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Hace unas semanas la compañía se subastas online eBay anunciaba su intención de adquirir Skype, operador de telefonía a través de Internet, por unos 4.100 millones de dólares. Con este acuerdo tres de las marcas más importantes de Internet –eBay, PayPal y Skype-, empezarán a vivir bajo el mismo techo y desaparecerán las fricciones en el comercio electrónico. Las preguntas no se han hecho esperar.

¿Qué motivos hay detrás de esta adquisición? ¿No es un poco exagerada la oferta de 4.100 millones de dólares?, se pregunta la gente. Después de todo, cuesta bastante imaginarse cómo se combinarán las actividades de comercio electrónico de eBay –y sus sistemas de subasta y pago-, con Skype, una empresa que ofrece servicios de telefonía a través de Internet (VoIP, acrónimo de Voice over Internet Protocol) con los que es posible hacer llamadas de ordenador a ordenador y que ya cuenta con 54 millones de usuarios repartidos por todo el mundo en sus menos de dos años de existencia.

Según los términos de dicho acuerdo, eBay pagaría 2.600 millones de dólares en acciones y efectivo, además de “cierta consideración sobre posibles resultados” que con el tiempo incrementaría el valor del acuerdo hasta llegar a los 4.100 millones de dólares. Con la adquisición de Skype -y después de haber adquirido Paypal por 1.500 millones de dólares-, eBay realizaría la segunda mayor compra de su historia y conseguiría introducirse en el negocio de las comunicaciones por voz, integrar Skype con sus sistemas de subasta y pagos e incrementar sus ventas. Skype lograría recursos para competir con rivales como Google, Microsoft, Yahoo, Verizon, Vonage o SBC.

“A lo largo de los años hemos evolucionado y nuestro objetivo es crecer más rápido que el ritmo de crecimiento observado en el comercio electrónico”, afirmaba Meg Whitman, consejera delegada de eBay, durante una conversación mantenida el 12 de septiembre con analistas financieros.

Este es un objetivo muy loable, pero algunos profesores de Wharton quieren llegar al fondo de la cuestión e identificar qué motivos hay detrás de dicha adquisición. “Desde el punto de vista de Skype entiendo el porqué del acuerdo”, dice el profesor de Marketing Xavier Dreze. “Skype consigue dinero y además publicidad. Para eBay no lo tengo tan claro”. El profesor de Empresa y Políticas Públicas Gerald Faulhaber era más directo. “No lo comprendo”, afirmaba. “Considero que la voz a través de Internet es la pareja ideal de los mensajes instantáneos. Tendría sentido que Google comprase Skype, pero [en el acuerdo eBay-Skype] no veo las sinergias”.

Sin embargo, Whitman no piensa lo mismo. En su opinión eBay podrá integrar Skype en sus sistemas de subasta y de pagos para ofrecer una comunicación más rápida entre compradores y vendedores y permitir que se ejecuten más transacciones.

Entre los beneficios que Whitman subraya están:

• Skype es un negocio de rápido crecimiento que alimentará el crecimiento futuro de eBay. En estos momentos, Skype añadiría cerca de 150.00 usuarios al día a su base de miembros, actualmente formada por 54 millones de personas de 225 países. En 2004 Skype generaba unos 7 millones de dólares en ingresos, se espera que alcance los 60 millones en 2005 y más de 200 millones en 2006.
• La combinación de las redes de eBay, PayPal y Skype pemitirá una polinización cruzada y culminará con la obtención de más usuarios de pago. El servicio básico de Skype, que seguirá siendo gratuito, se integrará en eBay y PayPal con la posibilidad de añadir servicios de pago. La popularidad de Skype a nivel internacional también ayudará a eBay a incrementar su presencia en el exterior.
• El software de Skype para ofrecer comunicaciones de voz y video puede utilizarse para que eBay consiga comisiones adicionales, por ejemplo con pujas telefónicas de viviendas. “Algunas categorías de bienes no encajan con nuestro modelo”, dice Whitman poniendo el ejemplo de los coches nuevos, los viajes o las propiedades inmobiliarias. “Estos mercados son muy interesantes para nosotros”.

En opinión de Kevin Werbach, profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, sería una estupidez ignorar el poder de eBay. “Si crees que eBay es una gran casa de subastas y Skype simplemente una empresa telefónica, entonces el acuerdo no tiene mucho sentido”, afirma. “¿Juega la comunicación en tiempo real algún papel en el comercio electrónico? La respuesta es claramente afirmativa. Si es así, ¿confiarás en las redes telefónicas o construirás una nueva plataforma de comunicación que pueda integrarse con el comercio electrónico? eBay apuesta por las comunicaciones de próxima generación y cree que dentro de diez años serán un sector importante”.

Werbach reconoce que el precio ofrecido por Skype podría ser excesivamente alto, pero también señala que “ahí fuera tan sólo hay una empresa VoIP con una buena marca y captación de usuarios”. La profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn añade que Skype podría facilitar las transacciones internacionales de eBay y ayudar a los compradores y vendedores a simplificar las transacciones complejas gracias a las comunicaciones en tiempo real. “El argumento es que la capacidad para hablar entre ellos favorecerá el comercio electrónico”, sostiene Kahn.

¿Una venta complicada?

En opinión de Werbach, la adquisición de Skype por eBay será ampliamente analizada desde todos los medios. “Dada la cuantía pagada por eBay, los inversores esperarán mucho del acuerdo”, afirma. “Whitman y su equipo tendrán que mostrar rápidamente que existen sinergias”. De hecho, Wall Street está investigando minuciosamente la adquisición de Skype. Muchos analistas, como Christa Sober Quarles de Thomas Weisel Partners, apuntan que Skype necesitaría 1.000 millones de dólares en ingresos y márgenes del flujo de caja operativo del 25% para justificar el precio que eBay pagó por ella.

Mientras, añade Quarles, no está muy claro que Skype vaya a seguir siendo un negocio independiente. “Sabemos que la empresa tiene una ventaja competitiva -ofrecer llamadas telefónicas de bajo coste-, pero no creemos que a largo plazo sea una estrategia sostenible para generar ingresos”, escribe Quarles en un memorando. “Por ejemplo, en Estados Unidos hay muchos planes telefónicos de tarifa plana y de bajo coste; la mayoría de ellos son ofrecidos por las compañías telefónicas, por algunos proveedores de cable y por competidores como Vonage que también ofrecen servicios VoIP”.

Skype se enfrenta a una intensa competencia y eBay podría estar sobrevalorando el potencial de la adquisición, añade Faulhaber. Cuando America Online adquirió Time Warner, el acuerdo simplemente no parecía tener mucho sentido. “Desde el punto de vista de los negocios fue una fusión tonta”. Asimismo, el acuerdo entre eBay y Skype “es un célebre ejemplo de algo que no tiene sentido”, añadía Faulhaber.

Pero Whitman no cree que haya motivo alguno por el que la entrada de Skype en la familia no pueda tener éxito. Skype tiene un único objetivo: facilitar la comunicación entre las personas. Todas las grandes marcas de Internet, desde eBay hasta Yahoo, Amazon o Google, tienen una misión singular. “Estar centrado es importante”, dice Whitman.

En lo que respecta a Skype, su cofundador y consejero delegado Niklas Zennström afirma que eBay proporciona a Skype la mejor plataforma para conseguir “que conversar a través de Internet sea la cosa más natural del mundo”. Zennström señala que el negocio de Skype seguirá siendo una entidad independiente y se integrará con eBay y PayPal para aliviar los retrasos en el comercio electrónico causados por el correo electrónico, el medio principal de comunicación entre usuarios de eBay.

Para comprender la adquisición de Skype, añade Werbach, tienes que observar las cosas desde cierta altura, desde la privilegiada posición que ocupa eBay. “Es un choque de titanes. eBay se considera a sí misma uno de los gigantes de Internet, al lado de Google, Yahoo y Amazon. Esto fue un ataque preventivo”.

Skype fomenta el comercio

El resultado de todo este acuerdo -suponiendo que eBay tenga éxito-, será la posibilidad de hacer una llamada telefónica con el fin de finalizar una venta. Werbach dice que eBay podría agrupar enlaces contextuales, como por ejemplo que al comprador que busque un Audi le aparezca el enlace de un concesionario de su zona. Ese enlace podría después abrir Skype para hacer una llamada telefónica al concesionario y, en teoría, poder cerrar un acuerdo. eBay cobraría una comisión por la llamada telefónica dirigida.

Para Whitman, este modelo de “pago por llamada” contribuiría a reducir las “fricciones” en el comercio electrónico. Pongamos por ejemplo que un comprador quiera más detalles sobre un objeto antiguo o un coche. Con el correo electrónico la respuesta podría hacerse esperar horas y el comprador podría cambiar de opinión. Con Skype habría comunicación instantánea para resolver cualquier duda y reducir la cifra de 5 millones de correos electrónicos diarios que se envían en eBay. “La comunicación es la base del comercio”, dice Whitman.

Quarles duda de la capacidad de Skype para sobrevivir por sí misma, pero está abierta a las diferentes posibilidades de integración. “Creemos que la experiencia de eBay en publicidad, comercio electrónico y búsquedas podría ser vital para dar forma al futuro de Skype”, escribe. “En particular, creemos que un modelo basado en los pagos por llamada podría ser una excelente oportunidad para Skype”. Quarles añade que Skype podría incrementar las tasas de conversión de ventas de bienes de importante cuantía como coches, propiedades inmobiliarias, joyas de lujo, y también lanzar nuevos negocios para eBay. Por ejemplo, la casa de subastas online podría ofrecer servicios financieros, legales o sanitarios.

Quarles cree que algunos de estos servicios -por ejemplo, que eBay te pusiese en contacto con un abogado-, podrían cobrarse con tarifas por llamada de hasta 10 dólares. Esta posibilidad podría integrarse con un portal clasificado de publicidad como Kijiji, una página internacional de eBay similar a la popular Craiglist.

Aunque todas estas posibilidades suenan realmente interesantes, el motivo por el que eBay adquiere Skype podría ser más sencillo, sugiere Dreze. “Claramente PayPal cubrió un hueco que había en eBay. En este acuerdo es como si eBay dijese Añadamos la capacidad de poder hablar sin siquiera preguntar a su base de usuarios. Yo no quiero hablar con nadie en eBay. Hago mi compra y quiero que la transacción se lleve a cabo sin tener que preocuparme de nada”. Si los usuarios de eBay no se dedican a chatear entre ellos en lugar de cerrar una transacción, entonces Werbach cree que Skype podría contribuir al crecimiento del negocio.

Uno de los grandes retos de eBay será gestionar adecuadamente sus ventas y al mismo tiempo intentar sostener su crecimiento. En los últimos 18 meses ha adquirido nueve empresas. “Creemos que tanto el tiempo dedicado a la gestión como los recursos de la empresa podrían reducirse, complicando los temas de ejecución”, escribe Quarles. El 30 de agosto, tan sólo unos días antes de adquirir Skype, eBay compraba Shopping.com por 634 millones de dólares.

Werbach reconoce que hay retos. Por ejemplo, Skype es una pequeña empresa internacional que acabará integrándose en eBay, una empresa relativamente bastante establecida. “Culturalmente Skype es rebelde”, dice Werbach.”eBay es madura”. Una vez dicho esto, esta fusión no es tan complicada como la de Hewlett-Packard y Compaq. “Dado el tamaño de Skype, la integración será fácil”. De hecho, es posible que la integración ni siquiera ocurra. Aunque tenía varios pretendientes, Skype escogió a eBay porque prácticamente le garantizaba que la dejaría en paz.

A pesar de los retos y los detractores, merecerá la pena observar cómo se produce la integración entre eBay y Skype. Si los usuarios de eBay acaban siendo clientes de PayPal y Skype o viceversa, existirían interesantes posibilidades de ingresos. A Dreze no le sorprendería que eBay tuviese un plan maestro, pero antes de emitir su opinión prefiere esperar hasta que Whitman y su equipo hagan algo. “Skype podría emplearse para subastas de bienes de lujo, como las de Sotheby’s”, explica Dreze. “No descartaría que eBay tuviese otros planes, pero aún estoy a la espera. No he oído nada que me haga pensar que el acuerdo sea excepcional”.