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El estudio publicado en junio por el Centro Annenberg de Políticas Públicas de la Universidad de Pennsylvania tenía un título deliberadamente provocador: Abiertos a la explotación: consumidores estadounidenses online y offline. En él se llega a la conclusión de que los consumidores estadounidenses son "vulnerables ante formas sutiles de explotación” por parte de los vendedores.

La mayor parte del estudio, basado en una encuesta telefónica a 1.500 adultos, se centraba en temas de privacidad relacionados con la recopilación de información sobre los consumidores. Asimismo indagaba sobre el conocimiento que los consumidores tienen sobre la fijación de precios. Por ejemplo, el estudio muestra que el 64% de los encuestados que habían utilizado Internet recientemente no sabían que es legal "que un vendedor online cobre precios diferentes a los distintos clientes en un mismo día". Además, el 71% no sabía que esta práctica también es legal en las tiendas tradicionales.

Este tipo de fijación de precios, conocido como precios dinámicos, ¿podría considerarse una práctica algo oscura o poco ética? Según varios profesores del departamento de Marketing de Wharton, la respuesta es negativa. En su opinión, la fijación de precios dinámicos –también llamada fijación de precios por objetivos, de precios flexibles, de precios a la carta o, como en el estudio de Annenberg, fijación de precios discriminatorios–, es una herramienta habitual y fundamental para las empresas, y a menudo beneficiosa para los clientes y para la sociedad en su conjunto. ¿Es cierto que a veces la fijación de precios dinámicos puede incomodar a los consumidores? Las investigaciones muestran que la gente se siente molesta si averigua que ha pagado más que otra persona por el mismo artículo. Pero esto se debe a que a menudo desconocen qué factores determinan las decisiones de la empresa a la hora de fijar precios, o porque no se atreven a reclamar un precio inferior, o simplemente porque no les gusta regatear. Por supuesto, la gente que consigue las gangas probablemente no se sienta en absoluto defraudada ni engañada. 

"La fijación de precios dinámicos siempre ha existido", afirma Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. "Pensemos en el típico vendedor de un bazar en Oriente Medio. Cada cliente va a pagar un precio muy distinto por la misma pieza de tela, y esta práctica es mucho más habitual que tener precios fijos. Los precios fijos son un fenómeno que aparece mucho más tarde y en cierto modo es artificial. Las empresas deben emplear técnicas de fijación de precios flexibles para cumplir con sus compromisos con los accionistas. Si los minoristas fijan un precio igual para todos y además ese precio es bajo, todo el mundo estará contento pero estarán dejando de ganar mucho dinero".

"No nos encontramos ante nada nuevo", conviene Z. John Zhang, profesor de Marketing de Wharton. "La única novedad es que Internet ha proporcionado a las empresas nuevas posibilidades para fijar y ajustar los precios". Stephen J. Hoch, director del departamento de Marketing de Wharton, sostiene que "la gente se encuentra continuamente expuesta a precios dinámicos. ¿Realmente los entienden? No. Pero en cambio sí comprenden los descuentos que se aplican a la tercera edad o a los estudiantes".

Es cierto que no todas las estrategias de fijación de precios están autorizadas legalmente. La colusión entre competidores de un sector para fijar precios es ilegal, como también lo es utilizar la raza o el sexo para ofrecer distintos precios a los clientes o cualquier otro trato discriminatorio. Además, si los minoristas utilizan los precios dinámicos de modo que moleste a los consumidores, la lealtad de los mismos podría verse perjudicada, se generaría una reacción negativa y se perderían ventas. No obstante los precios dinámicos son una práctica muy común. En un momento dado, en un concesionario de automóviles los diferentes clientes pueden terminar comprando el mismo coche con los mismos extras a precios completamente dispares dependiendo de su conocimiento del negocio automovilístico y de su capacidad de negociación. También es frecuente que gente con un historial crediticio poco sólido pague tipos de interés más elevados a la misma empresa de tarjetas de crédito que aquellas otras personas cuyos historiales son impecables. Si eres un cliente muy rentable, una compañía telefónica podría ofrecerte 50 dólares por abonarte a sus servicios, pero tan sólo ofrecer 20 dólares a tu vecino ya que le proporciona menos beneficios. ¿Y quién no se ha sentado en un avión alguna vez preguntándose si el pasajero del asiento de al lado ha pagado menos por su billete, incluso habiéndolo comprado el mismo día?

O consideremos el veraneante que, en un día de calor en la playa, decide que quiere una cerveza fría. Podría optar por caminar por el paseo marítimo hacia el norte hasta llegar a un hotel de lujo y pagar 5 dólares. O también podría caminar dirección sur hasta el bar de la esquina y pagar 2 dólares. "La cerveza es la misma, pero la gente no se sentiría en absoluto molesta por pagar 5 dólares en un sitio y 2 en el otro", sostiene Fader. "La gente entiende esto. Hay cuestiones empresariales que van más allá de la ética o la legalidad".

Internet ha permitido a los minoristas online recopilar información sobre el comportamiento de los consumidores y así fijar precios distintos para el mismo producto dependiendo del cliente del que se trate. Los operadores de las páginas web no sólo saben qué productos acaban adquiriendo los clientes sino también los artículos que en un principio habían metido en la cesta de la compra pero que decidieron sacar antes de pasar por caja. Los minoristas pueden hacer un seguimiento de los comportamientos de compra durante largos periodos de tiempo para averiguar qué páginas web visitan los clientes, qué artículos observan y qué productos les hacen felices. Los vendedores online también pueden discernir si alguien es un comprador habitual o casual. Las visitas a un sitio web sin que haya habido compra proporcionan al minorista tanta información sobre sus clientes como las visitas donde el carro de la compra está a rebosar.

Pero no siempre resulta evidente ni predecible el modo en que los minoristas deberían adaptar sus precios en función del comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, ¿se debería ofrecer como norma a los clientes habituales los mejores precios y descuentos?

"No hay una respuesta evidente", explica Fader. "Se pueden adoptar dos posturas igualmente válidas. Si eres un cliente habitual, quizá los vendedores deberían cobrarte más caro porque te tienen amarrado y pueden confiar en que permanecerás fiel a su negocio. O tal vez quieran premiar tu fidelidad cobrándote menos. Si un minorista toma la decisión equivocada es posible que pierda un buen cliente y deje de ganar bastante dinero. Los minoristas no sólo tienen que fijarse en la periodicidad con la que determinado cliente visita su página web, sino también en el momento en que la visita, qué compra, y si sus transacciones dejaron un margen elevado. No hay normas generales a seguir. Una estrategia adecuada podría ser decantarse por unos pocos clientes y ofrecerles ahora mismo un precio especial. Las empresas suelen ser poco creativas a la hora de abordar estas cuestiones. Esperan que la respuesta sea blanco o negro, pero más bien tiende al gris”.

Es cierto que posiblemente en algunas ocasiones las empresas "tomen una mala decisión y cobren demasiado, enojen a la gente y acaben perdiendo clientes", explica Fader. Pero en eso consiste la belleza del libre mercado. "Si una empresa no aplica bien la técnica de fijación de precios dinámicos, perderá clientes y se irá al garete”.

No más Gran Hermano

En opinión de Hoch, también es importante evitar que los consumidores tengan la sensación de que los minoristas se comportan como el Gran Hermano, esto es, que hacen todo lo que está en sus manos para aprovecharse de ellos. Aunque los minoristas tienen la posibilidad de recopilar muchísima información, la mayoría ni siquiera se molesta en hacerlo y otros muchos no saben qué hacer con ella. "Hay un montón de información disponible sobre las compras online”, explica Hoch. "La mayoría de los vendedores online no recopilan esa información ni la analizan. Se supone que todas estas empresas son muy eficaces en el empleo de estas prácticas, pero lo cierto es que no lo son".

También hay ocasiones en las que los precios flexibles no son la mejor opción para una empresa. "Si eres la única empresa en el mercado y disfrutas prácticamente de una situación de cuasi-monopolio, o si tus competidores son lentos a la hora de reaccionar ante tus acciones, entonces tienes poder de precios”, apunta Zhang. "Sabes que algunos clientes están dispuestos a pagar más por tus productos y otros pagarán menos. Para ti es beneficioso cobrar precios distintos a los diferentes clientes según su disposición al pago. Existen numerosos estudios que así lo demuestran."

Por otra parte, si un mercado está atestado de competidores, la fijación de precios dinámicos podría ser un error ya que podría conducir a una guerra de precios y erosionar los márgenes de beneficios, afirma Zhang. "Si todo el mundo tiene flexibilidad en los precios y utiliza esa flexibilidad, intentarán pujar por cada uno de los clientes del mercado y la competencia se intensificará. Esto no es necesariamente algo bueno para la empresa". En un entorno así, la empresa con más posibilidades de alzarse con la victoria será aquella que cuente con "muchos seguidores leales, con productos de buena calidad y una buena imagen de marca".

Zhang añade que en ciertas ocasiones la fijación de precios flexibles podría ser beneficiosa para la sociedad en su conjunto. Las empresas farmacéuticas pueden vender medicamentos a precios más bajos a las personas de menor poder adquisitivo que los necesiten; a cambio cobrarán precios más altos a aquellas que pueden pagar precios más elevados. Si una farmacéutica se viera obligada a fijar el mismo precio para todos los clientes, posiblemente el precio sería demasiado bajo para aquellos insensibles a los precios que se pueden permitir pagar más, y demasiado elevado para aquellos que no pueden permitirse pagar tanto. Pero si una empresa farmacéutica realiza descuentos puede cobrar menos a aquellos que no se puedan permitir precios tan altos. En consecuencia la empresa puede ampliar su mercado y la sociedad puede beneficiarse por varias vías. Más gente utilizará los medicamentos y la rentabilidad de la empresa aumentará, permitiéndole gastar más en investigación y desarrollo para descubrir nuevos medicamentos. "Este es el motivo por el que ningún economista jamás dirá que se debería prohibir la discriminación de precios", asegura Zhang.

Discriminación de precios transparente

La profesora de Marketing Lisa Bolton ha llevado a cabo investigaciones para evaluar si los precios se consideran “justos” y llega a la conclusión de que la gente utiliza tres "puntos de referencia" para determinar cuál es el precio justo para determinado producto: el coste de ese mismo producto en el pasado, el precio que cobra la competencia por ese producto y los costes asociados al mismo.

Bolton encontraba que la mayoría de la gente simplemente desconoce los diversos factores que las empresas tienen en cuenta a la hora de fijar los precios. Por ejemplo, los consumidores subestiman el impacto de la inflación en los costes de la empresa. Cuando comparan los precios entre empresas competidoras a menudo piensan que todos los vendedores simplemente deberían cobrar lo mismo por el mismo artículo, sin considerar la posibilidad de que los grandes almacenes de la esquina puedan cobrar mayores precios porque sus costes operativos son mayores. Es más, frecuentemente los consumidores tan sólo tienen en cuenta el coste de los materiales físicos necesarios para fabricar un producto y se olvidan del resto de los costes de producción.

"La gente dice Sólo es una camiseta de algodón, ¿cómo es posible que me quiera cobrar tanto? O respecto a un medicamento Si sólo es una pastillita, ¿por qué cuesta tanto?", explica Bolton

En general, los consumidores también creen que los costes en publicidad de los bienes y servicios, así como los salarios de los ejecutivos senior, son excesivos. "La conclusión final es que en general se percibe que los precios no son justos. Los investigadores no llegan a comprender del todo cómo perciben los consumidores el mercado, lo que conocemos como metacognición del mercado. La gente vive en una sociedad capitalista y cree en el sistema de libre mercado, pero parece que no acaba de conocerlo bien", sostiene Bolton.

El profesor de Marketing Jagmohan S. Raju afirma que las empresas pueden adoptar un sistema de fijación de precios flexibles de tal modo que minimicen el potencial antagonismo de los clientes: pueden ser más abiertas respecto a lo que están haciendo. "Las empresas empiezan a reconocer la importancia de ser justo, y los consumidores cada vez están mejor informados sobre lo que ocurre con la fijación de precios. Lo que quieren es más transparencia. Y la transparencia no implica que no se cobren distintos precios; significa que las empresas informen más sobre sus estrategias. Las empresas quieren asegurarse la felicidad de su actual cartera de clientes, y sus precios deben estar en consonancia con dicho objetivo. Es cierto que los clientes cada vez están mejor informados sobre los precios y pueden hablar entre ellos… Sin embargo, esto no significa que las empresas no puedan fijar precios diferentes. Yo creo que aún pueden hacerlo".

La mayoría de los expertos están de acuerdo en que los consumidores tendrán que acostumbrarse a la fijación de precios flexibles, ya que siempre ha existido y existirá. Fader sostiene que las empresas que más se van a beneficiar de los precios dinámicos, ya sean empresas offline, o tradicionales, como empresas online, son las que realicen frecuentemente experimentos con sus estrategias de precios –cobrando constantemente mayores o menores precios a diferentes personas, ofreciendo cupones de descuento, rebajas y otros incentivos–, para averiguar cuál es la que ofrece una mejor experiencia de compra a los clientes y consigue incrementar los ingresos y los beneficios.

"Se aprende mucho a base de experimentar", apunta Fader. "Las empresas que sepan qué experimentos realizar y aprendan de sus resultados y errores van a obtener enormes recompensas económicas. Llegará un día en que las etiquetas de los estantes con el precio de la mercancía serán electrónicas en lugar de meros trozos de papel, de forma que los minoristas puedan cambiar el precio a lo largo del día o incluso cuando el cliente X esté caminando por determinado pasillo. Las empresas probarán este método, y algunas lo harán mal. Pero otras lo harán bien, encontrarán el modo de mantener la fidelidad de los clientes y lograrán un flujo continuo de ingresos".