Versão ara Imprimir

No vídeo do novo Corolla, três universitários decidem ir de carro até Daytona Beach, na Flórida, passar o recesso da primavera. São 960 km de estrada. O estudante no banco de trás menciona casualmente que havia trazido seu bardo. Os amigos olham para ele e deparam com dois músicos da era elizabetana: um segura um tamborim, o outro, uma flauta doce. “Um bardo?”, perguntam. “Sim”, diz ele. “Ele canta nossas façanhas e aventuras etc. Minha família o comprou quando esquiávamos em Vail. É sensacional.”

O vídeo de dois minutos, criado por um trio de comediantes profissionais, é um dos 10 semifinalistas de um concurso de esquetes cômicas veiculadas pelo YouTube com patrocínio do Toyota Corolla 2009, cujo lema é: “Viva seu sonho por menos grana”. Se você não vê graça alguma no bardo sentado no banco traseiro do carro, ou se “menos grana” lhe parece uma construção pouco sofisticada, não leve o caso para o lado pessoal: você, provavelmente, não faz parte da clientela que a Toyota quer atingir com sua campanha ambiciosa pelo YouTube.

Como os espectadores estão migrando cada vez mais para o ciberespaço, e sabendo-se que o YouTube responde por cerca de um terço de todos os vídeos vistos pela Internet, o site, de propriedade do Google, tornou-se um novo point muito cobiçado pelos anunciantes. Contudo, achar um espaço nesse meio não é fácil, de acordo com os professores da Wharton. Em um mundo digital de feedback instantâneo e de uma honestidade impiedosa, ou a empresa consegue um placar invejável para sua marca ou faz papel ridículo, como um adulto que tenta parecer “descolado” no meio de um grupo de jovens.

“As campanhas publicitárias tradicionais sabem perfeitamente o que é preciso fazer para criar no consumidor a consciência de marca, mas não sabem como trabalhá-la entre o público jovem. Para atingi-lo, é preciso adrenalina”, observa Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, ressaltando que, como se trata do segundo carro mais barato da montadora, o Corolla é dirigido a um público mais jovem e de poder aquisitivo menor. No entanto, passar uma imagem vibrante e cheia de energia é mais difícil do que possa parecer. “Como dar ao Corolla um ar de irreverência? É o tipo de coisa que não dá para simular; tem de ser real”, diz Berger.

Ninguém sabe se, de fato, os usuários do YouTube identificarão no Corolla esse componente de energia; contudo, dado que um dos dez vídeos finalistas do concurso promovido pela empresa tem como título “Peidos quentes”, tudo indica que a Toyota está disposta a ir onde for preciso. A empresa está “tentando criar um vínculo com a próxima geração de compradores do Corolla”, disse Cindy Knight, porta-voz da Toyota, a Courtney Messenbausgh, blogueiro do Mother Proof, divisão da Cars.com voltada para o público feminino e, em especial, para as mães. Knight definiu o cliente-alvo do Corolla como um indivíduo instruído, adepto dos meios digitais móveis e freqüentador assíduo de mídia online, como o YouTube.

Embora Knight e outros representantes da Toyota não revelem de que maneira a campanha do YouTube se encaixa no espectro mais amplo da campanha do Corolla, o Wall Street Journal  informa que a campanha do YouTube custou a Toyota 4 milhões de dólares e contou com a máxima colaboração do YouTube, Google, Toyota e Saatchi & Saatchi, agência de publicidade de Nova York contratada pela empresa.

A culpa é do mordomo

A campanha do Corolla 2009, lançada no início de março, conta com dois “canais” separados no YouTube. O primeiro deles, Sketchies II, onde aparece o vídeo do bardo, oferece dinheiro e prêmios no valor de 40.000 dólares para a melhor esquete cômica criada pelos usuários. O vencedor será escolhido em abril ou maio. O Corolla aparece com destaque na página principal do canal, com links para o site da empresa e para vários outros spots de vídeo que anunciam as características do Corolla 2009 através de gags teatrais em que a figura do mordomo inglês é uma constante.

No caso, porém, dos vídeos criados pelos usuários, o Corolla 2009 não aparece em momento algum. No vídeo do bardo, por exemplo, os universitários estão a bordo de um Honda. Em outro vídeo finalista, “Shotgun Song” (“Canção do fuzil”), três sujeitos disputam o banco da frente da BMW de um amigo. Esse toque sutil de branding, naturalmente, deve fazer parte da estratégia da Toyota. Kim McCullough, atual gerente corporativo de comunicações de marketing da empresa, disse ao Wall Street Journal   que “se você bombardear esses sites com anúncios tradicionais, espantará os clientes, e não é isso de modo algum o que desejamos”.

Berger, porém, diz que é possível atenuar exageradamente o impacto de uma marca. “Se o bate-papo online girar em torno dos vídeos, e se a Toyota não fizer parte deles, a empresa ficará de fora da conversa das pessoas”, diz ele. Graças à interface de usuário do YouTube, os internautas podem assistir a todos os finalistas do Sketchies II sem jamais visitar a página principal do canal, que retrata de modo específico o conteúdo promocional do carro.

O segundo aspecto da campanha do Corolla 2009 no YouTube consiste em um canal com uma série de características especiais denominado “Best in Jest” [As melhores piadas] , onde se podem ver os vídeos mais engraçados da semana. Esses vídeos, via de regra, são produzidos por companhias profissionais de mídia, como o jornal e site de humor The Onion, ou empresas como a VeriSign, de Mountain View, na Califórnia, que veicula atualmente uma campanha em vídeo sobre um homem fictício que tem como missão espiritual resgatar carrinhos de compras abandonados. Berger compara o canal “Best in Jest”, da Toyota, ao patrocínio corporativo de um festival de cinema ou de um festival de bandas. “Trata-se de uma opção mais tradicional e segura. Cria associações positivas com a marca, mas como os riscos são menores, os retornos são menos substanciais.”

O cliente como protagonista, e não mero espectador

As campanhas publicitárias no YouTube e de outros sites de compartilhamento de vídeo constituem um desafio especial, assinala Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e informações da Wharton, que pesquisa atualmente a publicidade na Internet. “Ninguém vai  a uma agência de publicidade e diz: ‘Quero que vocês façam um vídeo do meu produto com as características tais e tais, e quero que ele seja visto tantas e tantas vezes e que apresente um nível x de audiência.’” Esse tipo de experiência não sai por encomenda e não vem pronta.

É claro que a publicidade sempre procurou criar em certo frenesi em torno do produto, mas a novidade aqui é o envolvimento do cliente, diz Hosanagar. “Antes, o cliente era o público, e o anunciante tentava descobrir o que lhe mostrar. No ambiente online, o cliente é protagonista da campanha.”

Um porta-voz do YouTube disse em um e-mail que “a plataforma de marketing viabilizada pelo site está cem por cento associada à participação do público. Nossos usuários fazem festa para os anúncios que consideram de boa qualidade e se sentem motivados a expressar sua opinião sobre os anúncios de que não gostam. Eles compartilham anúncios e fazem comentários sobre eles, reagem à publicidade propondo um conteúdo produzido por eles mesmos, participando de concursos e de diálogos criativos com outros que compartilham com eles os mesmos interesses. É essa participação ativa que muitos anunciantes desejam, para que possam se comunicar com novos clientes e atingi-los.”

Esse envolvimento pode redundar em retornos significativos, observa Xavier Drèze, professor de marketing da Wharton. “É uma forma de ‘furar’ o aglomerado de informações. Como os clientes são bombardeados por um número astronômico de mensagens, eles se ‘desligam’. Para envolvê-los na construção de sua própria mensagem é preciso buscar o caminho da porta dos fundos.” Marcas como Doritos, da Frito-Lay, por exemplo, ganharam um grande destaque graças aos vídeos que seus clientes criaram a pedido da empresa. As campanhas da marca Doritos de 2006 e 2007, Crash the Bowl, veiculadas durante a disputa do Superbowl, foram um fenômeno de difusão viral na Web e consagraram seus criadores.

Outra vantagem da participação do cliente diz respeito à pesquisa de mercado, acrescenta Drèze. “As empresas perdem muito tempo imaginando de que forma as pessoas se relacionam com seus produtos.” Fazer com que os clientes participem da criação de conteúdos originais é algo muito parecido com o que acontece nos grupos de discussão [focus groups]. “Em vez de usar apenas a campanha para passar sua mensagem, você acaba recebendo um feedback e acaba aprendendo alguma coisa.”

Receio do desconhecido

A idéia de transformar as campanhas de marketing em um debate público pode, porém, inspirar um certo receio. “O maior problema é que as empresas querem controlar sua mensagem, mas não dá para controlar a participação online”, observa Drèze. “As empresas precisam mudar de mentalidade e aprender a relaxar”, diz ele, acrescentando que no caso de empresas fabricantes de produtos polêmicos — como as companhias de cigarros — uma interação totalmente livre e desimpedida pode ser arriscada demais. Veicular anúncios em meios interativos, como o YouTube, “não é para qualquer um”, diz ele. “Você precisa se perguntar: isso ajuda a atingir meu público-alvo? O risco tem de valer a pena.”

Saber avaliar os riscos e os retornos de campanhas publicitárias online não é uma habilidade comum a muitos profissionais de marketing, diz Hosanagar.  “Enquanto as mesmas pessoas encarregadas de criar anúncios impressos e para a televisão estiverem também incumbidas de criar anúncios online, não devemos esperar grande coisa. Precisamos de jovens universitários, gente que faça as coisas de uma forma totalmente nova. As chances de sucesso dos tradicionalistas, neste caso, são pequenas.”

Matt Dickman, diretor de marketing digital da Fleishman-Hillard, agência de relações públicas de St. Louis, diz que as empresas usam mal suas campanhas no YouTube. “Elas costumam recorrer aos segmentos da mídia social nos quais se sentem à vontade, por isso fazem videoclipes de 15 ou de 30 segundos. Não que esses clipes sejam improdutivos, mas eles estão longe de causar um impacto real”, observa, acrescentando que as grandes campanhas online, em geral, não atingem os blogueiros em sua área de atuação, privando, portanto, as campanhas do seu principal motor de divulgação.

A Century 21 Real Estate, companhia imobiliária de Parsippany, New Jersey, lançou um canal de concurso de vídeos no YouTube em meados de março. A idéia é que os donos de imóveis e corretores participem de um vídeo tour da propriedade à venda “com humor e criatividade”. O vencedor, a ser anunciado em maio, levará para casa 21.000 dólares e um aparelho de HDTV. Embora a empresa tenha gerado muitas expectativas quando anunciou o concurso, referindo-se a ele como “o primeiro canal do YouTube a levar a marca da indústria de imóveis”, seu primeiro vídeo não parece ter inspirado uma reação muito significativa: o canal veicula atualmente apenas quatro clipes. O comentário de um espectador sobre um dos vídeos exibidos pela Century 21 diz que “o vídeo apresentado é a melhor forma de não vender a casa em questão”.

Por enquanto, a experiência heterogênea da Century 21 aponta para o lado negativo da avaliação do público que freqüenta os sites de redes sociais. Todo vídeo do YouTube é mensurado por uma série de parâmetros como, por exemplo, quantas vezes o vídeo foi visto, se foi marcado como “favorito”, se foi assinado e quantas “estrelas” recebeu. Qualquer pessoa que abrir uma conta gratuita no site pode deixar um comentário abaixo da janela de exibição. Nos sites de compartilhamento de vídeo, diz Hosanagar, “o risco do boca-a-boca negativo é real. Outra pessoa pode conferir se seu vídeo foi visto por alguém, ou pode postar uma mensagem do tipo ‘esse vídeo é uma droga e o produto anunciado também.’” Hosanagar ressalta que muitas empresas preferem anunciar no YouTube em meios que não permitam a interação com o usuário, tais como banners, anúncios curtos inseridos antes da transmissão do vídeo, ou anúncios veiculados ao longo do vídeo no pé da tela de exibição.

O “medo do desconhecido” ajuda a explicar por que “o gasto com anúncios na Internet atualmente não está em sintonia com o tempo gasto pelo consumidor online”, observa Hosanagar. “Há um imenso abismo aqui. As empresas não compreenderam totalmente ainda o que é preciso para fazer uma campanha online de sucesso, e o medo do desconhecido leva a decisões de publicidade conservadoras. Trata-se de uma estratégia de vida curta, porque as pessoas migram cada vez mais para o vídeo online.”

Um estudo feito em fevereiro de 2008 pelo eMarketer, de Nova York, uma empresa de pesquisa de mercado, constatou que 53% de todos os americanos, ou 154 milhões de pessoas, assistirá vídeos online em 2008. Embora a General Motors, a terceira maior anunciante do país, tenha monopolizado as manchetes em março ao anunciar que pretendia canalizar metade do seu orçamento de gastos com publicidade, no valor  de três bilhões de dólares, em anúncios online, é evidente que os anunciantes não estão migrando para o ciberespaço tão depressa quanto deveriam.

John Bell, chefe da equipe 360°Digital Influence da Olgivy Public Relations Worldwide, acredita que o negócio da publicidade esteja “evoluindo”, uma vez que os profissionais de relações públicas e de publicidade já começam a entender que “para ‘ganhar’ a mídia gerada pelo consumidor, é preciso dar às pessoas alguma coisa de valor, e que melhor seria começar ouvindo o que os consumidores querem”. Embora muitas agências de publicidade “pequem por não criar material algum de entretenimento que traga sua marca como, por exemplo, um ‘vídeo viral’ ou um jogo qualquer”, diz Bell, “pode ser preciso mais do que uma diversão inteligente para envolver de fato as pessoas a ponto de optarem pela marca do anunciante”.

Quando a empresa de Bell lançou uma nova loção de combate ao envelhecimento para a marca Aveeno, da Johnson & Johnson’s, tomou como referência o trabalho em 3D do artista britânico de chalk art Julian Beever. Um vídeo produzido em time-lapse [técnica de animação que utiliza fotos tiradas em intervalos de tempo predeterminados que, quando editadas, dão a impressão de que tudo está acelerado] mostra Beever criando um desenho em que utiliza a técnica de trompe-l’oeil [técnica ilusionista de pintura], marca registrada de tudo o que faz. A cena se passa na Union Square, em Nova York, e nela se vê o logo da Aveeno. O clipe foi visto mais de 1,2 milhão de vezes em diversos canais de vídeo, diz Bell. “Soubemos que os fãs de Beever estavam trocando idéias sobre sua obra; ouvimos o que diziam e demos a eles algo de valor. Foi isso o que os levou a divulgar e a compartilhar o vídeo.”

Contudo, assim como os anunciantes começaram a se adaptar ao ambiente do YouTube, a equação inteira pode mudar facilmente, diz Drèze. “O YouTube está em alta no momento, mas por quanto tempo? Os anunciantes sempre tentam atingir as pessoas de diferentes formas.  Se surgir um novo meio, eles vão testá-lo.”