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Publicidade viral, bochicho ou boca-a-boca: seja qual for o nome que se dê, o objetivo é fazer com que os clientes divulguem um novo produto em suas redes sociais e profissionais. Essa é uma estratégia valiosa no mundo do marketing. Seus defensores insistem que a técnica — online ou face a face no mundo real — sem dúvida é garantia de incremento do retorno sobre investimento (ROI) de qualquer empresa.

Mas como as empresas encontram os indivíduos certos para comunicar a mensagem? Os profissionais de marketing talvez se perguntem se estão conseguindo identificar os melhores “pontos de semeadura” — isto é, gente bem relacionada no eixo central das redes sociais que vão adotar um produto e promovê-lo amplamente entre as pessoas que conhecem.

Uma nova pesquisa conduzida pelos professores da Wharton Raghuram Iyengar e Christophe Van den Bulte em parceria com o professor de medicina preventiva da Universidade da Califórnia do Sul, Thomas W. Valente, constatou que os alvos tradicionais talvez não sejam tão influentes quanto se pensava. A empresa farmacêutica que patrocinou a pesquisa do estudo recém-publicado, “Liderança de opinião e contágio social na difusão de novos produtos” (Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion), teve seu momento de iluminação quando identificou no mapa de relacionamentos o médico de no. 184.

O mapa integrava a apresentação dos pesquisadores que relataram os resultados à empresa patrocinadora. Um emaranhado de pontos e linhas representava no mapa os médicos em atividade em uma cidade de grande porte e as conexões existentes entre um e outro. Os pesquisadores monitoraram de que modo a receita de um novo remédio prescrita por um médico era prescrita também por outro, dependendo de quem conversava com quem e a quem os pacientes eram enviados.  

O mapa visto em uma tela não deixou dúvidas: a comunidade médica estava, na verdade, dividida em duas sub-redes separadas, aparentemente, por grupos étnicos. Uma das sub-redes era dominada por médicos de nomes quase todos asiáticos, enquanto na outra prevaleciam os nomes europeus. Unindo as duas, como uma aranha suspensa em um fio entre duas teias, aparecia o ponto referente ao médico de no. 184 — um profissional que o departamento de marketing da empresa e a equipe de vendas mal conheciam.

O estudo não só mostrou que o boca-a-boca influenciava os médicos na hora de prescrever um remédio — foi também computado o efeito das visitas de vendedores (que na indústria farmacêutica são conhecidas como “visitas de detalhamento”) — como também mostrou que a adesão do indivíduo certo pode produzir um grande impacto. Para os executivos presentes à sala de reuniões, a pesquisa revelou uma outra coisa: eles vinham ignorando sistematicamente alguns eixos sociais muito importantes.

“Esse foi o grande grito de ‘eureca’ da empresa”, disse Van den Bulte. O médico de no. 184 “não se destacava pelo número de conexões que possuía, mas ele tinha um papel vital como elo entre as redes”.

Quem é o líder?

O estudo mostrou que a difusão de um produto pelo esquema de boca-a-boca — o que os autores chamam de “contágio” — pode acontecer, e acontece de fato, nas redes sociais. O estudo mostrou também que os profissionais de marketing talvez tenham de repensar os pontos de semeadura que consideram mais importantes em suas campanhas de boca-a-boca.

De modo geral, as companhias farmacêuticas sempre direcionam seus esforços para os líderes mais conhecidos da comunidade baseados na premissa de que os especialistas de maior renome são os porta-vozes mais eficazes de um novo produto. Em outras indústrias, disse Iyengar, os profissionais de marketing e suas empresas de pesquisa de mercado tentaram encontrar formadores de opinião por meio de pesquisas diretas perguntando às pessoas basicamente o seguinte: “Você é formador de opinião?”, associando em seguida as respostas obtidas a características como idade, renda, nível de escolaridade, veículo preferido de mídia etc. Essa estratégia, porém, revelou-se de certa forma ineficaz, levando algumas empresas a desistir de identificar pontos de semeadura e a adotar campanhas vibrantes de “bochichos” que as pessoas vão espalhando. Foi o que aconteceu quando a varejista de modo britânica French Connection UK colocou seu acrônimo de quatro letras em tamanho grande em suas sacolas e vitrines.

Essas duas estratégias diferem daquelas utilizadas por sociólogos e pesquisadores de redes, que privilegiam a forma como as pessoas interagem. Para identificar, por exemplo, o líder mais influente de uma comunidade médica, um sociólogo perguntaria: “A quem você procura para se aconselhar sobre esse tipo de doença?” O estudo mostra que diferentes estratégias podem produzir resultados totalmente distintos.

Os pesquisadores monitoraram o comportamento dos médicos de três cidades — São Francisco, Los Angeles e Nova York — para saber, especificamente, com que rapidez eles prescreviam uma nova droga para tratar de uma doença possivelmente letal. O estudo identificou, primeiramente, os médicos que já tratavam da doença nos dois anos que precederam o lançamento do remédio. Em seguida, fizeram um levantamento sobre esses médicos e identificaram um grupo que chamaram de “formadores autodeclarados de opinião”, isto é, médicos que se diziam bem relacionados, membros influentes da comunidade.  

Os pesquisadores pediram ainda aos médicos que indicassem até oito médicos com quem se sentiam à vontade para discutir a gestão clínica e o tratamento da doença, e oito médicos a quem normalmente enviavam pacientes. A indicação de colegas gerou um segundo grupo, a quem os pesquisadores chamaram de “líderes sociométricos” — isto é, os médicos mais influentes e respeitados da comunidade com base no número de vezes em que foram mencionados por seus colegas.

“Nosso estudo mostra que esses dois parâmetros de liderança de opinião não se sobrepõem perfeitamente”, disse Iyengar. “Perguntar às pessoas qual seu grau de importância não é a melhor forma de avaliar sua importância de fato. Só porque as pessoas se julgam importantes, isto não significa que sejam. Algumas pessoas são, de fato, mais importantes do que os profissionais de marketing, e até elas mesmas, julgam ser.”

O médico de no. 184, por exemplo, não se encaixava na descrição de um indivíduo que os marqueteiros julgavam ser o divulgador mais eficaz do seu produto — isto é, um médico comunicativo, conhecido, cujo nome aparece em pesquisas ou em listas de conferencistas. “O médico 184 era discreto. Não era do tipo que gostava de chamar a atenção”, disse Van den Bulte. “Ele era respeitado, mas não festejado. Era o posto de um astro do rock.”

A reputação faz diferença

O médico 184 não se destacava como “formador autodeclarado de opinião”, porém se destacava no segundo grupo. Ele era amplamente conhecido na comunidade local porque estava muito envolvido com o tratamento de pacientes que padeciam da doença em questão e trabalhava incansavelmente com os colegas na solução de problemas e naquilo que tinha de ser feito.

Ao comparar os dados da rede com o histórico das receitas, o estudo mostrou que líderes sociométricos como o médico 184 receitavam o novo remédio mais rapidamente do que os formadores de opinião. Além disso, a probabilidade de levarem outros médicos a utilizá-lo era maior. O estudo mostrou ainda que os líderes sociométricos levavam a sério o que seus colegas estavam fazendo. Para o profissional de marketing, isso significa que o boca-a-boca afeta os formadores de opinião tanto quanto seus seguidores, diferentemente do que se costuma acreditar e ensinar — isto é, que somente os seguidores são afetados.

Embora os formadores autodeclarados de opinião adotassem rapidamente o novo remédio, o estudo mostrou que eles são mais lentos do que os líderes sociométricos identificados por seus colegas. Os pesquisadores especulam que isto talvez se deva ao fato de que os formadores autodeclarados de opinião, ao se colocarem em uma posição acima da média, estão menos interessados no que os outros estão fazendo. “As pessoas que acreditam ser formadoras de opinião são menos afetadas por outras”, disse Iyengar. “É o tipo de gente que diz: ‘Sei que sou importante. Não preciso me incomodar com o que outras pessoas estão fazendo.’”

A companhia farmacêutica achou a pesquisa tão interessante que encomendou um estudo semelhante, disse Van den Bulte. Depois disso, os pesquisadores coligiram dados relativos a diversas cidades da China onde a empresa planejava lançar uma campanha de marketing de boca-a-boca tendo como alvo líderes sociométricos, e não os formadores autodeclarados de opinião.

A Rivermark LLC, a companhia de pesquisa de marketing de Lamberville, em New Jersey, que fez a ponte entre os pesquisadores da Wharton e a companhia farmacêutica no primeiro estudo, entrou recentemente em contato com Iyengar e Van den Bulte para a realização de outro estudo. “O pessoal da indústria farmacêutica está começando a se perguntar qual a melhor forma de realocar suas campanhas de marketing para alavancar o poder do boca-a-boca. Elas querem provas concretas do que funciona e do que não funciona”, disse Van den Bulte.

Para o novo estudo, a empresa decidiu enviar novamente sua equipe de vendas a três cidades e recomendou a ela que se concentrasse nos médicos formadores sociométricos de opinião, em vez de se preocupar com os formadores autodeclarados ou com especialistas de renome no segmento de pesquisas. Como parte da campanha, a empresa chegou até a mexer em sua lista de médicos convidados a falar em seminários e outros eventos.

O estudo irá comparar um ano inteiro de vendas nas três cidades com três outras cidades semelhantes nas quais a equipe de vendas não mudou em nada a estratégia adotada. Os novos números de vendas também serão comparados com os números do ano anterior.

“Esse segundo estudo tenta responder à seguinte pergunta: será que os marqueteiros das empresas podem, de fato, alavancar formadores de opinião de modo que incrementem o ROI de marketing? Este poderá ser o primeiro estudo acadêmico aberto à avaliação de especialistas que investiga o tema de forma transparente antes e depois da experiência de campo controlada”, disse Van den Bulte. “Os dados ainda estão incompletos, mas os primeiros resultados são animadores.”