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Ante el aumento del gusto de la gente por los productos bajos en hidratos de carbono, ¿qué estrategia deben seguir los panaderos o los fabricantes de espagueti? ¿Ir contra corriente o dejarse llevar?

Expertos de Marketing de Wharton dicen que la respuesta dependerá de lo que opinen sobre el futuro de esta fiebre por los productos “bajos en hidratos de carbono” panaderos, pasteleros, fabricantes de pasta y de otros alimentos con alto contenido de hidratos de carbono. Si creen que es una moda temporal, entonces lo inteligente será no gastarse grandes cantidades de dinero lanzando una línea de productos baja en hidratos de carbono que complemente su oferta de productos altos en hidratos de carbono. Pero si consideran que la locura por lo bajo en hidratos de carbono representa un cambio permanente en los hábitos alimenticios de los estadounidenses, no deberían dudar en subirse al tren y elaborar productos alternativos bajos en hidratos de carbono.

Los profesores de Wharton también dicen que los supermercados tienen muy poco que perder por reservar algo de espacio en las estanterías para acomodar tanto los alimentos de bajo como de alto contenido en hidratos de carbono, de manera que los clientes no se vayan decepcionados. Además, también señalan que los fabricantes y supermercados deberían pregonar a los cuatro vientos los beneficios nutritivos de los productos altos en hidratos de carbono y enseñar a la gente que los alimentos con alto contenido en hidratos de carbono no son necesariamente comida basura.

En los últimos años, dietas como la Atkins basadas en alimentos con bajo contenido de hidratos de carbono han recibido tanta atención que los consumidores podrían pensar que tomar la decisión de lanzar una línea de productos bajos en hidratos de carbono es, para cualquier empresa de pasta o de pan, algo muy sencillo. Pero los profesores de Wharton no lo creen así. “El tema tiene truco”, dice la profesora de Marketing Patricia Williams. “La cuestión es hasta que punto la dieta Atkins y similares es una moda pasajera o un auténtico cambio de los patrones de consumo que perdurará durante un periodo de tiempo significativo? Desde luego, es muy difícil saber la respuesta, lo cual pone a los fabricantes en una situación muy delicada. ¿Satisfacen algo que podría ser una tendencia, o hacen caso omiso y se arriesgan al no hacer nada?

La intuición de Williams le dice que “estamos en la cresta de la locura. Pero en mi opinión las dietas bajas en hidratos de carbono tendrán el mismo impacto a largo plazo que tuvo la moda de los alimentos bajos en grasas. No creo que los consumidores de hoy en día estén preocupados por comprar únicamente alimentos bajos en calorías, pero esos productos juegan un papel muy significativo en el mercado y los consumidores de hecho tienen en cuenta el contenido calórico de los alimentos cuando compran”.

El profesor de Marketing David J. Reibstein está de acuerdo en que, para lanzar nuevos productos bajos en hidratos de carbono, es necesario estudiar el caso cuidadosamente. “Lo que odiarías sería haber dedicado grandes esfuerzos e inversiones y encontrarte con que, para cuando los empieces a comercializar, el mercado ha desaparecido. Eso es algo que ha ocurrido en numerosas ocasiones, Las tendencias temporales llegan y se van”.

Pero Reibstein, que viene siguiendo una dieta baja en hidratos de carbono desde hace cuatro años, cree que el fenómeno del bajo contenido en hidratos de carbono es algo más que una moda pasajera. “La gente está obsesionada intentando averiguar cómo controlar su peso. Los libros que se convierten en superventas tratan sobre cualquiera que sea la dieta del momento. La mayoría de estas dietas no funcionan, pero las dietas bajas en hidratos de carbono ya llevan circulando desde hace tiempo. En mi opinión, el mayor riesgo lo asume la empresa que dice No, voy a esperar a que esta moda pase. Acabará marginada mientras este mercado sigue creciendo”.

Propaganda de los productos bajos en hidratos de carbono

Al profesor de Marketing Stephen J. Hoch no le impresionan mucho las dietas bajas en hidratos de carbono. “Simplemente se trata de otra más en el largo historial de dietas de moda que hemos visto desfilar un millón de veces en los últimos 30 o 40 años. Cuando entraba en mi supermercado habitual hace seis u ocho meses, empecé a ver reclamos por las estanterías de los supermercados que decían Bajo en hidratos de carbono. Antes había sido Bajo en grasas y Bajo en azucar… Me dije a mí mismo: Esto es simplemente ridículo”.

No obstante, Hick cree que las empresas fabricantes de pan, pasteles y derivados no tienen más remedio que considerar seriamente desarrollar alternativas a sus productos que tengan bajo contenido de hidratos de carbono. Es necesario que los fabricantes anden con paso ligero y experimenten, pero no que arriesguen demasiado. No creo que los fabricantes puedan ignorar la realidad que les rodea y no hacer nada, incluso a pesar de que hacer algo pueda de hecho acentuar que sus otros productos tienen un mayor contenido de hidratos de carbono. Tendrían muy poca vista si no hiciesen algo”.

Dos grupos comerciales, la American Bakers Association (ABA) y la North American Millers’ Association, no van a permitir que las cosas se queden así. Los dos grupos –que representan el 80% de los panaderos, suministradores de ingredientes, envasadores y productores de maquinaria relacionada-, tienen pensado gastar entre 4 y 5 millones de dólares en una campaña de relaciones públicas para enseñar a los consumidores los beneficios para la salud de una simple barra de pan, explica Lee Sanders, vicepresidente de servicios técnicos en la ABA. La frase pegadiza de la campaña, que se lanzará a finales de verano principios de otoño, es “Pan. Es esencial”.

“No creo que haya mensajes claros sobre lo sanos que son los alimentos hechos con cereales”, dice Sanders, que señala que las dietas bajas en hidratos de carbono provocaron una caída del 10% en las ventas de pan y productos e ingredientes relacionados en 2003. Sanders dice que la cantidad de dinero que los grupos piensan gastar puede parecer pequeña, pero añade que la campaña no consistirá en publicidad, sino en otros métodos de relaciones públicas menos caros, como repartir propaganda, posters y folletos informativos entre médicos y consumidores.

Sanders cree que las panaderías deben adoptar un enfoque múltiple para enfrentarse a este último grito de los productos bajos en hidratos de carbono, incluyendo el lanzamiento de líneas de productos con bajo contenido en hidratos de carbono, y al mismo tiempo deberían educar a los clientes sobre las ventajas de los panes tradicionales. “Creo que hay que hacer todas esas cosas. Tienes que tomar decisiones inteligentes para tu empresa. Las panaderías y otros productores saben que una de las claves es dar a los consumidores los productos que quieren. A los consumidores les gusta la variedad. Creo que con la llegada de la moda de alimentos con bajo contenido en hidratos de carbono empezaremos a ver este tipo de productos en las estanterías. Las panaderías están ahora ofreciendo más productos bajos en hidratos de carbono en respuesta a la demanda de los consumidores, pero sin hacer desaparecer sus productos tradicionales”.

Varios profesores de Wharton creen que, dado el éxito de esfuerzos similares en el pasado, como los anuncios de la televisión fomentando el consumo de carne de ternera o huevos, la campaña de las panaderías puede que consiga resultados. Hace unos años la carne de ternera y los huevos estaban en el punto de mira por ser altos en grasas y colesterol respectivamente, pero los productores gastaron millones de dólares ensalzando los beneficios de las proteínas y otros nutrientes presentes en ambos productos.

“La gente a la que le importa pagará el precio”

La profesora de Marketing Barbara Kahn cree que las panaderías deberían que ser capaces de triunfar tanto en la venta de pan normal como en el bajo en hidratos de carbono, pero sólo si el segundo tipo de pan satisface a los consumidores más exigentes. “Siempre existirá el mercado de pan normal, pero la existencia de un mercado de pan bajo en hidratos de carbono depende de los gustos y de la estética del producto final”. También es importante que los consumidores sepan que las panaderías no están sustituyendo ingredientes que la gente considera poco saludables.

Kahn añade que si el pan bajo en hidratos de carbono cuesta más que el pan tradicional, tan sólo los consumidores pudientes podrán permitírselo; la gente con ingresos modestos y malos hábitos alimenticios pueden quedarse fuera. En general, dice Kahn, es más fácil para los ricos saltar al vagón de las dietas. “Si quieres seguir una de las dietas de moda, tienes que gastar más dinero en comida. Realmente creo que, al menos al principio, la moda de los alimentos bajos en hidratos de carbono tendrá una respuesta socio-económica. La gente a la que le importe pagará el precio”.

En opinión de Williams, puede que sea más fácil para los fabricantes de pan y derivados desarrollar productos de bajo contenido en hidratos de carbono que para las empresas de pasta. El motivo es que el pan constituye una elección más circunstancial ya que, al contrario que la pasta, no es uno de los platos principales en una comida o cena. Pero Williams dice que es posible que las panaderías tengan más dificultades a la hora de convencer a los aficionados a las dietas bajas en hidratos de carbono de que es bueno para ellos comer pan regularmente.

“Pan, postres y pastelería son, tal vez, productos innecesarios en nuestras comidas”, explica Williams. “Son alimentos secundarios, mientras que la pasta es habitualmente un plato principal. Si eres fabricante de pasta, puedes ensalzar los beneficios para la salud asociados con tu producto o con el modo en que puede ser servido: pasta con tomates (que tienen lycopene) y aceite de oliva (que tiene un tipo de grasa buena para la salud). También puedes servir pasta con carne. Si eres fabricante de pan, pasteles y derivados, es muy difícil hacer lo mismo. No vas a servirlos con algo encima que sea bueno para la salud. La gente ya los considera poco saludables”.

Reibstein señala que un factor crítico del éxito de los alimentos bajos en hidratos de carbono será cuán bajos en hidratos de carbono sean dichos productos. Puede que un pan más bajo en hidratos de carbono que el pan tradicional despierte la curiosidad de la gente que esté a dieta. Pero los productos de mayor éxito serán los que realmente sean bajos en hidratos de carbono. Reibstein recuerda que, hace unos años, una empresa de refrescos introducía una bebida light de 55 calorías. Dicha cifra representaba unas pocas calorías menos que las bebidas tradicionales, pero más calorías que una bebida light habitual, que normalmente tiene una caloría.

“Creo que el producto simplemente desapareció”, dice Reibstein. “Si intento reducir mi consumo de calorías y tengo un producto con una caloría, no voy a beberme la que tiene 55 calorías. Con el pan los productores tendrán que hacer lo mismo. Tan sólo reduciendo el contenido en hidratos de carbono no vas a lograr nada. El contenido en hidratos de carbono ha de ser bajo o, en un mundo ideal, prácticamente nulo”.

Incluso si la preocupación por los alimentos bajos en hidratos de carbono no es algo pasajero, es posible que a largo plazo no tenga un gran impacto sobre las ventas de alimentos con alto contenido en hidratos de carbono. A pesar de que las dietas de los estadounidenses son más saludables ahora que hace 50 años, Hich dice que los datos del gobierno muestran que el consumo global de carne, pescado, verduras y otros grupos de alimentos no ha cambiado significativamente durante dicho periodo. Por tanto, es posible que en los próximos años los fabricantes de pan y pasta no tengan que preocuparse por experimentar caídas en las ventas de sus productos tradicionales. Si sus ventas disminuyen algo, tal vez puedan compensarlo con las ventas de las variedades bajas en hidratos de carbono que introduzcan en el mercado.

Tal y como dice Hoch, “la estabilidad que se observa en los datos sobre lo que la gente come es increíble; no ha cambiado mucho con el paso del tiempo. ¿Realmente crees que el consumo de pescado ha aumentado mucho? Ni por asomo. Ha aumentado de 15 a 17 libras en los últimos 50 años (una libra equivale a 0,45 Kg). Hay mucha gente que no presta atención alguna a las dietas de moda, así que no van a cambiar aunque al final no se trate de una moda pasajera. Muchos productos son bajos en azúcar, bajos en sal, bajos en grasas; esos productos están colocados en las estanterías al lado de los productos normales y la gente elige. Así pues, productos como el arroz blanco, el pan o la pasta ¿van a experimentar alguna caída en su demanda? Si, y posiblemente la tendencia a la baja continúe. Es imposible saber cuánto durará.