Article Image

Bookmark and Share



La televisión por cable sigue a sus suscriptores a Internet

La industria de televisión por cable dejó claro lo que pretende hacer en relación a la amenaza creciente de webs de video como YouTube y Hulu: permitir que el suscriptor disfrute del servicio adquirido en cualquier aparato portátil con acceso a Internet como, por ejemplo, ordenadores portátiles y teléfonos móviles, sin coste adicional. Expertos de Wharton dicen que esta decisión es un primer paso prometedor ante el desafío del video en Internet. Para esos expertos, este fenómeno deberá intensificarse a partir de ahora.

Time Warner y Comcast, las dos mayores operadoras de televisión por cable de EEUU, anunciaron en junio que lanzarán un servicio bautizado como TV Everywhere (TV en todas partes), con transmisión experimental limitada a partir del mes pasado. El servicio permitirá a los suscriptores de televisión por cable usar el ordenador para ver programas, mediante solicitud, de empresas como TNT, Time Warner y TBS. El servicio será ofrecido sin coste adicional para los suscriptores. Desde el anuncio, CBS, HBO, Cinemax y Starz han manifestado su intención de participar en el proyecto.

“Se trata de una postura defensiva perfectamente comprensible, y no será la última”, observa Gerald Faulhaber, profesor de Negocios y de Políticas Públicas de Wharton. “La televisión por cable es plenamente consciente de la amenaza de la televisión por Internet”, de carácter “eminentemente perturbador y contrario al modelo de la televisión por cable”.

Los estadounidenses vieron 16.800 millones de videos online en abril, de acuerdo con comScore, representando YouTube, de Google, principal empresa del sector, más del 40% de ese total. Ninguna de las otras fuentes de video online consiguió un porcentaje superior a un 3,1%. Bernstein Research, en una investigación sobre consumo realizada en marzo, constató que un 35% de los entrevistados estaban dispuestos a cambiar del cable a Internet en los próximos cinco años. El coste y la mayor opción de contenido fueron las dos principales razones de esa decisión.

De acuerdo con Time Warner y Comcast, TV Everywhere se ajusta a algunos principios básicos: hacer el contenido fácilmente accesible en la Web y facilitar la medición de su utilización. El proyecto se lanzó en julio con un total de 5.000 suscriptores de Comcast. En una rueda de prensa, Jeffrey Bewkes, consejero delegado de Time Warner, dijo que espera la adhesión de otras operadoras de contenido y distribuidoras al modelo de la TV Everywhere. Si hubiera amplia adhesión al proyecto, dijo, él podrá convertirse en “el mayor acontecimiento en el segmento de video en Internet”, con un éxito superior al de YouTube y de Hulu. Brian Roberts, consejero delegado de Comcast, dijo en una rueda de prensa que el proyecto era “la evolución lógica del cable”. Y añadió: “Nuestro objetivo es ofrecer al consumidor aquello que él desea, en el aparato de su preferencia y a la hora que él crea mejor”.

La reacción no se hizo esperar. Grupos de activistas como Public Knowledge y Media Access Project criticaron severamente a TV Everywhere, acusándola de defender un modelo de negocios cerrado y que limita las opciones del consumidor.

Expertos de Wharton, sin embargo, cuestionaron estas críticas. “No entiendo el porqué de la reacción”, observa Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton. “La idea es fantástica. Si la industria del cable hace las cosas como se deben hacer, será fabuloso. Pero la probabilidad de que la industria acierte y se vuelva dominante es pequeña. Son tantas las posibilidades interesantes: las oportunidades de que surja una empresa y domine el sector son bajas”.

Son incontables las diversas empresas y los modelos de negocios en el mercado de video de Internet. Hulu es un servicio costeado por anuncios publicitarios que ofrece contenido de nivel profesional. YouTube, cuyos subscriptores cuelgan diariamente 20 horas de video por minuto, ofrece también contenido producido por profesionales (parte de él procede de propietarios de contenido a través de licencias, mientras otra parte lo ponen los usuarios sin preocuparse por los derechos de autor). El hospedaje de un número tan grande de videos, sin embargo, es caro y ha contribuido a reducir el potencial de beneficios de YouTube. Al mismo tiempo, proveedores de contenido como NBC, Disney y Viacom están colocando sus programas a disposición del público en las webs que llevan la marca de sus respectivas empresas. Hay también servicios con suscripción como Netflix, que ofrece videos online y también DVDS por correo electrónico. Finalmente, un dispositivo llamado Slingbox permite al consumidor ver programas de televisión en el ordenador y en aparatos móviles conectados a Internet.

Las estrategias de ese tipo aplicadas a la televisión online deberían disputar la supremacía en el sector en los próximos años. Bewkes, de Time Warner, admitió en una rueda de prensa con analistas y periodistas que hay detalles técnicos y económicos que tienen que ser resueltos después del lanzamiento de Everywhere. Además de eso, nadie sabe a ciencia cierta cómo será la cuestión de los derechos de licencias durante el proceso de implantación del sistema que hará la transición del cable al vídeo online. Comcast y Timer Warner reconocen la necesidad de crear un medio que permita al consumidor acceder fácilmente y de forma segura a las suscripciones de la televisión por cable a Internet.

De acuerdo con expertos de Wharton, la única certeza en lo tocante al video online es que prácticamente se intentará de todo. “La tecnología ha facilitado el suministro del vídeo de la forma deseada por el consumidor, lo que constituye una oportunidad para muchas empresas”, según explica Kendall Whitehouse, director senior de TI de Wharton. “Pero el video online continuará siendo un desafío, ya que, de momento, son pocos los modelos que permiten transformarlo en dinero”.

Es lo que piensa también Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton”. No hay un modelo o plataforma que pueda ser considerada vencedora indudable. Hay quien no le gusta ver televisión en el ordenador portátil. Hay también quien no le gusta la televisión y prefiere escoger sus programas a la carta. El modo de ver televisión por parte del consumidor será tomado en cuenta”.

¿Jugando en la defensa?

Las empresas de televisión por cable se empeñaron al máximo en hacer funcionar la televisión por Internet, explica Faulhaber. Aunque haya informes sobre consumidores que están abandonando la suscripción al cable porque están convencidos de que pueden obtener los programas que desean en Hulu y en otros servicios online, el número de personas que está efectivamente abandonando el barco es pequeño, añade. Esto significa que la industria del cable todavía tiene tiempo para entrar en la pelea. “Ese tipo de cambio no puede dejar de tener lugar. Me quedo perplejo al ver que […] las empresas de televisión por cable, extremadamente conservadoras, hayan dado ese paso innovador”.

Faulhaber, junto con Matwyshyn, Whitehouse y Fader, dice que la decisión de Time Warner tiene como objetivo proteger y ampliar un modelo de negocio lucrativo. “Se trata de una actitud defensiva”, dice Matwyshyn. “La popularidad de Hulu y de Slingbox se explica por el hecho de que ambos permiten al consumidor visitar el contenido ofrecido según su conveniencia. En el momento en que el consumidor se habitúe a la idea de obtener el contenido deseado en aparatos diversos, va a querer ver la televisión de la misma forma también”.

Bewkes se irritó cuando los reporteros le preguntaron si el proyecto de Time Warner tenía carácter defensivo. “Se trata de una ofensiva con mayor abanico de elecciones, mayor rapidez y sin coste adicional”, dijo. “Afortunadamente, estamos ante una situación en que eso no nos cuesta mucho. Nuestra posición es ventajosa y pretendemos sacar provecho de esa ventaja”.

Fauhaber cree también que TV Everywhere es algo más que una táctica ofensiva. “La idea de dar mayor posibilidad de elección al consumidor es muy buena. Además de eso, ampliar la posibilidad de la programación mediante demanda es una forma de combatir la televisión por Internet”, dice. “Las operadoras de cable tienen que ofrecer a sus suscriptores toda la funcionalidad de webs como Hulu y otros vía streaming. Si la industria hiciera eso, a Hulu sólo le quedará la gratuidad del servicio. Las empresas del sector podrán entonces pelear libremente. Eso es lo que hacen las empresas de agua embotellada. iTunes hace eso. Solo hay que llegar pronto a la pelea”.

Aunque los expertos de Wharton estén de acuerdo en que TV Everywhere puede tener éxito, todavía hay incontables preguntas de carácter económico a las que responder. ¿Empresas como Cablevision y Comcast continuarán pagando por el servicio de proveedores como ESPN y CNN? ¿O con el modelo de ingresos basado en suscripciones, y el pie puesto en Internet, podrán las empresas de televisión por cable ganar fuerza suficiente para revertir la larga tradición de empresas de televisión por cable que pagan por el contenido que exhiben? ¿O los proveedores de contenido simplemente evitarán los distribuidores de cable y vía satélite y ofrecerán películas y programas de televisión directamente a los espectadores por la Web?

Fader dice que es demasiado pronto para responder a preguntas de ese tipo. “Esas empresas cuentan, de hecho, con un incentivo real para innovar gracias a su modelo de negocios. Habrá modelos a la carta y por suscripción. Habrá espacio para un sistema del tipo freemium [es decir, servicios gratuitos financiados por la publicidad con opción de suscripción]. Las compañías de cable van a descubrir que los diferentes modelos funcionarán bien con diferentes tipos de contenido”.

Algunos expertos de Wharton dicen que el poder de distribución de contenido de los agregadores señala que empresas como Comcast o Dish Network deberán, a fin de cuentas, cobrar tarifas por el contenido trasmitido. Si eso sucede, habría una inversión del modelo actual, en el que los proveedores por cable y vía satélite pagan a los creadores de contenido tarifas por el derecho de mostrar sus películas y programas. Faulhaber dice que la TV Everywhere tiene la oportunidad de modificar el modelo existente. Si los proveedores de televisión por cable se convierten en el polo de distribución predominante para las compañías de contenido en la televisión y en Internet, su poder de negociación será mayor. Faulhaber cree que los agregadores de contenido ganarán más fuerza, ya que pueden contribuir al crecimiento de la audiencia.

“Distribución y agregación son actividades importantes, y formar parte de Comcast y de Cablevision cuenta mucho”, dice Faulhaber. “Y será igualmente importante online”.

Son pocos los detalles sobre los aspectos financieros del piloto de TV Everywhere de Time Warner-Comcast. Whitehouse espera fluidez de los aspectos económicos del proyecto, a semejanza de lo que sucede con todos los modelos de negocio de video online. El caso de HBO, que podrá extender sus ofertas de servicios por suscripción a Internet, tal vez difiera de los canales que dependen de publicidad y de tasas de transmisión procedentes de las compañías de cable.

Los profesores de Wharton, en general, creen que los proveedores de contenido están en posición de desventaja en la cadena de video porque les faltan los canales de distribución para la trasmisión de sus programas. Aunque algunos proveedores de contenido por cable tengan webs con tráfico nada despreciable, es poco probable que no tomen en cuenta la base de suscriptores de la industria del cable. Tanto Matwyshyn como Whitehouse creen que el aspecto económico es la principal razón por la cual las empresas de televisión por cable están moviéndose al video online. Las compañías de televisión por cable ya cuentan con acuerdos de licencia con redes y proveedores de contenido, así como con un modelo de negocios comprobado y de éxito en lo que se refiere a las partes involucradas. “El desafío del video online tiene que ver con las opciones de rentabilizar la inversión. Tiene sentido que la televisión por cable actúe también en ese segmento, ya que tiene un modelo propio para hacerlo rentable”, dice Whitehouse.

Un buen show

El mercado de video de Internet está entrando en un periodo excitante en que diversas empresas se muestran dispuestas a intentar nuevos modelos de negocio, observan los expertos de Wharton. La TV Everywhere, aunque está patrocinada por Time Warner y Comcast, es sólo una opción más. Netflix, Google, proveedores de contenido y diversas nuevas empresas conocidas y desconocidas podrían convertirse en un factor de gran influencia en el segmento del video. Pero las empresas actuales de la industria de la televisión no pretenden perder esa oportunidad.

“Como en la vieja historia bien conocida, el crecimiento de las vías férreas ha entrado en declive porque creían que estaban en el sector ferroviario, y no en el de los transportes”, observa Whitehouse. “Si las empresas de televisión por cable se consideran simplemente parte del negocio por cable, será difícil sustentar su modelo económico. Si percibieran que forman parte de un negocio mucho mayor de transmisión de contenido y de rentabilidad, eso permitirá que crezcan a lo largo del tiempo”.


Publicado el: 26/08/2009


Printer Friendly Version



Sponsor Knowledge@Wharton

buscar | suscripción | quiénes somos | ayuda | inicio | contactar | patrocinadores


El copyright de todos los materiales es propiedad de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania y Universia. Política de Privacidad