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Ubicación, ubicación, ubicación. Éste era el mantra de los comercios tradicionales, responsable de que prosperasen o se hundiesen debido a factores como el flujo circulatorio, la demografía o la disponibilidad de aparcamiento. ¿Y qué pasa con el audaz, novedoso y a menudo arriesgado mundo de la venta al por menor por Internet, donde la ubicación física de una tienda resulta irrelevante? ¿Cómo puede crecer la base de clientes de un vendedor online cuando los consumidores y los competidores están geográficamente dispersos?

Un estudio reciente de David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, ofrece algunas respuestas interesantes. En su artículo, titulado Social Contagion and Trial on the Internet: Evidence from Online Grocery Retailing (Contagio social y ensayo en Internet: evidencia de la venta al por menor online de productos alimenticios), Bell ha estudiado el efecto del “boca a boca”, así como de otros factores de "contagio social", sobre la disposición de los consumidores a comprar a través de Internet. El estudio, cuyo coautor es Sangyoung Song, candidato al doctorado de Wharton, utiliza datos aportados por Netgrocer.com relativos a los 30.000 distritos postales de los clientes estadounidenses que hicieron compras online durante los primeros 45 meses de vida de este comercio online.

El estudio de Bell ha descubierto un significativo "efecto vecindario", con un incremento del 50% en la base de consumidores que deciden probar los servicios de compra online una vez que han hablado con otro usuario o han visto que se utilizaba localmente. "La singularidad del mercado de los minoristas de Internet plantea importantes cuestiones que, hasta ahora, no han sido objeto de estudio, en concreto temas tan relevantes como el papel que juegan los clientes existentes en captar -o influenciar- a potenciales clientes", afirma Bell. "Nuestro estudio trata un fenómeno nuevo y de gran importancia: la evolución espacio-tiempo de la decisión de hacer una primera compra en una tienda de Internet, y encontramos que lo importante no es la ubicación de la tienda respecto a sus clientes, sino la de los clientes actuales con respecto a los clientes potenciales".

El estado de la compraventa online

Los expertos del sector afirman que las perspectivas a largo plazo de la venta minorista online son bastante buenas. Las ventas al por menor a través de Internet crecieron un 51%, hasta alcanzar los 114.000 millones de dólares en 2003, y los vendedores online en conjunto aumentaron sus márgenes operativos hasta el 21%, según un nuevo estudio de Forrester Research. Quizás resulte más significativo que el 79% de los vendedores online hayan obtenido beneficios en 2003. Se espera que las ventas online alcancen el 6,6% de las ventas totales al por menor en 2004 -en 2003 dicha cifra era 5,4%-, y los vendedores creen que el año pasado un 24% de las ventas que no se realizaron a través de Internet sin embargo estuvieron influenciadas por la Red.

A medida que el sector ha madurado, los minoristas online han ido concediendo una mayor importancia al marketing especializado en lugar de las carísimas campañas de publicidad de los medios de comunicación de masas que se llevaron a cabo en la juventud del sector. Las primeras campañas de marketing emplearon miles de millones en publicidad en televisión, pero hoy en día la mayoría de los minoristas de Internet se inclinan por los medios de comunicación online, las inversiones para mejorar los sitios web, las promociones como envíos gratuitos, y la publicidad individualizada en chats y tablones de anuncios.

A pesar del éxito del sector de venta al por menor online a la hora de mejorar sus sistemas online y sus esfuerzos de marketing, las investigaciones de Bell sugieren que el “toque humano” sigue siendo importante, aunque simplemente sea que un vecino vea que a otra casa llega una entrega de flowers.com el día de San Valentín. En opinión de Bell, no se debería despreciar el papel de la emulación en la toma de decisiones de los consumidores online. "Otros estudios económicos y sociológicos han sostenido y demostrado la existencia del efecto vecindario en diversos contextos; sin embargo, no se había demostrado que también fuesen operativos en Internet", señala el estudio de Bell. "Incluso algunos investigadores han especulado que Internet podría contribuir a que el comportamiento de los individuos se vuelva más disperso y solitario. Sin embargo, nuestros resultados empíricos son consistentes con la proposición de que la interacción social fomenta que se prueben nuevos servicios de Internet".

Los trabajos previos de Bell sobre el comercio al por menor tradicional han tratado múltiples aspectos, por ejemplo cómo la ubicación de la tienda y la fijación de precios afectan a los comportamientos de compra, o los beneficios de determinadas promociones comerciales. El interés de este autor por el crecimiento de las franquicias online surgió después de que un estudiante de MBA le presentase a Lisa Kent, consejera delegada de Netgrocer. "La ubicación de una tienda tradicional puede explicar prácticamente toda variación en el comportamiento del consumidor y de las ventas", afirma Bell. "Si dibujas un círculo de dos millas (unos 3,5 Km) de radio tomando como centro cualquier clase de tienda, en esa zona probablemente se encuentre la mayoría de sus clientes. Si te sales 100 millas, es muy poco probable que haya alguno. Sentí curiosidad por saber si Internet podía ser diferente".

Kent dio acceso a Bell a los datos de ventas de Netgrocer, desde su creación en mayo de 1997 hasta enero de 2001, una lista completa y exhaustiva de las 382.478 transacciones que se realizaron a escala nacional. "Fui representando gráficamente el modo en la que estos clientes evolucionaban y crecían, tanto en el tiempo como en el espacio", afirma Bell. "Lo que observamos fue que aquello se extendía como una epidemia. Cuando empezamos a estudiar esos patrones en más detalle, descubrimos que los nuevos consumidores no aparecían en el mapa de forma aleatoria. Iban surgiendo en lugares contiguos a aquellas áreas en las que ya había otros clientes".

"Podría ser que tú y yo viviésemos en el mismo edificio, y que un día llegases a casa del trabajo y vieses delante de mi puerta una caja en la que se puede leer netgrocer.com", explica Bell. "O tal vez trabajamos juntos y te comento mi experiencia como cliente de netgrocer.com. No podemos afirmar que sea a través de la observación pasiva o de la comunicación directa, pero después de controlar por el resto de factores, realmente parece haber un efecto social en las compras online. Creemos que esta investigación se podría extrapolar a cualquier negocio online donde haya posibilidades de repetición o emulación".

Bell insiste en que es esencial que los minoristas online empiecen a pensar en modos diferentes de acelerar este proceso. "A lo mejor si pones una valla publicitaria en una autopista muy transitada y consigues que la gente de una región urbana y de gran densidad como Filadelfia, Chicago o Los Ángeles sean los primeros en comprar, conseguirás que se extienda mucho más rápido que si lo haces en otro sitio", afirma. "Las empresas podrían empezar a pensar en cómo ejercer cierto control sobre la forma en la que se expande este proceso en lugar de simplemente dejar que la expansión espacio-temporal ocurra de forma natural".

Los vendedores online también deberían hacer experimentos, afirma Bell, citando la práctica de Netgrocer.com de cobrar distintos tarifas en los envíos según el tamaño del pedido y el destino, un proceso que ayuda a la empresa a estudiar cómo afectan las decisiones de marketing al comportamiento. "Dado el enorme alcance geográfico de una empresa de Internet, es posible llevar a cabo experimentos muy nítidos en el sentido de que se pueden seleccionar distintas regiones, tratarlas de forma diferente y mantenerlas separadas ", añade el profesor.

Bell también subraya la necesidad de conservar y analizar datos como los números de identificación de los clientes, las fechas y horas de los pedidos, el valor de los pedidos y los códigos postales de los envíos, así como mantener buenos registros del marketing de la empresa, cuánto se ha gastado en cada estrategia de marketing, en qué momento y dónde.

Curiosamente, el efecto vecindario desaparece para las compras repetidas. Una vez que los consumidores han tenido su propia experiencia, aumenta la confianza y la probabilidad de que dejen de prestar atención a lo que hagan los demás. "Hemos descubierto que es mucho más probable que aquellas personas que probaron antes dichos servicios y gastaron bastante dinero –80 dólares en lugar de 40 en el primer pedido-, sean compradores de nuevo", afirma Bell.

Las investigaciones de Bell han encontrado miles de características de los hogares susceptibles de comprar online. Las regiones con mayor población de afroamericanos e hispanos tardan más en probar una tienda de Internet, lo cual resulta consistente con la llamada "brecha digital" descrita en los estudios anuales del Departamento de Comercio de EE.UU., que han revelado menores tasas de acceso y uso de Internet entre ciertos grupos minoritarios. Los hogares unipersonales son otro grupo importante, y el trabajo de Bell ha descubierto que es más probable que las regiones donde tienen un mayor peso los hogares unipersonales y masculinos se decidan antes a hacer compras en Internet. Por el contrario, los hogares de gran tamaño, de cinco o más miembros, se muestran más reacios a probar.

También se ha observado que las zonas con mayor proporción de personas con elevado poder adquisitivo y con estudios universitarios suelen probar antes las compras online, efecto que se incrementa a medida que aumenta la proporción de jóvenes con ingresos elevados y se van atreviendo las personas mayores. El tamaño de una región en términos de superficie territorial resulta irrelevante, pero el número de hogares, la densidad de población y el grado de urbanización son todos ellos factores críticos que ejercen un "efecto positivo significativo sobre el momento en que se decide probar por primera vez", se explica en este artículo.