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El pasado 18 de junio, un terremoto sacudió el mundo el fútbol. El Real Madrid, considerado el mejor equipo de la historia, había fichado a David Beckham, el icono del márketing deportivo que, hasta entonces, militaba en el británico Manchester United. Pero, más allá del impacto futbolístico, esta operación es el golpe certero de una diseñada estrategia de gestión orientada a transformar el deporte rey en el Olimpo de la imagen y la publicidad. La moraleja es clara: ya no basta con meter goles, también hay que vender camisetas.

El mismo día que se conoció el fichaje, Beckham aterrizaba en Japón acompañado por su archifamosa esposa, la ex Spice Girl Victoria Adams, y una corte de guardaespaldas. A sus pies había una legión de fans que, armados con sus cámaras y libretas, se agolpaban para conseguir ver, aunque fuera a varios metros de distancia, a la pareja más famosa del Reino Unido. Este recibimiento es una muestra del interés que ha movido al Real Madrid a la hora de fichar a Beckham

“Beckham es un fenómeno sociológico, más de 60.000 páginas web informan sobre sus movimientos y su popularidad es muy superior a la de la Familia Real Británica”, afirma Miguel Ángel Sastre, catedrático de Organización de Empresas en la Universidad Complutense de Madrid. “Su incorporación a la plantilla del Real Madrid no es sólo una apuesta por un proyecto deportivo. Su entrada en un equipo tan plagado de estrellas es una operación que va a relanzar su imagen en todo el mundo, y su imagen le genera más ingresos que su rendimiento en los estadios de fútbol”, añade Sastre.

Por encima de sus méritos deportivos –es capitán de la selección inglesa y, en dos ocasiones, ha sido considerado el segundo mejor jugador del mundo por la FIFA- Beckham es una auténtica máquina de hacer dinero a través de la imagen. De hecho, los argumentos que esgrimió SFX Sports, la agencia de representación de Beckham, para que el equipo español sucumbiera a sus encantos es una larga lista de éxitos comerciales. Como explica Sastre, “sus ingresos por campañas publicitarias en los dos últimos años se calculan en 21 millones de euros”.

Imagen de Adidas, Castrol, Vodafone, Marks & Spencer y Pepsi, entre otras marcas, Beckham es el deportista más popular del mundo, por delante de estrellas como Michael Jordan, Tiger Woods o su nuevo compañero de filas Ronaldo, según una encuesta elaborada el pasado 2 de mayo por Sportsnet.com. Además, es la llave que abre la puerta al tesoro del mercado asiático, donde figura también en el primer puesto del ranking.

La popularidad del jugador inglés se traduce en sabrosos contratos publicitarios que, además, engordan de manera inmediata las arcas de sus patrocinadores. Según reveló Marca, el primer diario deportivo de España, M&S aumentó su penetración en el mercado del tres al seis por ciento en los seis primeros meses de su contrato con Beckham, lo que se tradujo en un millón de libras por semana. Durante los tres años que la estrella rubia fue imagen de Police, las ventas de la compañía, sólo en Gran Bretaña, se multiplicaron por tres. Vodafone también ha sabido lo rentable que resulta contratar a Beckham, quien hizo crecer un 41 por ciento los ingresos de la operadora durante los seis primeros meses del año en que fue su imagen, el mismo porcentaje que aumentaron las ventas de la cadena de confitería Meijí, que también confió en el astro inglés.

“David Beckham es el mejor ejemplo del nuevo modelo de gestión del fútbol”, señala el profesor de la Universidad de Barcelona José María Gay. En su opinión, “ya no basta con marcar goles, ahora también hay que vender camisetas”. Un deporte donde Beckham es la auténtica estrella. “En 1995, el cincuenta por ciento de los ingresos de los equipos de fútbol procedían de los socios –continúa Gay-. Ahora apenas representan el treinta por ciento. El otro setenta procede de la publicidad, el merchandising, los derechos de retransmisión televisiva de los partidos… Por eso, ahora son los jugadores quienes tiran del carro”.

Giro madridista

Cuando Florentino Pérez accedió a la presidencia del Real Madrid, hace tres años, dio el primer golpe de efecto del nuevo estilo que iba a impregnar las filas madridistas. Su promesa de fichar al portugués Luis Figo, mejor jugador mundial por la FIFA 2001 y balón de oro en 2000, le valió el triunfo en las elecciones. Pero, además, supuso un duro golpe para su eterno rival, el FC Barcelona, que vio como el jugador abandonaba las filas catalanas por 61,7 millones de dólares.

Esta operación fue sólo el primer paso para convertir al Madrid en un verdadero escaparate de reyes del balón. El francés Zinedine Zidane, balón de oro 1988 y mejor jugador del mundo según la FIFA en 1998 y 2000, fue la segunda gran operación, que supuso un desembolso de 75,1 millones de dólares. El brasileño Ronaldo también se incorporó al Madrid la temporada pasada. A pesar de las dudas que despertaba su dañada rodilla, Florentino Pérez apostó por su recuperación y, sobre todo, por su tirón comercial y lo fichó por 45 millones de dólares.

En contra de lo que se podría esperar, el fichaje de Beckham ha sido más barato que los de sus compañeros de filas: 41,3 millones de dólares. Además, ha cedido parte de sus ingresos publicitarios al Real Madrid, en vez de embolsárselos en exclusiva, como hacía en el Manchester. “Florentino Pérez tiene claro que el Madrid debe ser un equipo rentable. Para conseguirlo, ha centrado todos sus esfuerzos en el márketing”, explica Santiago Álvarez de Mon, profesor del IESE.

Pero este cambio de rumbo no ha quedado libre de escándalos. El vestuario madridista no vio con buenos ojos que Jorge Valdano, director deportivo del Real Madrid, anunciara el fichaje de Beckham tan sólo una semana antes de jugar el decisivo partido que les dio el triunfo en la liga de fútbol española. “Fue un auténtico error de comunicación –señala Ignacio Urrutia, profesor del Instituto de Empresa-. El equipo debería haber esperado a que acabara el campeonato para no encender los ánimos. Pero, había tanta expectación que tuvieron que anunciarlo antes porque el Manchester cotiza en bolsa y no podía dejar que la noticia se filtrase”.

Los jugadores del Madrid, liderados por su capitán Fernando Hierro, dejaron claro su malestar a través de los medios de comunicación. Una crispación que degeneró en la negativa del equipo a dar una segunda vuelta al campo para celebrar con la afición el triunfo liguero e, incluso, llegó a amenazar con no acudir a los tradicionales actos oficiales con las autoridades madrileñas. “No se puede tolerar una actitud así”, señala Álvarez de Mon. En su opinión, este comportamiento justifica la decisión del club de no renovar a Fernando Hierro ni al entrenador, Vicente del Bosque.

La cúpula directiva del Madrid dio a conocer la noticia justo al día siguiente de ganar la Liga, el pasado lunes 23 de junio. La versión oficial es que el equipo necesitaba un nuevo aire. “En mi opinión, la salida de Del Bosque es una decisión acertada, porque no es un entrenador capaz de lidiar con tantas estrellas”, afirma Álvarez de Mon. “Si se mira fríamente, el Madrid no ha hecho una buena temporada. Con el gran equipo que tiene, plagado de estrellas, ha ganado la liga en la última jornada y gracias a que la Real Sociedad (segunda clasificada) tuvo un tropiezo dos semanas antes. La temporada anterior, ganó la copa de Europa gracias a que el portero, Iker Casillas, hizo paradas espectaculares y que Zidane estuvo brillante. Pero no hubo trabajo de equipo”.

Aunque el profesor del IESE justifica el cambio que está viviendo el Real Madrid por razones deportivas, desde algunos frentes se ha atacado a Florentino Pérez de dejarse llevar por la imagen. Sobre todo, en el caso de Vicente del Bosque, un hombre sencillo y poco amigo de apariciones públicas que no parece cumplir el perfil del nuevo Madrid. “Esta decisión ya se veía venir hace un año”, señala Gay. “El 30 de junio de 2002, el club decidió amortizar de golpe toda la inversión que tenía en plantilla y que ascendía a 330 millones de euros, cuando lo normal es hacerlo a lo largo de la vida del contrato. Esta decisión demuestra que el Madrid ya tenía en mente dejar fuera a los elementos conflictivos del vestuario”.

Para el profesor de la Universidad de Barcelona no cabe duda de que, tras este movimiento, se esconde una clara estrategia de márketing donde, el grueso de la facturación, procederá de los contratos publicitarios. De hecho, el patrocinador del Real Madrid, Siemens, ya se frota las manos con el impacto que puede tener Beckham en sus cuentas. Si el pasado ejercicio, el primero como patrocinador del equipo blanco, la compañía alemana incrementó su cuota de mercado en España del 17% al 24%, según explica Sastre, los cuatro años que tiene firmados Beckham pueden ser su gran oportunidad para crecer en el mercado asiático y británico, donde el jugador inglés es un auténtico ídolo de masas. Siemens prevé sacar a la imagen del jugador en estos dos mercados el mismo fruto que ha obtenido en Brasil, donde ha alcanzado una cuota de mercado del 60% gracias al tirón de Ronaldo y Roberto Carlos, otro de los jugadores más destacados del equipo español.

Objetivo, Asia

Ahora, todos los esfuerzos del equipo blanco se dirigen hacia Oriente, como subraya José María Gay. “De hecho, el Real Madrid ya ha preparado una gira por Asia, que comenzará en China y también le llevará por Japón y Hong-Kong”. El próximo 2 de agosto, el equipo blanco jugará el primer partido de su aventura asiática en Pekín. Tres días después viajará a Tokio de donde partirá a Hong-Kong para jugar contra la selección china. El último capitulo de este viaje tendrá lugar en Kuala Lumpur, Malasia, el 10 de agosto.

Con esta gira, el Madrid sigue los pasos del ex equipo de Beckham, el Manchester United. El combinado británico, el mayor equipo del mundo, ha ingresado seis millones de euros por cada una de las numerosas giras de promoción que ha realizado en Extremo Oriente. A esta cantidad se deben sumar los ingresos por venta de camisetas, partida por la que el Real Madrid prevé ingresar 144 millones de euros. Además, el equipo blanco cobrará tres millones de euros por cada partido.

“Desde el punto de vista deportivo, el fichaje de David Beckham no era necesario. Su contrato responde más a una estrategia de márketing y al nuevo estilo de gestión que se está imponiendo en los clubes de fútbol”, explica Gay. Una opinión compartida por Álvarez de Mon, quien señala que “los equipos tienen que buscar la rentabilidad. Aunque algunos frentes critiquen el nuevo rumbo que está tomando el Real Madrid, lo cierto es que para mantener a semejante plantel de estrellas se necesitan muchos ingresos y la publicidad se ha demostrado como la mejor fuente para conseguirlos”.

De hecho, el Madrid tiene que hacer frente a muchas nóminas millonarias. Tanto Figo como Zidane, Ronaldo, Raúl y, ahora Beckham, tienen firmados seis millones de euros anuales durante todas las temporadas que duran sus respectivos contratos, además de un variable en función de los resultados cosechados. Cifra que, en el caso de Beckham, puede llegar hasta los diez millones de euros.

Sastre explica que “es una tendencia de gestión de los equipos el pago variable a los jugadores, en función de los éxitos deportivos o de la participación, medida en número de partidos disputados, lo que permite trasladar riesgo económico a los jugadores y flexibilizar su principal componente de coste. Por ejemplo, el Barcelona anunció a principios de año una nueva política salarial para todos sus deportistas con la que pretende establecer de forma generalizada un 30% de retribución variable en las fichas de los jugadores que irá en función del número de partidos disputados y de los objetivos conseguidos durante cada temporada”.

Sin embargo, una parte de los aficionados madridistas no han visto con buenos ojos el giro del club. La salida de Vicente del Bosque y Fernando Hierro, uno de los jugadores más carismáticos tras catorce años militando en el equipo blanco, ha sido interpretada como una falta de apego a los colores. “Todavía no se puede predecir cómo afectará esta decisión entre los aficionados”, apunta Álvarez de Mon. Sin embargo, cree que todo va a depender de los logros deportivos. “Los aficionados tienen muy poca memoria. Si el próximo año el Madrid hace una buena temporada, todo esto se olvidará pero, si no cosecha títulos, esta decisión se volverá en su contra”.

A primera vista, no hay razones para pensar que la jugada puede salirle mal al combinado madrileño. Primero, porque tiene una plantilla plagada de primeros espadas y, segundo, por el impacto económico que supone contar con este plantel de estrellas, que tienen cedidos parte de sus ingresos publicitarios al club. “No debemos olvidar que el Madrid ingresa alrededor de 27 millones de euros anuales en conceptos publicitarios. Así, el Madrid se ha asegurado en el contrato de Beckham el 50% de lo que ingrese por derechos de imagen, como hizo con Figo y Ronaldo. Son fuentes de ingresos muy importantes, no se trata sólo de la venta de camisetas”, apunta Miguel Ángel Sastre.

“El hecho de que Beckham haya accedido a firmar esta cláusula es un ejemplo del interés del jugador por estar en el Real Madrid”, añade Álvarez de Mon. En su opinión, el jugador inglés se ha movido más por prestigio que por dinero. “Militar en el Real Madrid es muy importante para cualquier futbolista, ya que es considerado el mejor equipo de la historia. Su imagen, por tanto, también va a salir reforzada con el cambio”.

De las palabras del profesor del IESE se desprende que, al final, el nuevo modelo de gestión del fútbol es positivo para todos. Primero, para los equipos, que engordan sus arcas con los contratos publicitarios de los jugadores y con el tirón comercial. Pero también para los futbolistas, que enriquecen su imagen formando parte de los clubes más prestigiosos. “Está claro que, por mucha estrategia de márketing que se tenga, al final hacen falta goles. Por tanto, los clubes nunca perderán esta perspectiva, ya que la afición, al final, les va a pedir resultados”, añade Álvarez de Mon.

Tras los pasos del Manchester

Aunque el Real Madrid es quien está captando ahora toda la atención, su estrategia no es nueva. El primero en sacar jugo de la imagen fue el Manchester United. Nacido hace 125, es uno de los clubes más importantes del mundo y, según Business Week, el más popular. Con unas ventas de 203 millones de dólares y un beneficio de 50,3, apenas un tercio de sus ingresos (39%) procede de la venta de entradas. El resto corresponde a contratos televisivos (36%), acuerdos comerciales (18%) y royalties del merchandising (7%). Además, el equipo de Old Trafford puede presumir de llenar su estadio, el más grande de Inglaterra con 67.700 asientos, en cada partido.

Consciente de que el fútbol es una mezcla perfecta de espectáculo y negocio, el Manchester sigue una estricta política financiera que no permite que los contratos de los jugadores superen el cincuenta por ciento de los ingresos. Además, su presencia en bolsa (es uno de los pocos equipo de fútbol que cotizan en el mercado de valores) le obliga a presentar periódicamente resultados convincentes. Este año, el club prevé ingresar 260 millones de dólares, un 28% más, y abrirse en el mercado estadounidense.

Con este objetivo, el club tiene planeado participar en una gira por el país y jugar en Seatle, Los Ángeles, Philadelphia y Nueva York. Pero, ¿qué persigue el equipo inglés con su aventura americana si en este país el fútbol es un deporte minoritario? Por una parte, ganarse el afecto de los 28 millones de estadounidenses que juegan al fútbol y aprovechar el reciente tirón que vivió este deporte gracias a que Estados Unidos fue el país organizador del Mundial de Fútbol 1994 y a que la selección norteamericana llegó a semifinales el pasado Mundial Corea 2002.

Pero, además, el Manchester quiere convencer a los inversores de Wall Street de la rentabilidad de invertir en una compañía como la suya, con unos clientes y unas ventas que crecen año tras año.

El profesor Sastre apunta que “Manchester y Real Madrid son los equipos con mayor valor de su marca comercial, un activo intangible del que cada vez están sacando un mayor rendimiento económico. Muchos otros equipos pueden seguir su modelo, sin embargo, cuando a principios de junio el Milán se retiró de la puja por Beckham y su presidente manifestó que tenía mejores maneras de gastarse el dinero, ganado con mucho sacrificio, no estaba valorando la contratación como la inversión que realmente es, sino como un gasto, lo cual es paradójico dado de quien procede. En tal inversión los flujos de caja proceden de diversas fuentes de ingresos, y todas deberían ser tenidas en cuenta. De hecho, otro de los pretendientes del jugador, el nuevo presidente del Barcelona Joan Laporta, cuando negociaba el contrato estimó que Beckham generaría en cuatro años entre 61 y 99 millones de euros”

José María Gay considera que el modelo del club británico se ha demostrado el más rentable del mundo del fútbol y, por tanto, un ejemplo a seguir por el resto de sus competidores. “Ahora, el Real Madrid también está jugando a explotar su imagen por medio del tirón de grandes estrellas”, señala. Santiago Álvarez de Mon considera que este modelo se va a imponer irremediablemente “porque los clubes son conscientes de que no pueden seguir endeudándose como lo están haciendo y necesitan encontrar nuevas fuentes de ingresos al margen de los socios”. El profesor del IESE, que se declara acérrimo seguidor del Real Madrid, reconoce que “esta visión economicista de un deporte tan pasional como el fútbol puede resultar un poco triste, ya que aspectos como la fidelidad a unos colores o la importancia de la cantera pierden valor. Pero está claro que para ser rentables los equipos no pueden seguir gestionándose como lo han hecho hasta ahora. Sobre todo, si se quiere ser un gran club plagado de estrellas con contratos millonarios”.

Sastre añade que “La visión empresarial y la profesionalidad se irá imponiendo en la gestión de los clubes, los que no lo hagan tendrán seria dificultades”. El Manchester ha demostrado que todo es posible, por medio de una acertada estrategia que combina el márketing con los goles. Ahora, el Madrid parece dispuesto a seguir sus pasos. Es más, ha ganarle por goleada. El primer tanto ya lo ha marcado y se llama Beckham.