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Com a elevação em 5% do índice de preço ao consumidor nos EUA até 30 de junho, e com o desemprego em 5,7%, muitos varejistas se viram em uma situação desconfortável, presos entre os custos crescentes dos produtos e a pouca margem de que dispõem para aumentar os preços. Até mesmo empresas de destaque no mercado, calejadas em custos, como a Costco, passam atualmente por maus pedaços. Contudo, os professores da Wharton observam que, tomados os devidos cuidados, o atual período inflacionário pode, na verdade, tornar-se uma oportunidade de negócios para alguns varejistas, sobretudo se adotarem uma nova atitude em relação à gestão de estoques, fixação de preços e promoções.

Esse novo modo de pensar pode começar com o estoque. De acordo com Gérard Cachon, professor de operações e de gestão de informações da Wharton, dos anos 90 até 2005, reduzir os estoques ao mínimo era considerado um fator crucial de sucesso. “Havia uma mentalidade do tipo ‘Livre-se disso.’” Podia-se pensar assim num tempo em que a maior parte dos preços era estável ou estava em queda. Hoje, diz ele, não está mais tão claro assim que essa seria a melhor estratégia. Na verdade, alguns varejistas talvez queiram hoje ter um volume maior de estoque do que no passado como forma de se proteger de futuros aumentos de preços. “É claro [...] que é um pouco arriscado manter estoques que poderão se desvalorizar, especialmente se forem bens perecíveis e itens da moda [...] mas ciente que os preços subirão, o varejo prefere manter níveis mais elevados de estoques.”

Cachon diz ainda que o contrato com os fornecedores deve conter procedimentos consensuais sobre a forma de gestão de futuros aumentos de preços. Há, por exemplo, ajustes que são proporcionais ao custo do combustível, “de modo que ambos os lados compartilhem o risco”. Os profissionais de compras das empresas, diz ele, podem também optar por itens produzidos em regiões mais próximas e com isso cortar custos com transporte. “Creio que comprar produtos de locais mais distantes se tornará menos atraente [...] uma vez que os custos adicionais com transporte afetam demasiadamente” os preços mais vantajosos oferecidos por muitos fornecedores mais distantes. Com a elevação constante dos custos de energia, o planejamento de distribuição das redes de varejo terá de levar em conta a economia de combustível, e não só o custo da mão-de-obra ou a localização dos ativos físicos. “Creio que alguns varejistas começarão a consolidar sua rede, fechando as lojas menos rentáveis, uma vez que seu abastecimento se torna caro demais em vista da baixa lucratividade apresentada”, diz Cachon.

Além disso, os departamentos de operações e de marketing terão de trabalhar muito mais próximos para transitar com sucesso pelo novo ambiente. “”Há muita volatilidade neste momento e, por causa disso [...] um varejista que, em geral, trabalha com uma margem de lucro muito pequena pode acabar tendo prejuízo rapidamente”, diz Cachon.

Para que a empresa continue a dar lucro “será preciso fazer algumas experiências e, provavelmente, será preciso também um grau elevado de coordenação entre os dois setores”.

A atual volatilidade deixou abalados alguns varejistas importantes que privilegiam sobretudo o valor, os quais, via de regra, prosperam em tempos difíceis, observa David Reibstein, professor de marketing da Wharton. “Para os Wal-Marts do mundo, a inflação, na verdade, é algo muito bom, porque leva muitos clientes a pensar da seguinte forma: ‘O que devo fazer para poupar nesses tempos difíceis?’ Isso faz com que se aproximem cada vez mais dos varejistas que enfatizam o valor. Companhias como a Costco, Wal-Mart e Dollars geralmente prosperam nessas ocasiões.”

Sufocados pela baixa demanda

Contudo, esse ambiente particular apresenta algumas dificuldades específicas. “O problema não se resume à pressão inflacionária: verifica-se também uma queda nos índices da demanda agregada”, diz Leonard Lodish, professor de marketing da Wharton. “É por isso que varejistas como a Boscov’s e a Mervyn’s estão em dificuldades — elas talvez estejam remarcando seus produtos, mas não há demanda suficiente para manter a casa cheia.” Essas duas lojas regionais de departamentos entraram com pedido de falência recentemente.

Os varejistas, em geral, tentam repassar seus custos acrescentando sua margem ao preço mais elevado do fornecedor. Por si só, esse preço acrescido do custo pode ser uma estratégia rentável em tempos de inflação se o consumidor aceitar a idéia de que os preços estão subindo em uma determinada categoria, com a de assados, diz Lodish. Um aumento do preço com o objetivo de mantê-lo equiparado à inflação pode, na verdade, gerar mais lucro para o varejista, acrescenta Lodish. Como? Um item vendido por 2 dólares no atacado gera, em termos líquidos, 20 cents para o varejista, que o vende 10% mais caro. Já um item vendido a 2,10 dólares no atacado gera para o varejista 21 cents quando ele o vende pelos mesmos 10% a mais. Se os custos gerais — com mão-de-obra, embalagem, marketing e outros produtos — permanecem iguais, aquele pequeno lucro a mais na margem acaba se refletindo no lucro da empresa.

Mas em um ambiente em que os custos dos produtos estão em elevação, e os consumidores preocupados com a manutenção do seu emprego, aumentar preços é coisa delicada. “A maneira inteligente de agir consiste em aumentar um pouco o preço aqui [...] um pouco mais acolá ao longo do tempo, de modo que o consumidor não fique chocado por um aumento brutal súbito”, observa Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton. “Para isso, o varejista terá de absorver parte do esforço a curto prazo e, só no fim, repassá-lo. A verdade é que os fabricantes também estão procurando absorver parte desse esforço [...] porque não querem ser considerados responsáveis pelo aumento dos preços num momento em que a concorrência os mantêm estáveis.”

De quanto seria esse “pouco”? No passado, a maior parte dos varejistas não sabia como avaliar o momento em que os aumentos de preços começavam a interferir na demanda. Agora, os estudiosos dos negócios estão tentando formular modelos mais consistentes que permitam determinar de quanto deverá ser a elevação dos preços. Um desses estudiosos é o professor de marketing da Wharton Omar Besbes.

Besbes cita um estudo segundo o qual uma boa forma de sentir o pulso do mercado consiste em testar os diferentes preços em vigor de uma só vez, de preferência em lojas diferentes, e ver de que forma o consumidor reage. “Essa é uma maneira de o varejista se proteger de mudanças futuras no mercado”, diz Besbes, permitindo-lhe desenvolver um modelo que testa a reação do consumidor aos aumentos futuros de preços.

Hoch sugere aos varejistas que dêem ênfase à venda de produtos cujos preços não subiram. No momento, os preços dos produtos eletrônicos e de vestuário se mantêm estáveis, ao contrário do que ocorre com os alimentos e a energia. Para os comerciantes de gêneros alimentícios, diz ele, “uma atitude estratégica  [...] consiste em enfatizar os produtos de rótulo próprio. Eles são o ‘ás’ da jogada.” Esses varejistas, normalmente, dão destaque às marcas da própria loja durante os períodos inflacionários na tentativa de oferecer ao cliente um negócio melhor sem mexer na margem de lucro, explica Hoch. Ao mesmo tempo, a ênfase sobre o rótulo próprio mantém a pressão sobre os fabricantes de marcas nacionais forçando-os a congelar os aumentos dos preços dos seus produtos.

Outra possibilidade seria reduzir os preços em uma categoria importante como forma de incrementar sua fatia de mercado, conforme faz a Costco ao vender gasolina a um preço relativamente baixo. Outros adotam a redução de preços porque vêem nela a chance de fazer promoções ou vendas especiais, cientes de que sua clientela está sob o impacto da inflação, “o que pode ser um momento oportuno de oferecer descontos para, com isso, ganhar pelo volume vendido”, diz Reibstein.

Até mesmo varejistas que trabalham com produtos especiais, os quais não podem ser trocados por outros tão facilmente, verão que é possível, até certo ponto, reposicioná-los. Um exemplo que Lodish admira: as concessionárias que vendem a idéia de que este é o momento de comprar um veículo de grande porte, porque o desconto oferecido poupará ao cliente mais do que o suficiente para compensar pelos custos adicionais com combustível nos próximos quatro ou cinco anos. “Trata-se de um procedimento criativo, que dá um aspecto excelente à declaração de valor da loja”, diz.

Outras estratégias de sucesso em ambiente inflacionário talvez requeiram um certo raciocínio que contraria a intuição normal. Embora as empresas costumem reduzir o orçamento de vendas e de marketing em tempos difíceis, alguns estudos indicam que melhor seria se elas aumentassem o volume da propaganda, diz Reibstein. “Os que não fazem cortes têm, em geral, têm retornos maiores do que o gasto investido em marketing durante períodos de retração de mercado — mais do que em tempos de prosperidade”, observa Reibstein. “Trata-se de uma surpresa, porque achamos que durante os tempos de prosperidade as pessoas têm mais dinheiro para gastar e há maior possibilidade de obter retornos com o investimento de marketing feito [...] A maior parte dos gastos com marketing se pauta por um referencial de impacto — isto é, o quanto você gasta em relação à concorrência.” Portanto, se a concorrência está fazendo menos publicidade, quem gastar mais com propaganda terá uma maior fatia de exposição. “As empresas com dinheiro suficiente para gastar mais com marketing podem tirar proveito de um momento ruim para ganhar uma fatia maior de mercado.”

Hoch adverte os varejistas para que não menosprezem outros aspectos do seu negócio, principalmente o segmento de serviços. “É preciso sair da rotina e proporcionar serviços ao cliente, porque todo mundo vai querer mostrar o quanto vale”, diz ele.

Por mais complexos que sejam tais ajustes, Cachon está convencido de que o varejo se adaptará mais rapidamente do que em períodos inflacionários anteriores, como nos choques do petróleo da década de 70. Ele diz que os varejistas têm agora muito mais informação graças ao código de barras e a outras tecnologias que lhes permitem rastrear seus produtos do fornecedor ao caixa. “O varejo é muito mais flexível e ágil do que no passado A atual desaceleração econômica não é algo que, em minha opinião, sairá de controle [...] Vencerão os que souberem se adaptar rapidamente.”