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A Espanha surpreendeu-se ao saber que depois de oito anos consecutivos, o ator Clive Arrindell, conhecido como o “careca do Natal”, não será mais o protagonista da campanha publicitária de sorteio da Loteria de Natal em 22 de dezembro. A razão principal da mudança de imagem, de acordo com a organização responsável pelo sorteio, é que o protagonista dos anúncios havia roubado a cena da campanha e tudo o mais transcorria praticamente despercebido. Inaugura-se assim um novo debate no segmento de marketing: mudar um anúncio publicitário depois de oito anos de sucesso é uma estratégia boa ou ruim? Uma mudança desse tipo poderia levar a um declínio de vendas do produto? Uma imagem pode eclipsar a mensagem de um anúncio?

O primeiro sorteio de loteria na Espanha ocorreu no Natal de 18 de dezembro de 1812, em Cádiz. A primeira vez que se utilizou o nome atual “Sorteio de Natal” foi em 23 de dezembro de 1892. Hoje em dia, o sorteio extraordinário de Natal, transferido para o dia 22 de dezembro, é mais importante e tem mais popularidade do que todos os sorteios lotéricos realizados na Espanha. Os especialistas dizem que a ausência do “careca” não afetará as vendas de dezembro. Isto porque foi bem-sucedida a pré-campanha lançada no verão acompanhada do slogan “E se você for o ganhador?”, cujo objetivo consistiu em semear a dúvida nos cidadãos levando-os a imaginar que poderão ser os felizes ganhadores deste ano. De acordo com fontes próximas ao setor de Loterias e Apostas do Estado, o setor vendeu, em 1998, primeiro ano da campanha do “careca”, 229 bilhões de pesetas (1,38 bilhão de euros) em décimos de bilhetes natalinos. Em 2005, as vendas foram de 2,572 bilhões de euros.

Renovação para não cair na monotonia

É consenso entre os especialistas que, apesar do sucesso, as campanhas publicitárias precisam se atualizar para não cair na monotonia. Contudo, o caso da loteria é diferente, porque trata-se de um produto único. É sazonal (porque é comercializada na época do Natal) e depende de sorte ou de azar (o indivíduo compra para tentar sua sorte). É um produto diferente porque todo ano se vê obrigado a criar um clima de ilusão nos cidadãos. Os especialistas dizem que a mensagem é sempre a mesma: “É Natal, chegou a loteria, compre, a sorte espera por você.” A única mudança obrigatória é de contexto, para que a pessoa continue a nutrir a ilusão do ganho.

A criatividade é a base das boas idéias, mas é necessário construir sempre uma boa estratégia, explica David Riu, professor da Esade. Para ele, “um produto pode estar vinculado a um código. Nesse caso, o vínculo se dá entre a loteria e o careca que a anuncia. Uma mudança total de cenário significar o fim de um ativo construído ao longo de muito tempo. Eu apostaria em uma mudança parcial. Nesse caso específico, tiraria o careca, porém reforçaria o contexto, isto é, o ambiente natalino. Seria de fato o personagem quem renova a ilusão dos cidadãos ano após ano? Uma vez que essa substituição acarreta riscos, seria preciso construir uma nova campanha capaz de criar mais ilusões”, observa.

De acordo com especialistas, as campanhas publicitárias têm impacto pouco profundo na venda de bilhetes de loteria. Todo o mundo sabe que ela existe, e aquisição dos bilhetes já é tradição. Não há concorrentes, porque esse é o sorteio por excelência. O importante aqui é lembrar sua existência, porque ocorre em uma ocasião única, e desperta nos cidadãos o desejo de ganhar.

Na Espanha, a agência de publicidade escolhida para fazer a campanha deve se submeter a um concurso promovido pela Loterias e Apostas do Estado espanhol. Em 1998, a francesa Publicis foi a escolhida para fazer a campanha. A agência transformou o ator britânico Clive Arrindell na imagem natalina dos espanhóis até este ano, já que a agência espanhola Ricardo Pérez Asociados foi a vencedora do último concurso.

Este ano, a Loterias decidiu mudar a publicidade do sorteio mais importante do ano. O ícone dos últimos oito natais, o “careca da Loteria”, como é tradicionalmente conhecido o ator na Espanha, não desejará mais boa sorte aos espanhóis em seu traje preto habitual soprando bolhas em nossa direção, para nos desejar sorte.

A filosofia da campanha continua a mesma. De acordo com especialistas, a imagem do careca está associada ao sorteio, mas ele não é a razão pela qual as pessoas compram o bilhete. “A administração pública não pode trabalhar indefinidamente com o mesmo provedor. Às vezes, por causa da legislação; outras vezes, por uma questão de ética e, outras vezes ainda, por pura estética”, explica Gildo Seisdedos, professor de Marketing do Instituto de Empresa. Para María Avello, professora associada do departamento de comercialização e de pesquisa de mercados da Universidade Complutense de Madri, não é  comum que um personagem adquira tanta importância, mas pode acontecer. “Os casos em que isso costuma acontecer são aqueles em que se recorre a uma ‘celebridade’ para anunciar um produto. O fato é que esses personagens obscurecem a mensagem do produto. No caso do careca da loteria, ele não tem nome. É simplesmente um personagem misterioso que reparte sorte e sonhos.”

“O careca” tinha muitos valores que o identificavam com a loteria. “Esse personagem transmite ilusão, amor, sonhos, melancolia, reencontros desejados...”, observa Avello. Seisdedos diz também que o careca está associado a valores transmitidos pelo Natal: “magia, sorte”.

Para Riu, “o careca converteu-se em um ícone muito ligado à loteria. Todavia, embora o personagem tenha se tornado muito famoso e esteja instintivamente vinculado à sorte no caso da loteria, ele não ‘engoliu’ o produto anunciado.” Contudo, para Riu, o risco de perpetuar o careca em seu papel implicaria “não renovar a ilusão”. Seria esse o momento mais apropriado para mudar o anúncio? “Na melhor das hipóteses, o careca já cansou o público, ou então, o que há é uma mera repetição. Por isso, é preciso cautela para que a mudança seja bem feita. Toda mudança é arriscada. Contudo, quem disse que não pode ser para melhor?” Já Avello não crê que exista uma fórmula matemática que indique o momento exato de mudar a linha de comunicação de uma campanha exitosa. É verdade que quando se percebe que um elemento passa a subjugar a mensagem, é possível que tenha chegado a hora de mudar.”

São várias as opiniões sobre a permanência ou não do careca no sorteio de Natal da loteria, e se isso seria bom ou ruim. O que parece claro é o ambiente emocional que a loteria traz como valor agregado.

Bill Bernach, conhecido como o pai da publicidade, disse um dia que “a comunicação é uma arte sutil que floresce com o frescor e murcha com a repetição”. Talvez possa se aplicar esse raciocínio a este caso. De acordo com especialistas, é provável que o careca já não renove a ilusão da loteria porque o personagem é sempre o mesmo.

Sendo assim, os especialistas acham necessária uma mudança de contexto, porque é preciso vender ilusões de maneiras diferentes. “É preciso saber explicá-las. Existe um eixo muito claro, porém em cada momento tenho de explicá-lo de uma maneira diferente. Não estamos mais nos anos 80, quando talvez alguém jogasse na loteria para testar a sorte e, quem sabe, comprar uma casa. Se tivermos sorte agora, sem dúvida alguma tentaremos mudar de vida. Por isso, é preciso mudar o registro da aventura lotérica”, observa David Riu, professor da Esade. Riu diz que “a loteria é um produto tradicional das festas natalinas”.

Associar um produto a uma marca pode acarretar um declínio no volume de vendas

De acordo com os especialistas, criar não tem eficácia em si se não houver uma razão pela qual agir e se não a visualizamos de maneira original, principalmente, quando se trata de mudar uma campanha de sucesso.

Para os professores consultados, o careca não é o fator fundamental que instiga as pessoas a comprar ou deixar de comprar o bilhete de Natal. “Trata-se de uma compra que não requer publicidade para atrair os indivíduos, já que eles compram o bilhete guiados pela possibilidade da sorte. É importante lembrar as datas à população, por isso sou a favor de campanhas para lembrá-la de datas especiais. Portanto, se não houvesse nenhum tipo de publicidade, creio sem dúvida alguma que as vendas diminuiriam”, observa Riu.

Para Seisdedos, a mudança tem a ver com os sistemas de contratação da administração pública. “Como se trata de órgão do governo, não pode ficar indefinidamente com um provedor apenas.” Contudo, para o professor do IE, “essa mudança pode aniquilar uma imagem de marca já criada”.

Para Avello, uma nova campanha sempre comporta riscos. “O resultado das vendas da loteria de Natal, a exemplo de vários outros produtos, não depende unicamente da publicidade, mas também de outros fatores. Seja como for, nada impede que se corra o risco de uma hipotética diminuição no volume de vendas a curto prazo para que haja um incremento de vendas a longo prazo”, explica.   Para Avello, “não há risco algum em prosseguir com o careca, principalmente se considerarmos que as vendas não deixaram de crescer nos últimos anos. Por outro lado, uma linha de comunicação nova sempre supõe um risco, portanto é preciso avaliar se vale a pena assumi-lo ou não. Embora uma nova campanha deva ser submetida a diferentes tipos de avaliação, o resultado final só será conhecido com   certeza quando os resultados começarem a aparecer”.

Na Espanha, já se comenta que em meados de novembro estréia a nova chamada com o anúncio da loteria de Natal. De acordo com fontes próximas a Loterias, serão mostradas situações que as pessoas identificarão bastante com o ambiente natalino. Os espanhóis sentirão falta do careca ou a nova campanha reciclará novamente a ilusão do jogo este ano? São perguntas ainda sem resposta.