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El negocio de la belleza ha sido uno de los más lucrativos en los últimos años. Sus constantes crecimientos han llevado a algunos expertos a pensar que era uno de los valores seguros que aguantaría la embestida de la crisis. Sin embargo, "los resultados más recientes de las grandes compañías demuestran que no es un mercado a prueba de recesiones", señala Bernd Beetz, consejero delegado de la empresa estadounidense Coty.

Por ejemplo, el resultado operativo del grupo francés de productos de lujo LVMH cayó un 12% durante el primer semestre de 2009. La cifra de negocio del también grupo francés de cosmética L'Oreal alcanzó los 8.769 millones de euros en los seis primeros meses del año, lo que supone un incremento del 1,4% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. Las ventas de la unidad de cosmética bajaron un 3,9% comparable, aunque subieron un 1% en términos absolutos.

Beetz se incorporó a Coty en 2001, después de supervisar la división de perfumería y cosmética de Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) y presidir la casa de perfumes Christian Dior. Durante los dos años que permaneció al frente de Christian Dior, se lanzó el perfume más vendido de la casa, J'Adore, que duplicó los beneficios de la compañía.

De origen alemán, Beetz ha sabido combinar el rigor germánico de hacer negocios con el desenfado emprendedor que se promueve en Estados Unidos y las particularidades de todos los países en los que ha trabajado: Francia, Italia, Suiza, Turquía... "Siempre he sido un poco vagabundo, moviéndome de un sitio a otro cada dos o tres años; no me identifico con ningún lugar o cultura, y llamo hogar a muchos sitios", admite el directivo.

Triplicar las ventas

Bajo el liderazgo de Beetz, Coty, que aglutina marcas de perfumes como Calvin Klein, Marc Jacobs, Chloé y Chopard, así como las firmas de cosmética Lancaster, Rimmel y Astor, se ha convertido en el mayor grupo de perfumería del mundo. La multinacional, con sede en Nueva York (Estados Unidos), ha incrementado su cifra de negocio desde 1.400 millones de dólares (aproximadamente 1.055 millones de euros), a 4.000 millones de dólares (unos 2.792 millones de euros) en siete años gracias a una activa política de adquisiciones. El máximo ejecutivo de Coty destaca que las fortalezas que han impulsado el crecimiento de la compañía han sido "una cultura emprendedora, la capacidad para tomar decisiones de forma ágil y un mayor acercamiento al consumidor". Con esta estrategia, la compañía ha logrado hacerse un lugar en el sector. "El porcentaje de fracasos en la industria del perfume es muy elevado", reconoce. Según un informe elaborado por Harvard Business School, titulado Bernd Beetz: Creating the New Coty, "el 90% de los lanzamientos termina en fracaso y la vida media de un gran lanzamiento se ha reducido a menos de dos años, aproximadamente el mismo tiempo que una empresa del sector tarda en preparar un perfume".

A pesar del crecimiento experimentado por el sector en los últimos años, las firmas cosméticas no han escapado a la crisis y algunas como las norteamericanas Estée Lauder y Elizabeth Arden anunciaron a principios de año que recurrirían a la reducción de plantilla para tratar de mejorar sus resultados. Al otro lado del Atlántico, el gigante francés L'Oréal confirmaba que seguiría la misma política de reducción de costes. Según Beetz, los resultados de su empresa para este ejercicio fiscal "no serán tan buenos como los del año pasado". "Desde 2001, el éxito siempre ha estado de nuestro lado -explica el directivo-, con crecimientos de doble dígito; pero la situación ha cambiado y tendremos que ajustar nuestra estructura".

Coty es el distribuidor del grupo catalán Puig Beauty & Fashion en Estados Unidos desde hace siete años. "Tenemos una forma similar de abordar las situaciones y las dos somos compañías familiares", cuenta Beetz. Puig, fundada en Barcelona en 1914, tiene presencia en más de 150 países y, a través de Coty, ha llevado a EEUU y Canadá las fragancias de marcas de prestigio como Prada, Nina Ricci, Carolina Herrera y Paco Rabanne. La última en aterrizar ha sido la de Antonio Banderas a principios de 2009. El directivo no descarta la posibilidad de que Puig pueda acabar instalándose en el país en solitario, pero advierte de que "EEUU es un mercado muy complejo y, si te equivocas, puede arruinarte".

Según el consejero delegado de Coty, Bernd Beetz, la multinacional ha demostrado tener "una gran capacidad para incorporar negocios adquiridos". Desde el cambio de milenio, el grupo estadounidense ha realizado tres grandes adquisiciones. En 2003, la multinacional compró las fragancias de los diseñadores Kenneth Cole y Marc Jacobs y, dos años después, se hizo con la división de cosméticos de Unilever, en la que se incluyen los perfumes de Calvin Klein, Vera Wang, Chloé y Cerruti. Por último, el año pasado Coty compró Del Labs, con marcas como New York Color, que se introducirá en España este año.

Estrategia

"Hay que tener claros los objetivos de cada compañía; el nuestro ha sido crecer en Estados Unidos y lo hemos conseguido", señala Beetz. El empresario asegura que "mantiene su política de adquisiciones porque la crisis generará nuevas oportunidades y no hay que dejar que la coyuntura influya en los planes de negocio a largo plazo". La historia de Coty se remonta a principios del siglo XX, cuando el corso François Spoturno se trasladó a París en un momento de plena ebullición de la cosmética moderna. Gracias a diversos contactos en los círculos artísticos, logró abrir una pequeña tienda de perfumes en 1905. Veinte años después, contaba con una de las principales compañías cosméticas. El espectacular crecimiento de la filial estadounidense de Coty llevó a esta compañía a hacerse con el control del negocio en Europa y trasladar la sede del grupo a Nueva York.

Pese al crecimiento registrado en los primeros treinta años de vida, la compañía llegó al año 2000 con una cartera de productos fragmentada después de haber pasado por las manos de Pfizer y Benckiser. En un caso de estudio elaborado por la Universidad de Harvard en diciembre de 2008, Beezt explica que el presidente de Benckiser, Peter Harf, planteó a Beetz la siguiente situación: "Tenemos una compañía -Coty- que no funciona y estamos preparados para darte las llaves. Mira a ver si puedes arreglar la empresa; si dentro de dos años ves que no se puede arreglar, te marchas con un buen bonus en el bolsillo". Una de las bazas que relanzaron la compañía fue la comercialización de perfumes vinculados a la imagen y nombre de una celebrity.

Los perfumes basados en celebridades se remontan a 1934, cuando se realizó la primera fragancia con el nombre de la actriz Mae West. El mayor éxito de la historia ha sido White Diamonds, el perfume de Elizabeth Taylor lanzado en 1991.

Coty lanzó el perfume de Jennifer Lopez J-LO Glow en 2002, con unas ventas de 80 millones de euros en su primer año. Desde entonces, ha creado fragancias con el nombre de Kate Moss, Celine Dion, David y Victoria Beckham y Sarah Jessica Parker, entre otros. El ejecutivo sostiene que la clave del éxito está en "lograr la máxima colaboración con la celebridad en cuestión". "Sólo trabajamos con personas que estén dispuestas a pasar mucho tiempo con nosotros y realmente poner su alma en el proyecto", explica. El 23% de los perfumes que están en el mercado están relacionados con celebridades y Coty controla el 80% de este negocio.

Precios más bajos

Los perfumes de precio medio, como los de celebrities, están demostrando tener un mejor comportamiento en el mercado que los más exclusivos. Conocedor del mundo del lujo, afirma que la cosmética está notando menos los efectos de la crisis que el negocio de la moda y los complementos de alta gama. Con todo, reconoce que "las ventas de Coty en los centros comerciales más prestigios han caído hasta un 40%", señala el ejecutivo. Por el contrario, la facturación en grandes superficies como Wal-Mart ha aumentado hasta un 7%. Por países, los peores efectos se han sentido en Estados Unidos.

"Viajé a la costa oeste del país a principios de año y la situación era desoladora; los centros comerciales estaban vacíos; el consumidor se había cerrado en sí mismo como una ostra", explica el directivo del grupo cosmético. El ejecutivo confía en que "del mismo modo que el consumo ha caído dramáticamente y vuelva a recuperarse, pero nadie sabe si el mercado volverá a ser el mismo". Por ahora, Beetz asegura que no ha modificado sus planes, "porque hay que saber pensar a largo plazo", y estudia diversas compras que podrían ejecutarse en los próximos meses. "Épocas como la actual ofrecen grandes oportunidades", destaca.

De hecho, la empresa anunció en julio la apertura de su nueva filial en Rusia. Según la empresa, se trata de una iniciativa estratégica para la creación del control de marketing interno directo de los productos de Coty en Rusia. La apertura de la filial proporciona, según declaró Beetz, “una ventaja competitiva para conseguir el avance de nuestros negocios de ventas y conseguir asociaciones empresariales, a la vez que se fortalece de forma simultánea nuestra presencia mundial en la industria de la belleza". Antes de la creación de su oficina en Rusia, los productos de Coty se comercializaban en el país a través de múltiples acuerdos de distribución.

La industria de las fragancias era, en 2007, el cuarto mayor mercado del sector de los cosméticos con una cifra de negocio de 33.000 millones de dólares -alrededor de 25.000 millones de euros-. Estados Unidos y Europa representan el 60% del mercado pero los gustos de los consumidores varían de un país a otro. Según un estudio elaborado por Harvard, "Chanel nº 5 es probablemente la única fragancia global" y el gasto anual per cápita en perfumes en Brasil triplica el registrado en Japón, puesto que las culturas asiáticas tienen menos tendencia a llevar perfume.

El negocio de las fragancias es estacional. El 60% de las ventas se registra en la temporada de invierno. En concreto, en los quince días previos a la celebración de la Navidad, se realizan el 20% de las compras de perfumes. Frente a clásicos atemporales como Chanel o L'air du temps, de Nina Ricci, destacan los perfumes que nacen y mueren en un breve periodo de tiempo.

A pesar del alto fracaso y vida media de los nuevos perfumes, "hay que innovar para mantenerse al día", reconoce Bernd Beetz, consejero delegado de la multinacional estadounidense Coty. El resultado es una saturación del mercado. "Incluso si se combinan todos los perfumes que llegaron al mercado entre 1970 y 1989, no suman los lanzamientos registrados en 2005", cuentan los autores del estudio de Harvard. En el sector de las fragancias de lujo, controlan el mercado LVMH (con una cuota del 15,1%), L'Oréal (13,1%) y Coty Prestige (11,4%). El negocio de gran consumo está liderado por Avon (16,1%), con U by Ungaro y Christian Lacroix Rouge.

Los inicios: productos asequibles para el París de 1904

De origen corso, el fundador de Coty, François Spoturno (después conocido como François Coty), vendió su primer perfume en el París de 1904 tras haber lanzado una botella del mismo en el suelo de una de las perfumerías de la ciudad para que los clientes pudieran olerlo. Un año más tarde, abrió su primer establecimiento en la capital francesa. Coty se hizo un espacio en el exclusivo mercado de las fragancias llevando al consumidor un producto mucho más accesible que los elaborados por sus predecesores. "Mientras que el perfume era percibido como un bien caro y lujoso, Coty logró ampliar el mercado comercializando el producto en botellas más baratas y de menor tamaño", explica Bernd Beetz, en un caso elaborado por la Universidad de Harvard. Con Coty nacían los primeros perfumes para la clase media.