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O que o consumidor — e o varejo — devem saber sobre a precificação dinâmica

Um estudo publicado em junho pelo Centro Annenberg de Políticas Públicas da Universidade da Pensilvânia recebeu o seguinte título provocativo “Abertos à exploração: consumidores americanos  online e offline”. A conclusão foi de que os consumidores americanos são “vulneráveis a formas sutis de exploração” por profissionais de marketing.

 

Grande parte do estudo, baseado em uma pesquisa telefônica com 1.500 adultos, deteve-se em questões de foro privado relativas a um conjunto de informações sobre os consumidores. Contudo, investigou-se também o grau de conhecimento das pessoas sobre preços. Constatou-se, por exemplo, que 64% dos entrevistados que haviam utilizado a Internet recentemente não sabiam que “as lojas online podem, legalmente, cobrar preços diferentes de diferentes clientes em um mesmo dia “. Além disso, 71% não sabia que as lojas do mundo físico também podem fazer o mesmo.

 

Seria esse tipo de precificação, conhecido como precificação dinâmica, um recurso dissimulado ou antiético? Não, de acordo com membros do corpo docente do departamento de Marketing da Wharton. Para os professores da instituição, esse tipo de precificação — também conhecido como meta de preços, precificação flexível, precificação customizada ou, para usar a frase empregada pelo estudo do Centro Annenberg, precificação discriminatória — é expediente corriqueiro, uma ferramenta essencial para as empresas e, via de regra, benéfica para o consumidor e para a sociedade como um todo. A precificação dinâmica incomoda às vezes o consumidor? As pesquisas mostram que as pessoas se sentem incomodadas quando descobrem que pagaram mais pelo mesmo produto adquirido a um preço mais baixo por outra pessoa. Isso acontece porque, em geral, elas desconhecem os fatores que influenciam a decisão da empresa no momento de fixar os preços, ou porque relutam em solicitar um preço mais baixo, ou talvez porque achem desagradável pechinchar. E, é claro, quem consegue barganhar dificilmente se sentirá desapontado e tampouco explorado.

 

“A precificação dinâmica sempre existiu”, observa Peter Fader, professor de Marketing da Wharton.  “Basta lembrar dos pechincheiros clássicos nos bazares dos mercados do Oriente Médio. As pessoas pagam preços muito diferentes pela mesma peça de tecido. Isso é uma coisa muito mais comum nas negociações do que o preço fixo. O expediente de preço fixo é um fenômeno bem posterior e artificial. É preciso que as empresas se dediquem à prática de preços flexíveis para que possam honrar seus compromissos com os acionistas. Se o varejo opta por um preço fixo e baixo para deixar todo o mundo feliz, o prejuízo é enorme.”

 

“Na verdade, não há nada de novo”, concorda Z. John Zhang, professor de Marketing da Wharton. “A única coisa nova é que a Internet permitiu às empresas recorrer a diferentes maneiras de fixar e ajustar preços.” Stephen J. Hoch, diretor do departamento de Marketing da Wharton faz a seguinte observação: “As pessoas são expostas à precificação dinâmica o tempo todo. Será que elas entendem [tudo sobre o assunto]? Não. No entanto, sabem o que significam os descontos concedidos à terceira idade e aos estudantes”.

 

É claro que não se deve recorrer a toda e qualquer estratégia de preços. A prática do conluio entre concorrentes de uma determinada indústria para a fixação de preços constitui violação da lei, assim como o recurso à raça ou ao sexo para conquistar os consumidores com preços diferentes, além de outras práticas discriminatórias. Além disso, se o varejo se vale da precificação dinâmica de tal modo que suscite a ira do cliente, pode com isso minar a lealdade do consumidor, deflagrar uma revolta e sofrer prejuízos.  A precificação dinâmica, porém, é algo comum. Clientes distintos em uma concessionária de automóveis, em um mesmo momento, podem acabar comprando o mesmo veículo equipado com os mesmos equipamentos adicionais por preços bastante diferentes dependendo do conhecimento que têm do negócio e de suas habilidades de negociação. Indivíduos com históricos de crédito modestos pagam taxas de juros mais elevadas à mesma administradora de cartão do que indivíduos com históricos mais substanciais. Se você for um cliente lucrativo, a companhia telefônica poderá lhe oferecer 50 dólares para migrar para os seus serviços; contudo, oferecerá apenas 20 dólares ao seu vizinho menos lucrativo. E quem nunca pensou, ao se acomodar na poltrona de um avião, se a pessoa da poltrona ao lado não teria pago menos por sua passagem, embora ambas tenham sido compradas no mesmo dia?

 

É o caso também do turista que, em um dia quente na praia, resolve tomar uma cerveja gelada. Ele pode ir ao hotel  luxuoso a uma quadra de distância e pagar cinco dólares por uma garrafa; ou então, pode ir ao bar da esquina e gastar apenas dois dólares. “A cerveja é a mesma, mas ninguém se sentiria lesado em pagar cinco dólares em um lugar e dois dólares em outro”, diz Fader. “As pessoas sabem disso. Trata-se de uma questão comercial mais do que de ética ou de foro legal.”

 

A Internet proporcionou ao varejo online oportunidades fantásticas de coligir dados sobre o comportamento do consumidor para, em seguida, tentar atingi-lo com diferentes preços de uma mesma mercadoria. Os operadores dos sites não apenas sabem quais itens os clientes colocam em seus carrinhos de compras, mas também quais itens eles deixam de fora na hora de pagar. O varejo pode monitorar o comportamento do consumidor durante períodos muito longos, identificando as páginas de Internet que ele costuma visitar, os itens que examina e os produtos que, em geral, o deixam satisfeito. O comércio online também é capaz de dizer se o indivíduo é um consumidor regular ou esporádico. As visitas que o consumidor faz aos sites sem adquirir produto algum são tão informativas quanto as visitas daqueles clientes que enchem seu carrinho de compras.

 

De que modo, exatamente, com base no comportamento do consumidor, o varejista deve adequar seu preço? Isso nem sempre é algo evidente ou fácil de prever. Por exemplo, será que os clientes regulares mereceriam preços mais em conta ou descontos mais freqüentes do que outros clientes menos leais?

 

“A resposta não é tão óbvia quanto parece”, diz Fader. “Há dois bons argumentos possíveis. Se você é um cliente assíduo, talvez o varejista devesse cobrar mais, já que você é um cliente cativo e, portanto, o dono do estabelecimento pode contar com você para tocar o seu negócio. Ou então, a loja pode premiar sua fidelidade com preços menores. Se o varejista tomar a decisão errada, corre o risco de perder um bom cliente e levar prejuízo. A loja deve analisar não só a freqüência com que o cliente acessa o site, mas também quando o faz, o que compra e se a transação resultou em margens de lucros altas. Existem algumas regras muito simples. Às vezes, é mais interessante para o varejo escolher alguns clientes e oferecer a eles o “preço especial” do dia. De modo geral, as empresas são muito pouco criativas nesse aspecto. Elas querem respostas inequívocas em vez de fazer tentativas.”

 

Segundo Fader, haverá momentos em que as empresas realmente “tomarão decisões equivocadas e cobrarão preços elevados, irritando as pessoas e perdendo clientes”. Mas essa é a beleza do livre mercado, diz Fader. “Se a empresa não souber lidar com a precificação dinâmica, perderá clientes e entrará em um processo de estagnação.”

 

Esqueça o “Big Brother”

Para Hoch, também é importante que o consumidor não crie mentalmente uma imagem do varejista como se fosse uma espécie de Big Brother disposto a tirar proveito dele a todo custo. Embora o varejo possa amealhar toneladas de informações, há muitos que simplesmente não se dão ao trabalho de fazê-lo; outros não sabem como utilizá-las eficazmente. “São inúmeros os dados de acesso  à Internet que se prestam à coleta”, explica. “A maior parte das lojas online não coleta informações ou não as analisam. O pressuposto é o de que essas empresas seriam bastante eficientes nesse tipo de prática. Não é verdade.”

 

Muitas vezes, a precificação dinâmica não reverte no melhor interesse da empresa. “Se sua empresa for a única no mercado, e se a situação dela for de quase monopólio, ou se seus concorrentes forem lentos em relação aos seus movimentos, isto significa que você dispõe de poder de precificação”, observa Zhang. “Você sabe que alguns clientes estão dispostos a pagar mais pelo seu produto, enquanto outros pagarão menos. Portanto, é bom para a empresa cobrar preços diferentes de pessoas diferentes com base em sua disposição de pagar. Muitos estudos mostram isso.”

 

Se, por outro lado, há muita concorrência em um determinado mercado, a precificação dinâmica pode ser a opção errada, porque pode resultar em uma guerra de preços e corroer as margens de lucros, diz Zhang. “Se todo o mundo dispuser de flexibilidade de preços e decidir utilizá-la, os consumidores serão disputados cabeça a cabeça, acirrando a concorrência no mercado. Isto não é necessariamente bom para as empresas.” Em um ambiente desse tipo, a empresa com maior probabilidade de se sair vitoriosa será aquela que tiver “um público leal, produtos de boa qualidade e cuja marca desfrutar de boa imagem”.

 

Há ocasiões em que a precificação flexível beneficia a sociedade, acrescenta Zhang. As companhias farmacêuticas podem vender remédios a preços mais baixos às pessoas mais pobres que necessitam deles porque, ao mesmo tempo, vendem medicamentos a preços mais caros às pessoas de renda mais elevada. Se uma empresa farmacêutica cobrasse um preço único de todos os clientes, esse preço seria baixo em relação aos meios de que dispõem os indivíduos mais abonados e que, portanto, podem pagar mais; por outro lado, seria alto para aqueles impossibilitados de pagar mais. Contudo, se a empresa adota a prática de descontos, pode cobrar menos daqueles que não dispõem de meios para pagar por produtos de preços mais elevados. Conseqüentemente, a empresa pode expandir seu mercado, beneficiando a sociedade de muitas formas. Um número maior de pessoas passará a consumir remédios, aumentando a lucratividade da empresa e permitindo a ela investir mais em pesquisa e desenvolvimento, produzindo com isso mais remédios. “É por isso que nenhum economista dirá que é favor do fim da discriminação de preços”, observa Zhang.

 

Discriminação transparente de preços

Lisa Bolton, professora de Marketing, realizou pesquisas em que analisa as diferentes percepções de preço justo e constatou que as pessoas recorrem a três “pontos de referência” para determinar qual preço consideram justo para um produto determinado: seu preço anterior, o preço cobrado pela concorrência e os custos associados a ele.

 

Bolton apurou que a maior parte das pessoas simplesmente se engana em relação aos diversos fatores que as empresas levam em conta no momento de estabelecer o preço de um produto. Os consumidores subestimam, por exemplo, o impacto da inflação sobre os custos das companhias. Quando comparam os preços praticados por vários concorrentes, os consumidores acham que todos deveriam simplesmente cobrar preços iguais pelo mesmo produto, desconsiderando a possibilidade de que a loja de departamentos do outro lado da rua talvez cobre mais por seus produtos porque os custos do seu negócio são mais altos. Além disso, o consumidor costuma quase sempre pensar no custo físico de fabricação do produto, desconsiderando outros tipos de custo de fabricação.

 

De acordo com Bolton, “os indivíduos examinam uma camiseta, por exemplo, e não entendem como o lojista pode cobrar um preço que consideram alto por ela; ou então, avaliam um remédio, uma simples pílula, e não compreendem como pode custar tanto”.

 

De modo geral, para o consumidor, o custo promocional dos produtos e serviços são injustos, e os salários dos altos executivos idem. “A conclusão”, diz Bolton, “é que existe uma idéia generalizada de que os preços são injustos. Os pesquisadores não compreendem muito bem de que o modo o consumidor percebe o mercado. É o que chamamos de ‘metacognição do mercado’. As pessoas vivem em uma sociedade capitalista e acreditam no sistema de livre mercado; entretanto, mesmo assim parecem não compreendê-lo”.

 

O professor de Marketing Jagmohan S. Raju observa que as empresas podem praticar o preço flexível como forma de minimizar o antagonismo em potencial do consumidor. Elas podem ser mais abertas em relação ao que fazem. “A indústria começa a perceber como é importante adotar um comportamento correto, ao passo que os consumidores já compreendem um pouco melhor os fatores que determinam os preços. Eles querem maior transparência. Isto não significa que não haverá preços diferentes; significa que as empresas serão mais abertas em relação às suas estratégias. Elas querem ter certeza de que seus clientes estão satisfeitos, portanto seus preços devem estar em sintonia com esse objetivo. Sabe-se que o consumidor é muito sensível ao preço, e que conversa muito a respeito com outros consumidores [...] Isto não significa que as empresas não possam cobrar preços diferentes. Creio que elas podem fazê-lo.”

 

Muitos observadores dizem que o consumidor precisa se acostumar com a flexibilidade de preços, porque ela veio para ficar. Fader diz que as empresas, virtuais ou não, que se beneficiarão bastante da precificação dinâmica serão aquelas que fizerem experiências freqüentes com estratégias de preços — cobrando sempre preços mais altos ou mais baixos de diferentes pessoas, oferecendo cupons, descontos e outros incentivos — com o objetivo de avaliar qual delas tem maior impacto sobre a experiência de compra do consumidor, aumentando assim as receitas e os lucros.

 

“Aprende-se muito com a experimentação”, diz Fader. “As empresas que sabem o tipo de experiência que devem fazer, e que analisam os resultados e agem em conformidade com eles serão fartamente recompensadas. Aguardo o dia em que teremos etiquetas de preços eletrônicos nas prateleiras das lojas em vez de pedaços de papel, de modo que o varejista possa mudar os preços durante o dia ou até mesmo no momento em que um consumidor qualquer estiver passando por um determinado corredor. As empresas farão testes; muitas errarão; outras, porém, terão êxito, e descobrirão meios de prender o cliente  e de manter constante o fluxo de receitas.”


Publicado em: 10/08/2005


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