocinadoras. “O consumidor não deu a mínima importância ao patrocínio. Também não soube dizer quem eram os patrocinadores oficiais dos jogos”, diz Rein, para quem muitos ficaram decepcionados com o retorno obtido. Contudo, Scott, Kronick, presidente do Grupo Olgivy de Pequim, empresa da Olgivy Public Relations Worldwide, ressalta que as vendas para dois de seus clientes que patrocinaram as Olimpíadas — Adidas e UPS — aumentaram substancialmente durante os jogos. A UPS, por exemplo, já tem contrato para os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres. “Depois dos jogos, não ouvi queixa de nenhum patrocinador”, diz.

Para Sam Taylor, presidente da Reputation Dynamics, consultoria da área de responsabilidade social corporativa (RSC) de Nova York, parte da dificuldade experimentada pelos patrocinadores se deveu a uma estratégia improvisada de RSC. “Nos últimos Jogos Olímpicos”, diz ela, “houve empresas que adotaram estratégias inconsistentes para o desenvolvimento de programas de responsabilidade social que tencionavam alinhar a causas específicas”. Segundo Taylor, pode-se depreender daí uma lição básica: é fundamental que o objetivo dos programas de RSC em eventos desse tipo se distingam pela clareza e pela coerência com que são comunicados. “Embora a situação de Darfur tenha comprometido o brilho das Olimpíadas, os patrocinadores não deveriam ter se sentido pressionados pelos ativistas. Eles deveriam ter continuado a comunicar seus objetivos e ratificado seu comprometimento com as metas da RSC”, explica Taylor.

Patrocinadores domésticos e regionais talvez tenham obtido um retorno mais substancial pelo investimento feito. “Para as empresas dos mercados emergentes, patrocinar as Olimpíadas é uma oportunidade de mostrar seu valor; é uma espécie de ‘festa de formatura’. Trata-se de uma atitude a que recorreram durante muito tempo os governos nacionais”, diz Terry, da Cotton Tree Productions. “Pelo menos um de meus clientes, a Chaoda, responsável pelo fornecimento de verduras para a vila olímpica e outros locais, colocou como prioridade máxima de marketing, antes e depois do evento, sua ‘missão olímpica.’”

Os jogos que as pessoas jogam

Para as cidades anfitriãs, o patrocínio geralmente parece ser um misto de bênção e maldição. Vários estudos feitos no meio acadêmico e por consultorias mostram que o crescimento econômico associado às Olimpíadas é, em geral, algo que os países desejam que aconteça. Além disso, os cenários positivos que tantos imaginam muitas vezes não distinguem o gasto de curto prazo do consumidor do crescimento de longo prazo. É importante ressaltar que as cidades acabam sempre ficando com uma infraestrutura olímpica dispendiosa, e sem utilidade, no momento em que a festa acaba: dormitórios, instalações especializadas, oferta excessiva de leitos em hotéis, só para citar uns poucos exemplos. Embora as cidades tenham aprendido com os erros do passado, e haja atualmente um esforço maior para que as instalações sejam utilizadas para outros propósitos — Atlanta, por exemplo, anfitriã das Olimpíadas de 1996, acabou com US$ 500 milhões de prédios públicos novos custeados pela iniciativa privada, além de um parque de 21 acres. A capacidade de reduzir prejuízos não é a mesma coisa que o ganho econômico genuíno.

Para Pequim, os custos financeiros e humanos das Olimpíadas de 2008 foram enormes: mais de 600.000 moradores foram deslocados para dar lugar às instalações olímpicas. Embora o legado inclua novas linhas de metrô, um estádio ultramoderno, além de um centro de natação e mergulho, por enquanto apenas um evento foi realizado no estádio de 91.000 lugares — uma imponente produção operística —, e há rumores de que o local possa vir a ser convertido em shopping center.

Outras cidades que receberam os jogos têm muito menos o que exibir por seus esforços. Os jogos de Atenas — que custaram aproximadamente US$ 14 bilhões — deram tanto prejuízo que até hoje ainda há contas a pagar, num total equivalente a US$ 70.000 por família, de acordo com uma estimativa do jornal britânico The Independent. Só em 2006 os moradores de Montreal terminaram finalmente de pagar um total de US$ 1 bilhão de custos incorridos com os jogos de 1976.

Para os países anfitriões, o valor pode ser mais positivo, contanto que as relações públicas sejam bem administradas. Anholt diz que o turismo na Austrália deu um salto depois dos jogos de 2000, em Sydney, em parte porque uma campanha publicitária posterior ao evento fez grande alarde sobre o sucesso dos jogos. Mas, para cada Austrália, há uma Grécia, diz. A Grécia não foi capaz de capitalizar o duplo sucesso de Atenas em 2004: a realização das Olimpíadas e do campeonato europeu de futebol — do qual foi vencedora. “Foi a maior oportunidade de relações públicas desde o saque de Tróia”, diz. “A única mensagem que Atenas me passou quando assisti aos jogos foi esta: temos fogos de artifício à vontade; estamos muito orgulhosos de nossa herança; somos mais bem organizados do que você imagina.” Em outras palavras, nada que melhorasse seu perfil diante dos outros países.

Contudo, apesar dos riscos — como possíveis campanhas mal organizadas — as vantagens de hospedar os Jogos Olímpicos superam as desvantagens, principalmente agora que o mundo começa a deixar a crise econômica para trás. Um estudo recente de dois economistas — Andrew Rose, da Universidade da Califórnia, em Berkeley, e Mark Spiegel, do Federal Reserve de São Francisco — constatou que, depois das Olimpíadas, as exportações do país anfitrião geralmente aumentam. Num estudo sobre o desempenho econômico de 196 países entre 1950 e 2006, os autores notaram que os países anfitriões das Olimpíadas costumavam aumentar em 30% suas exportações em relação à média dos países não-anfitriões, uma correlação que classificaram de “sólida, constante e abrangente do ponto de vista do dado estatístico”. Além disso, “os jogos não parecem funcionar como simples promoção à exportação; pelo contrário, eles parecem estar associados ao aumento do comércio bilateral entre o país anfitrião e o resto do mundo”, observam os pesquisadores no estudo divulgado em abril de 2009 e que tem como título “O efeito Olímpico”. Para Rose e Spiegel, os jogos seriam um sinal global positivo — embora caro — de que o país vê com seriedade a atração de estrangeiros e de empresas estrangeiras.

Outro grande evento, a Copa do Mundo, tem efeitos de atração semelhantes. As atrações não relacionadas com o mundo dos esportes, como a Feira Mundial — que ocorrerá em Xangai, em 2010 — também estão associadas ao crescimento econômico nacional. O timing, porém, é importante. O que ficou demonstrado em relação às Olimpíadas parece se aplicar apenas ao caso dos jogos realizados no verão, e não no inverno. Os economistas dizem que o efeito se deve, em parte, ao fato de que os gastos e a audiência dos jogos pela TV, quando realizados no inverno, costumam ser menores. Além disso, os eventos são sediados por cidades relativamente pequenas, como Lake Placid, em Nova York, ou Albertville, na França.

Riscos e oportunidades para o Brasil

Se Rose e Spiegel estiverem certos, o Brasil já ganhou com as Olimpíadas. Contudo, conforme mostram os resultados aparentemente contrastantes de Atenas e Pequim, ainda há muito espaço para que o potencial dos jogos não seja bem aproveitado, principalmente no que diz respeito à cidade anfitriã.

Do ponto de vista da economia, os riscos para o Rio parecem maiores. No que se refere ao PIB, o Rio é mais importante para o Brasil do que Pequim para a China. O Rio é a segunda maior cidade do Brasil e abriga 3% da população brasileira — cerca de seis milhões num total de 174 milhões de habitantes. Pequim tem uma população de 17 milhões de pessoas, porém a população total da China é de 1,3 bilhão. Anderson, da UBS, diz que os jogos do Rio terão um impacto “relativamente” maior sobre o país.

No tocante às relações públicas, as perspectivas do Brasil parecem boas. O país sediará a Copa do Mundo em 2014, o que lhe dará a oportunidade de aproveitar a experiência bem-sucedida dos Jogos Panamericanos de 2007. Um número crescente de empresas multinacionais brasileiras poderá usar os jogos como vitrine para atrair investidores. Por fim, os jogos serão igualmente importantes para apresentar o país a um número maior de turistas, tanto de dentro quanto de fora da América Latina.

Infelizmente, o possível afluxo de turistas poderá ser também o principal risco para os jogos do Rio. Assim como no restante do país, o Rio tem extremos de riqueza e de pobreza. Apesar de contar com uma classe média crescente, o número de pobres ainda é grande. O volume de crimes contra turistas — principalmente durante eventos públicos importantes como o Carnaval tem crescido de forma persistente. (De acordo com um relatório publicado no site do Departamento de Defesa dos EUA, nas semanas que antecederam o Carnaval deste ano, “ladrões saquearam dois albergues”). Será difícil garantir a segurança dos visitantes sem uma força de segurança ostensiva, preveem os observadores. “Acho que existe aí uma possibilidade muito grande de denegrir o evento”, diz Muro Guillén, professor de administração da Wharton.

Eduardo Musa, presidente da Caloi, varejista do setor de produtos esportivos, acredita que a realização dos jogos no país será importante do ponto de vista político, porque se trata de um projeto com prazo definido, o que dá ao governo o empurrão necessário para concluir a infraestrutura requerida a tempo. Diferentemente da China, que fez inúmeras melhorias em sua infraestrutura na década passada, no Brasil tais melhorias ainda estão por fazer, e com urgência, observam os especialistas. Essas melhorias são necessárias não só no Rio, mas em todo o país. A maior parte dos voos internacionais, por exemplo, têm como destino São Paulo, a 350 km (220 milhas) ao sul, e não o Rio, em parte devido às dimensões do aeroporto. De modo geral, não é fácil para turistas de classe média de outros países da América do Sul visitarem o Brasil, uma vez que a infraestrutura local é medíocre.

Não são melhorias fáceis de pôr em prática. Embora o orgulho cívico possivelmente tome conta do Rio, conforme aconteceu na China, os governos são muito diferentes. A China é um Estado autoritário, mas o Brasil é uma democracia federal, sujeita aos conflitos do poder político e econômico conhecidos dos americanos. A construção da infraestrutura para os jogos — principalmente uma infraestrutura que beneficiará desproporcionalmente um estado — talvez não seja fácil, adverte Gerald McDermott, ex-professor da Wharton que leciona atualmente negócios internacionais na Universidade as Carolina do Sul.

No Rio, os jogos são vistos por alguns como uma festa da “maioridade” tanto para o país quanto para a cidade. Nos últimos 50 anos, desde que perdeu o status de capital do Brasil para Brasília, o Rio vem se esforçando para achar uma nova identidade, conforme explica Armínio Fraga, CEO da Gávea Investimentos, com sede no Rio. Com as Olimpíadas, ele espera que isso mude. “É muito difícil para uma cidade sem rumo [...] encontrar uma saída”, diz.

McDermott espera que o Brasil saiba também usar os jogos como forma de estreitar as relações com seus principais parceiros comerciais — Argentina, Paraguai e Uruguai, membros do Mercosul. A maior parte dos outros países mais importantes da região também estão associados ao Mercosul: a Venezuela é candidata a membro pleno da organização. A Bolívia, Chile, Colômbia, Equador e o Peru são membros associados. Musa, porém, crê que a realização dos jogos no Brasil não vai aproximar o país das outras nações da América Latina — o que, na sua opinião, é bom. “O Brasil está num patamar muito diferente dos demais países da região; um projeto como esse aumentará ainda mais a diferença entre as perspectivas do Brasil e as dos demais países”, diz. Para McDermott, se os jogos forem um sucesso, isso poderá encorajar países como a Venezuela de Hugo Chávez a repensar sua trajetória atual.

Em última análise, os observadores dizem que o grau de sucesso das Olimpíadas dependerá de como o Brasil executa o programa pré-olímpico. “Sabemos com base em outros países que as coisas são aquilo que fazemos delas, e o caso aqui não é diferente”, diz Fraga. “Há riscos e desafios. Minha impressão, porém, isto é, a impressão de quem mora aqui, é que há tanta gente envolvida nesse processo que os resultados não podem deixar de ser bastante positivos.”