La fuerza incomparable de la identidad del individuo
Durante la época del recuento de votos en Florida (EEUU), con ocasión de la elección presidencial, Lisa Bolton, profesora de Marketing de Wharton, se dio cuenta de que nadie parecía escuchar nada de lo que se les decía. Ella asistió al emocionante debate en el que los demócratas y republicanos, sofocados por la inquietud y con el rostro al rojo vivo, no cedían ni un milímetro en sus posiciones. Lo mismo ocurrió cuando el nuevo gobierno anunció, poco después, que haría perforaciones para buscar petróleo en el Refugio Nacional de la Vida Salvaje del Ártico — los ecologistas se posicionaron de un lado y los republicanos, de otro. “Yo veía todo eso y pensaba: ‘No hay nadie dispuesto a reconsiderar lo que piensa. No hay un punto intermedio en todo esto.’”
Mientras tanto, Americus Reed, su colega de Marketing, entraba a menudo en su oficina filosofando sobre el poder de la identidad —el hecho de que las decisiones, el consumidor y todo lo demás se encuentren íntimamente relacionados con la identidad del individuo.
Bolton comenzó entonces a reflexionar sobre las palabras de Reed asociándolas al debate político nacional. Le vinieron entonces a la mente otras situaciones: ¿por qué tantos fumadores continúan haciéndolo a pesar de que durante décadas se viene alertando sobre los perjuicios del tabaco para la salud? ¿Por qué las motos Harley Davidson y la ropa de Ralph Lauren suscitan tanta lealtad entre determinados individuos? ¿Por qué los adolescentes y sus padres parecen estar siempre en pie de guerra y no se escuchen los unos a los otros?
Después de cuatro experimentos, Bolton y Reed obtuvieron algunas respuestas que demostraban que las opiniones asociadas a la identidad del individuo — ya sea adolescente, republicano, ecologista o empresario — son prácticamente inamovibles, como si estuvieran pegadas a él. En un reciente trabajo de investigación, que será publicado en una próxima edición del Journal of Marketing Research, Bolton y Reed analizan con detalle la identidad social, desde sus efectos sobre la actitud de los individuos frente a nuevos productos hasta opiniones de carácter social y político sostenidas por ellos.
Titulado “Primacía del comportamiento obstinado: persistencia de los efectos de la identidad sobre la opinión”, los cuatro estudios del trabajo analizan opiniones sobre varias cuestiones y productos, tales como polución, legalización de la marihuana y libros electrónicos, asociados a diferentes identidades — ecologista, ejecutivo o padres. Bolton y Reed buscaron minar las opiniones de los participantes recurriendo a técnicas que iban desde raciocinios imparciales (basados en una lista de pros y contras) hasta la adopción de la perspectiva de otra identidad (por ejemplo, padres frente a adolescentes). No tuvieron gran éxito. La influencia social — la vieja y efectiva presión de los compañeros — fue relativamente eficaz en combatir la opinión basada en la identidad, “pero no totalmente”, reconoce Bolton. “En el transcurso del proceso, constatamos que la identidad es de hecho poderosa en su influencia sobre la opinión del individuo.”
“De nada sirve llegar y decirle a una persona: ‘Vamos allá, haga frente a las evidencias’. Si ser fumador es algo que forma parte de nuestra identidad, podemos leer toda la evidencia analítica del mundo sobre el cáncer y las enfermedades del corazón, pero será muy difícil cambiar de actitud frente al tabaco porque se trata de algo profundamente arraigado en la definición que tenemos de nosotros mismos”, observa Bolton.“La identidad es un filtro viciado que excluye informaciones, otras perspectivas, así como cualquier influencia social que no concuerde con ella.”
Identidad y fidelidad a la marca
El mensaje para los profesionales de Marketing, dice Bolton, es que la identidad es un medio poderoso para construir la fidelidad a la marca. “Ella resiste el contraataque de la competencia. Argumentos del tipo ‘Mi marca es mejor a causa de eso y de aquello’ probablemente no son suficientes para derrotar a un postor cuya actitud esté fuertemente radicada en la identidad. Ella es una buena base para la construcción de la fidelidad a la marca, porque resiste al cambio”, observa Bolton.
Profesionales del marketing con mucho talento han recurrido con frecuencia a mensajes basados en la identidad, seduciendo a los consumidores con productos y marcas que simbolizarían rasgos de su propia personalidad — o rasgos a los que aspiran. Ralph Lauren, por ejemplo, construyó un imperio vendiendo de todo, de tinta a perfume para las clases más acaudaladas. Una investigación previa demostró igualmente que los consumidores se sienten atraídos a menudo por productos y marcas asociados a su identidad. Sin embargo, el trabajo de Bolton y Reed, de acuerdo con los investigadores, es el primero en demostrar la fuerza incomparable de la identidad. “Creemos que somos los primeros en tomar una opinión basada en la identidad y someterla a la prueba de varias técnicas, revelando con eso su fuerza”, dice Bolton.
De acuerdo con el estudio, “la preferencia por marcas basadas en una identidad importante se pegará con mucho más fuerza a los individuos. Por lo tanto, saber como recurrir a la identidad del consumidor como parte del posicionamiento del producto es un referencial importante de la fidelidad a la marca. Si una marca pudiera ser asociada a aspectos esenciales del concepto que el consumidor tiene de sí mismo, este pasará a verla como ‘parte de él’, es decir, como una extensión de su yo.”
En el caso de los profesionales de marketing preocupados con la mejora del bienestar del consumidor, los estudios presentan evidencias de que mensajes de censura, como la publicidad contra el tabaco que inunda al consumidor alertando sobre los riesgos del tabaco para la salud, pueden ser totalmente inocuos. “Jóvenes y adolescentes simplemente no reaccionan a ese tipo de mensaje”, dice Bolton. “Ellos no se consideran de modo alguno amenazados; además de eso, el mensaje no ataca las razones que los llevan a fumar”. Un abordaje más eficaz, de acuerdo con los investigadores, debería proponer una contra-identidad capaz de seducirlos como, por ejemplo, el incentivo a la adquisición de hábitos saludables vinculados al atletismo; o incluso, “inocular” en los más jóvenes mensajes antitabaco antes de que comiencen a pensar en el tabaco como elemento de identidad. “La adopción de una contra-identidad antes mismo de que el joven considere la posibilidad de comenzar a fumar (como la del consumidor adolescente bien informado, que no confía en las empresas de tabaco, conforme se vio en la pieza publicitaria transmitida recientemente por la Fundación Legacy) tal vez sea más eficaz para combatir el tabaco que las campañas tradicionales basadas en el raciocinio analítico (como en los mensajes de riesgo para la salud de la propaganda contraria al tabaco)”, afirma el estudio.
¿Qué ofrece el estudio a los gerentes? “Su identidad puede afectar el modo en el que, el gerente, enfrenta los problemas”, dice Bolton. “Si usted pertenece al área de marketing, piensa que necesita más publicidad. Si es del área de finanzas, cree que necesita más inversiones. Eso me llevó a pensar sobre el desafío que supone reconciliar estos diferentes puntos de vista dentro de la empresa. También me hizo pensar que el simple hecho de ser una persona activa en el mundo de los negocios proporciona, en realidad, una identidad excepcionalmente fuerte a mucha gente. Una identidad fuerte hace que sea más difícil pensar sobre otros puntos de vista posibles, que es justamente lo que más necesita como gerente.”
El pensamiento marcado por la identidad, afirma el estudio, “puede llevar a percepciones y expectativas tendenciosas acerca de los clientes y de la competencia, resultando en previsiones excesivamente confiadas sobre las posibilidades de éxito en el mercado.”
“La obstinación no siempre es algo malo”, prosigue Bolton. “A veces, es bueno persistir en la estrategia adoptada o insistir en la primera impresión — siempre que sea correcta. Pero, el comportamiento obstinado es malo en la medida que nos saca del camino que debemos seguir y nos impide adaptarnos a las nuevas informaciones en nuestro medio. Por otro lado, nuestra investigación analiza también medios que nos permiten cambiar o excluir la parcialidad de nuestro juicio — por ejemplo, haciendo que las personas adquieran un raciocinio más analítico, que pesen más los pros y los contras, o que adopten contra-identidades. Espero que algunas de estas herramientas sean útiles y permitan derrotar la obstinación propia de un primer juicio y que, en última instancia, ayuden a los gerentes y consumidores a tomar decisiones más acertadas.”
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