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No es ningún secreto que el seísmo sufrido en el sector financiero mundial, desde que se desencadenó la crisis de las hipotecas subprime, ha dañado la imagen de la banca. El dedo acusador de la opinión pública ha apuntado al trato de favor recibido para el rescate de bancos en apuros, así como los bonus cobrados por los ejecutivos de esas empresas en dificultades y la escasa concesión de créditos al consumo y a las empresas tras recibir ayudas públicas. “Tienen mala fama, pero con ciertas matizaciones”, señala Joaquín Garralda, profesor de IE Business School. En su opinión, hay que distinguir entre la banca comercial y la de inversiones. “En EEUU, la banca de inversiones es la que ha sido más duramente criticada por ser, quizás, la que ha provocado la crisis, mientras que en Europa, donde no hay una separación tan clara entre ambos tipos de banca, se ha juzgado a la banca como un todo”.

Garralda destaca que, en Europa, lo que más ha molestado han sido los bonus. “Y dentro de Europa, hay que distinguir entre Reino Unido, que se parece a EEUU, y Francia, Alemania o España”. Un artículo de Financial Times publicado recientemente señalaba que entre un 65% y un 79% de europeos continentales creen que los bonus deberían jugar un papel más pequeño en la compensación salarial de los ejecutivos, mientras que en EEUU y Reino Unido sólo un tercio de la población está a favor.

En el fondo, añade Garralda, “hay una sensación de que todos no somos iguales. A un banco no se le deja caer. Un brazo te lo pueden cortar, pero el corazón no. Eso, por mucho que tenga una parte lógica y razonable, provoca bastante animadversión contra los bancos porque para la gente son los que les han metido en este lío de la crisis, además ahora no prestan y sus ejecutivos tienen unos bonus enormes. Se unen todas esas piezas y se comprende la enorme animadversión”.

Garralda señala que se están haciendo cosas de lo más variopintas para contrarrestar este sentimiento. De entrada, dice, “han empezado a cuestionarse los bonus. Ésta es una de las cosas que han salido en la última reunión del G20. Al final, los bonus de los jóvenes se darán en dinero, pero los ejecutivos senior recibirán los bonus en acciones y el pago se hará dilatado en el tiempo, no el primer año, sino en varios y dependiendo de los resultados obtenidos. Se ha introducido el factor temporal, que antes era a muy corto plazo, y las retribuciones en acciones”.

Además, Garralda comenta que algunos grandes directivos bancarios europeos están haciendo filantropía para lavar su imagen. “En EEUU, por sus temas fiscales y, sobre todo por la concepción liberal de la economía, hay más filántropos que en Europa, donde el Estado es más protector y tiene menos razón de ser. Ahora, nos encontramos con que quieren lavarse un poco la cara y lo están diciendo, que es la parte fea”.

La imagen en España

Garralda señala que en España la imagen de la banca se ha deteriorado de manera genérica. Aunque destaca que las Cajas de Ahorros, un tipo de institución financiera con un fuerte arraigo en el país y que revierte un importante porcentaje de los beneficios a la sociedad a través de su Obra Social, no ha sabido sacar partido de esta situación.

El profesor del IE explica que en ningún país las cajas son tan fuertes como en España, donde más del 50% de cuota de mercados de depósitos bancarios están en este tipo de instituciones. En teoría, dice, las cajas surgieron un poco para ayudar a aquellos que tenían dificultades para acceder a crédito y para desarrollar riqueza en ciertas zonas o regiones. Sin embargo, por un cambio de ley en el año 1977, se les permitió actuar en todo el territorio nacional y, cuando eso se rompió, la causa del desarrollo de la región se perdió. Dado el grado de bancarización español, tampoco tuvo mucho sentido su existencia para que las personas pudieran acceder a un crédito o una cuenta. Así que quedaba la Obra Social”.

Sin embargo, Garralda destaca que la Obra Social está separada del negocio, haciendo que la caja y el banco compitan por igual, con la diferencia de que éstos tienen accionistas y las cajas, Obra Social. “Sin condicionar, en ningún momento, el comportamiento operativo de la caja, que actúa como un banco”. En opinión de Garralda, las cajas, desgraciadamente, no han sabido salir beneficiadas de esta situación de desprestigio de la imagen de los bancos. Él cree que esto se debe a que “no han permanecido fieles a lo que se supone es una entidad de ahorro, han asumido riesgos, han prestado a negocios dudosos, y han recibido ayudas por parte del Gobierno… Los consumidores piensan: 'ustedes no son tan buenos'. Al principio de la crisis los consumidores sí estaban diferenciando entre unos y otros, pero ahora no”.

Efectivamente, las cajas de ahorros hacen Obra Social, ¿pero están estas instituciones prestando ahora?, se pregunta Garralda.

La imagen corporativa

Beatriz Soler, profesora de Marketing de ESADE, coincide con Garralda en que las cajas de ahorros, desde hace relativamente pocos años, han empezado a competir con los bancos, lo que ha llevado a un recrudecimiento de los esfuerzos por diferenciarse, ya que los productos que ofrecen las instituciones financieras son muy similares y fáciles de copiar. “Y eso lo hacen trabajando mucho la marca, haciendo un posicionamiento diferente cada una de ellas”, dice.

En general, explica Soler, “la banca suele tener una imagen fría, de miedo por un lado, y genera desconfianza globalmente, por otro, de ahí los esfuerzos para hacer sus marcas menos frías y más cercanas”. Soler añade que las Cajas, per se, son más humanas, “en ese sentido tienen más ventajas que los bancos, se apoyan en las obras sociales y lo explotan; tradicionalmente han estado más cerca de públicos jóvenes. El banco es percibido con más desconfianza, si cabe, por este segmento de la población”. Lo que las cajas pretenden, dice, “es captar un público joven y mantenerlo de por vida a través de productos y servicios que van llenando su ciclo de vida”. La profesora pone el ejemplo de la caja catalana La Caixa, que creó la submarca LKXA, para ofrecer a los jóvenes de entre 18 y 25 años productos y servicios adaptados a sus necesidades. LKXA es en el lenguaje sms el nombre de La Caixa.

Por otro lado, las cajas buscan explotar su proximidad. Soler indica que el eslogan de la caja catalana, “La Caixa, ¿Hablamos?”, (o ¿Parlem?, en catalán) es proximidad pura, “pero (este mensaje) no te sirve de nada si luego las oficinas están llenas de murallas”. La profesora explica que, en este caso, este mensaje estaba asociado a una reestructuración de oficinas en las que se derribaron paredes y se pusieron mesas redondas para interactuar con el público. “La comunicación es la punta del iceberg de su estrategia”. Desde el punto de vista social, Soler destaca también el caso de Caja Navarra (CAN). La CAN lanzó una campaña hace unos años, que todavía está en vigor, titulada “Tú eliges, tú decides”, mediante la cual los clientes de la entidad pueden elegir a qué proyecto social destinar los beneficios de la Obra Social.

Aunque en principio las cajas tengan una posición de partida más ventajosa en lo emocional, los bancos también trabajan esta vertiente. Sin ir más lejos, dice la profesora de ESADE, Santander tiene Universia, la red de cooperación y colaboración universitaria de habla hispana y portuguesa. Además, Soler explica que la estrategia de marca de BBVA y Santander, que son bancos internacionales, no tiene nada que ver con las Cajas. “Los bancos con presencia internacional intentan tener, a la larga, una imagen global que no difiera muchísimo por países. Pero, por supuesto, no es lo mismo un mercado en el que acabas de entrar, que uno en el que ya llevas muchos años. Santander ha hecho un grandísimo esfuerzo en los últimos años en lo que se llama la arquitectura de marcas. O sea, homogenizar su identidad visual, buscando el patrocinio de la Fórmula 1, una serie de eventos globales que se puedan asociar a su marca, etc. El posicionamiento de Santander con “El valor de las ideas”, es de solidez y, por otro lado, humaniza. El “Adelante” del BBVA, es un posicionamiento con el que también busca humanizarse”.

Un instrumento de análisis

Y éstos no son los únicos aspectos que los consumidores tienen en cuenta para valorar la imagen de la banca. Según un estudio publicado recientemente en Universia Business Review, cualquier entidad que quiera mejorar su imagen debe dirigir sus acciones sobre cinco elementos: servicios ofrecidos, localización, responsabilidad social corporativa (RSC), impresión global y el personal. El objetivo del estudio titulado “La imagen corporativa de la banca comercial. Diferencias entre segmentos de consumidores”, era según Rafael Bravo-Gil, uno de sus autores y profesor de la Universidad de Zaragoza, “la búsqueda de un instrumento de análisis, una medida para que las entidades pudiesen verificar si todas las acciones de comunicación que estaban realizando tenían reflejo en la percepción del consumidor”.

Además, Bravo-Gil y los profesores José Miguel Pina-Pérez y Teresa Montaner-Gutiérrez construyeron un mapa de posicionamiento de las cinco entidades con mayor presencia en Aragón -Santander, BBVA, La Caixa, Ibercaja y Caja de ahorros de la Inmaculada (CAI)- en el que resaltaban las diferencias entre entidades locales y no locales. Las mejores valoraciones obtenidas por las locales pusieron de manifiesto la importancia de la adaptación local de las entidades, en cuanto a implantación y compromiso con el territorio, de cara a mejorar su imagen. “El consumidor prefería algo más cercano, con más arraigo. Esto nos venía a decir por donde iban a ir los tiros en cuanto a las acciones que tuvieran que llevar a cabo las entidades. Las locales tenían que destacar mucho este aspecto porque era valorado por los consumidores. Y las que no lo eran tenían que ser percibidas como cercanas con ese mayor número de oficinas y mayor arraigo”, señala Bravo-Gil.

Por otro lado, en el estudio observaron una serie de diferencias entre grupos de consumidores a la hora de valorar la imagen. “Existe una peor valoración de RSC en los grupos de hombres y autónomos que en los de mujeres y amas de casa. Esto debería plantear un análisis del por qué de estas diferencias, así como investigar la posible rentabilidad de realizar acciones de comunicación sobre la RSC en la entidad, dirigidas específicamente a estos grupos con peores valoraciones”, escriben los autores.

Además, los pequeños usuarios tenían una peor valoración en lo relativo a los servicios ofrecidos. “La primera explicación seguramente será pensar que esta peor valoración es resultado de su desconocimiento de los servicios ofrecidos por el banco, debido a su menor grado de utilización. Por ello, una cuestión interesante sería analizar si la solución de ofrecer una mayor información sobre los servicios ofrecidos, o quizás una información más adaptada a este segmento (jóvenes, mayores) podría ser una vía para mejorar su imagen”, escriben. También se muestra una peor valoración de la imagen en los grupos de clientes endeudados y con menor nivel de satisfacción. En opinión de los autores, “estos resultados, a pesar de ser menos llamativos, deberían servir a las entidades para tratar de mejorar la imagen en estos grupos de consumidores”.

El estudio se realizó antes de las intervenciones bancarias y el estallido de la crisis, por eso Bravo-Gil cree que, a día de hoy, de los cinco aspectos que forman la escala de imagen obtenida en el estudio el que posiblemente más se haya visto afectado es el de la impresión global. Es decir, aquél que mide la confianza, simpatía, honestidad, etc. 

Transmitir confianza

Justo un aspecto, el de la confianza, que, en opinión de Soler, los bancos no pueden dejar de lado en estos momentos de crisis, ya que “hay una tendencia por parte de los clientes a refugiarse en aquellas marcas que transmiten más solidez, que son las grandes entidades financieras”.  Por parte de todas, en general, dice, “podría haber una tentación de decir: como hay crisis, no invierto en comunicación y espero. El silencio puede malinterpretarse. En épocas de incertidumbre es peor callarse. Todo lo que sea confianza y solidez es bueno, y también responder a la crisis. Te puede gustar más o menos la respuesta, pero no hay nada peor que quedarse callado si quieres transmitir confianza”.

Soler explica que las cajas siguen comunicando Obra Social. “La publicidad solo es una parte de la comunicación, también he visto noticias en prensa sobre actividades de ciertas cajas de ahorros acerca de iniciativas que dan sensación de actividad. Las Cajas siguen teniendo una imagen diferente y más de proximidad, pero precisamente en estos momentos, la proximidad no lo es todo y la solidez es vital”.

Por su parte, Garralda cree que este tipo de instituciones financieras no pueden hacer demasiado hincapié en su Obra Social porque este año van a dedicarle menos dinero. Pero sí recuerda un anuncio de Caja de Ahorros de Navarra en el que publicaban una larga lista de las empresas a las que estaba prestando. “Como anuncio era muy aburrido, pero como mensaje era muy poderoso: seguimos ayudando a la gente prestándole dinero”.

En cuanto a los bancos, él cree que están tratando de capear el temporal como pueden sin hacerse notar demasiado. “Hay una tendencia a la prudencia. Hace un mes, cuando se decía que, a pesar de todas las ayudas recibidas por los bancos, el crédito no llegaba al consumidor o a la empresa, fueron duramente atacados. Ahora, a través del ICO (Instituto de Crédito Oficial, entidad crediticia estatal) están prestando más, “pero tienen que hacer frente en la segunda mitad de este año y el que viene a unos préstamos enormes y se teme que a ellos tampoco se les va a refinanciar”.