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La crisis trae buenas noticias para la pesada cesta de la compra del consumidor español. Las grandes cadenas de distribución están envueltas en una batalla comercial consistente en adoptar estrategias que permitan satisfacer la necesidad de precios bajos de sus clientes. Así, por ejemplo, Mercadona, líder en el sector de supermercados y que cuenta con una cuota de mercado superior al 20%, ha emprendido un plan de reestructuración de la oferta comercial que, según fuentes de la empresa, logrará una rebaja media de sus precios del 10%. Como parte de la serie de medidas que la cadena ha puesto en marcha para reducir los costes, se incluye una revisión a fondo de las 9.000 referencias que componían su surtido y que ha concluido con la salida de 800 productos con menor demanda de las estanterías de los lineales. Además, la cadena ha optado por introducir envases más baratos y la venta de la fruta y verdura a granel.

Por el contrario, Carrefour, líder en el sector de hipermercados y con una cuota de mercado del 11,7%, ha optado por mantener la diversidad de las enseñas ofertadas, pero ofreciendo importantes descuentos. La cadena francesa ha reforzado su marca propia con rebajas de hasta el 70% y los precios de los artículos de limpieza han caído en picado, llegando a niveles de 2001. Otro de los principales actores de esta batalla comercial, la alemana Lidl, se ha propuesto arrebatar clientes en España a Mercadona con ofertas de marcas conocidas para aquellos clientes fieles a los fabricantes de toda la vida. La cadena española El Corte Inglés no ha querido perderse la fiesta y, a finales del año pasado, decidió introducir una marca de bajo coste o marca blanca que ha bautizado como Aliada. En esta guerra hay otros actores como Eroski o Alcampo que también han adoptado sus propias estrategias ante los movimientos de sus rivales, pero en lo que casi todos han coincidido es en hacer de la marca blanca o propia la gran protagonista.

El avance de las marcas blancas

En este sentido, los expertos señalan que la crisis no ha traído nada nuevo, tan solo una aceleración del proceso de aceptación de la marca blanca. Según datos publicados por Nielsen en 2007, las marcas de la distribución han experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, representando su participación en alimentación embasada, droguería y perfumería, de media, el 11,1%, en el año 1998, hasta situarse en el 24% en 2006. Belén Sandoval, directora adjunta del Centro Innova de Producción–Distribución de IE Business School, explica que la marca del distribuidor nació en el siglo XIX en Inglaterra y, desde entonces, “ha vivido su apogeo en épocas de crisis porque permite al consumidor rebajar la cesta de la compra a cambio de cierta calidad nada sofisticada. De ahí el nombre de marca blanca, por lo discreto del packaging, el uso en el diseño de colores blancos, etc.”

Para crear su propia marca, el distribuidor puede recurrir a un fabricante líder con capacidad de producción que se puede plantear hacer la marca del distribuidor porque tiene mucho volumen o buscarse un proveedor especialista que fabrique en exclusiva para él. Sandoval señala que esta estrategia tiene diversas ventajas e inconvenientes ya que, por ejemplo, esta alianza permite al fabricante tener una relación más preferente con el distribuidor, “para que le coloquen el producto en un sitio visible en el lineal, etc”. Aunque también destaca que “el fabricante se desnuda un poco ante el distribuidor. Es un arma de doble filo”. Sandoval añade que, en general, los porcentajes de marca propia en los tiendas dependen de la política de cada distribuidor, pero la idea que subyace tras esta propuesta es: “si el consumidor tiene confianza en su supermercado, ¿por qué no en su marca?”. Además señala que ofrecer un precio bueno permite al distribuidor fidelizar al cliente.

Para Jorge González, profesor de Marketing de IESE Business School, “la cuestión es si los consumidores están dispuestos a comprar un producto algo peor por un 20% menos, y hay muchos dispuestos. Es un tema de la evolución de las marcas y de la confianza que nos dan las marcas de los fabricantes y las de la distribución, que lo deben estar haciendo muy bien en ese sentido”. González destaca, además, que las marcas blancas son contra cíclicas. “Es decir, suben en tiempos de crisis, después, cuando la economía vuelve a crecer, ellas dejan de hacerlo, pero no retroceden. Van subiendo escalones en nuestra plaza de aceptación y una vez que han tomado ese escalón es difícil sacarlas de allí, al menos que haya una introducción o un cambio en la categoría con la innovación importante de un producto”, añade respecto al posible impacto que la crisis pueda tener en los hábitos de consumo de los españoles.

La innovación como defensa del fabricante

Ante esta situación, la innovación es la mejor arma con la que cuentan los fabricantes para defenderse. En este sentido, González explica que el caso de los cereales es paradigmático. Hace años, “Kellogg’s, viendo cómo la marca blanca avanzaba en su categoría, a través de la innovación de producto, sacó nuevas líneas de las que vendía menos volumen, pero con mucho más margen”. El profesor del IESE señala que la innovación cambia la evolución lógica, “también teniendo en cuenta que las marcas de distribución copian cada vez más y más rápido”.

González dice que como medida de reacción “solo vale la innovación de verdad, aquella que te permite ir un punto por delante o llenar a tu marca de sentido, como los productos de bebidas y de estilos de vida”. Quizás, por eso, marcas como Danone se esfuerzan estos días en recordar a los consumidores en sus anuncios “que no fabrican para otros”, además de resaltar las características de sus productos. En opinión de González, la estrategia que está siguiendo esta marca es brillante. “Han conseguido destacar con productos con un componente elevado de salud”. Sandoval añade que la estrategia de Danone es muy coherente. “Cuenta con una capacidad de desarrollo e innovación que no tienen otros. Es importante que se sepa que el desarrollo del producto lo lidera el fabricante, que tiene la capacidad de I+D, etc. Algo así como decir: somos los pioneros y los que lo hacemos bien”.

Aun así, González dice que “la crisis va a acelerar la aceptación de la marca blanca por parte de mucha gente que era más consumidor de marca de fabricante. Se acostumbrarán a pagar un 20% menos por ese producto de la cesta de la compra”. Sandoval coincide con este punto de vista y señala que, en épocas de crisis, la diferencia entre la marca líder y la del distribuidor puede ser de entre un 20% y un 25%.

Sin embargo, la profesora destaca el matiz social de la decisión de compra de marca blanca y explica que puede que a la gente no le importe consumir productos del distribuidor en la intimidad de su hogar, pero, en otras ocasiones, cuando por ejemplo se tienen invitados, puede que prefiera ofrecerles productos de la marca del fabricante. Además añade que “el consumidor cada vez es más sofisticado y para los productos básicos, de primera necesidad, va a comprar al discount y para los más gourmet o delicatessen va a otro tipo de establecimientos. El consumidor está variando su experiencia de compra, no solo va a ir a un establecimiento a hacer su compra, ahora es más sofisticado, está más informado, y para cada cosa cubre sus necesidades de una manera”.

La libertad de elección del consumidor

Para González lo realmente novedoso en el sector de la distribución española es la propuesta comercial de algunos de sus nuevos líderes, como Mercadona, “que apuesta por un formato en el que los consumidores no compren un 30% de marca blanca sino un 45%”. Lo que, en su opinión, está diciendo la cadena valenciana al consumidor es: “Yo te voy a ofrecer una cesta de la compra más barata si tú me compras suficiente marca blanca”. En ese sentido, González señala que “Mercadona se está inclinando más hacia formatos de retail alemán, donde el porcentaje de marca blanca podría ser fácilmente del 50%, mientras que en España estaría en torno al 35%, dependiendo del formato”. 

González explica que Mercadona quiere llevar a los consumidores a su terreno. En su opinión, una diferencia interesante de este distribuidor respecto a otros competidores de descuento duro es que ha conseguido crear cierto equity en sus marcas para sus consumidores. “Hay muchos consumidores que cuando consumen Hacendado no saben que es un producto de Mercadona, o si lo saben, no les importa porque la consideran una buena marca. Ahora bien, puntualiza: “Si ahora resulta que el mercado español es esencialmente más marquista que otros mercados del Norte de Europa (y probablemente lo sea) y eso (el aumento de la cuota de marca blanca) va a funcionar de forma redonda, no lo sé. Pero, desde luego, podría funcionar”.

El profesor del IESE cree que Mercadona tiene que valorar si, con esta apuesta, está expulsando consumidores que no encuentran sus marcas en Mercadona. “Quitar las referencias que rotan poco, desde la lógica económica, tiene sentido, pero ojo si son elementos de fondo de surtido que antes me venían bien, y (la visita a la tienda) era mi única parada porque tenía poco tiempo. Hay que valorar muy bien si el cliente es un comprador de cesta básica que acude a comprar a un establecimiento porque encuentra casi todo, y si quiere algún producto más, se va a otro sitio. A medida que ajustas tu surtido estás haciendo que tu consumidor sea cada vez más estratégico”.

En la misma línea, la profesora Sandoval se hace eco de las críticas que ha recibido Mercadona por la reciente decisión de retirar enseñas de sus estanterías y dice que esta estrategia puede acabar jugando en su contra. Según explica, los fabricantes están enfadados con la decisión de Mercadona de dejarles fuera de una cadena que ocupa una importante cuota de mercado. “Esto se traduce en una caída de las ventas, consumo, e incluso de regulación de puestos de trabajo. Es un tema muy serio”. Además, señala que algunos consumidores han expresado su descontento con esta decisión porque les limita su capacidad de elección. Por su parte, Mercadona, para justificarse, ha comunicado a través de la prensa que de las 800 referencias que han salido de sus estanterías de los lineales, la mitad eran del fabricante y la otra mitad eran propias.

Sandoval cree que el resto de distribuidores no van seguir el ejemplo de la cadena valenciana, “porque lo que quieren es dar libertad de elección al consumidor en el día a día de la cesta de compra. De hecho, dice que “El Corte Inglés, con la crisis, ha dado una opción más al consumidor creando una marca blanca”. En su opinión, Mercadona tiene alguna carta debajo de la manga. “¿Por qué llevar a cabo una medida tan anti popular a nivel de marca?”, se pregunta Sandoval. La respuesta podría estar en una política de costes interna. “El modelo funciona bien, tienen un crecimiento potente, pero para obtener los recursos necesarios para seguir creciendo y mantener la red de tiendas tienes que bajar costes de alguna manera. La inversión más fuerte de un distribuidor son los costes de personal y el mobiliario/puntos de venta. Si los dos siguen creciendo y no los puedes tocar porque son muy importantes en tu estrategia, algo tienes que hacer para reducir costes y luego lo justificas de alguna manera de cara al consumidor”. En cualquier caso, ella cree que se trata de una medida temporal.

El reposicionamiento de los competidores

Desde la óptica de la lucha de poder en el canal de distribución, González dice que “si esta apuesta sale bien y Mercadona sigue creciendo, será una demostración de que los clientes no son de las marcas, sino de los distribuidores. Asimismo, a medida que las marcas de la distribución avanzan, el poder en el canal de la distribución avanza y solo las megamarcas tendrán una posición relativamente a salvo”. Hay un tema de pulsos, dice, “pero en mi opinión es más una reacción táctica, de conseguir reducir sustancialmente la cesta de la compra, porque durante los próximos años, más que nunca, se va a hablar en temas de alimentación de una manera dramática de precio, precio, precio”.

Por otro lado, González explica que, con la crisis, se ha hecho más patente un nuevo reposicionamiento de los competidores. A partir de ahora, dice, “las enseñas van a intentar posicionar los distintos formatos para cubrir los segmentos de híper, de proximidad, precios más altos con más marcas de fabricantes, o precios más bajos con más marca blanca, e ir probando”. González tiene la sensación de que el resultado de todos estos movimientos será una distribución más espartana, más alemana. También menciona el papel destacado que jugará la política de frescos como plataforma de diferenciación de las grandes cadenas. “Cada una busca las maneras de generar puntos de distinción respecto a los competidores. Que haya un formato que encaje bien con un grupo de consumidores, a partir de ahí la alimentación seca será cada vez más espartana y cada grupo intentará reinventarse un poco, poniendo énfasis en uno u otro lado”, añade.

Al final, concluye González, “los grandes beneficiados son los consumidores, que obtienen los productos que quieren a precios más ajustados”.