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Después de conquistar la frontera de la publicidad en el ciberespacio, Google, Yahoo y eBay han puesto sus ojos en los medios de comunicación tradicionales. Su intención es crecer haciendo de intermediarios en la venta de anuncios para medios tradicionales como la radio, televisión o la prensa impresa. La intrusión de los grandes de Internet en la publicidad tradicional podría hacer caer los precios, pero en opinión de profesores de Wharton y ejecutivos del sector, las empresas anunciantes y los medios de comunicación posiblemente no abandonen totalmente el sistema actual de ventas basadas en relaciones por un sistema de subastas en Internet. Habrá pocos cambios, acaso ninguno, en el modo en que lectores, telespectadores y oyentes ven la publicidad en los medios tradicionales. Lo que cambiará serán los intermediarios que intervienen en esos anuncios.

Los anuncios orientados hacia los consumidores se sitúan en la actualidad a través de una red de empresas a las que se paga para que pongan en contacto a las empresas que quieren publicidad con las empresas de medios de comunicación tradicionales. Las empresas de Internet esperan introducirse en este espacio utilizando la tecnología automatizada de las subastas para poner en contacto a compradores y vendedores de publicidad tradicional del mismo modo que ahora venden anuncios de Internet para ellos mismos y otras empresas.

Los planes de Google consisten en vender anuncios de radio en emisoras a través del sistema de subastas online que ya utiliza para vender anuncios de Internet. Google está también probando vender anuncios para un grupo de más de 50 periódicos, incluyendo Washington Post y New York Times empleando su sistema de subastas online para vender espacio. Mientras, eBay está trabajando en un sistema para posicionar anuncios valorados en 50.000 millones de dólares para grandes empresas como Wal-Mart, Microsoft y Home Depot en la televisión por cable. Por último, Yahoo tiene un acuerdo con 176 periódicos para incluir los anuncios clasificados locales de los periódicos en su sitio web, proporcionando así a las empresas que se anuncian en los periódicos una mayor cobertura.

Reduciendo los costes

El profesor de Marketing de Wharton, David Reibstein, cree que la incursión en los medios de comunicación a la vieja usanza es una ampliación lógica para los gigantes de Internet, que en el fondo no son más que distribuidores de mensajes de publicidad. “Tiene mucho sentido que quieran disponer de una cartera más completa que ofrecer a las empresas anunciantes. Su modelo es tratar con esas empresas y ayudarles a llegar a las audiencias. El hecho es que pueden ayudar no sólo a la publicidad new age, sino también a la tradicional”, dice Reibstein.

En Estados Unidos la publicidad en los medios tradicionales constituye un mercado de 150.000 millones de dólares. La publicidad online apenas supera los 16.000 millones, aunque el mercado online está creciendo a una tasa del 30% anual. “Nadie sabe qué parte del crecimiento del mundo tecnológico se debe a la publicidad”, dice Kevin Werbach, profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton. “En los últimos años el presupuesto dedicado a publicidad ha ido migrando hacia la publicidad online. El proceso acaba de empezar, y por tanto a nadie sorprende que empresas como Google intenten aprovechar su experiencia para ser intermediario y hacer llegar los anuncios a localizaciones fuera de sus plataformas online”.

Las empresas de los nuevos medios de comunicación buscan nuevos medios de crecimiento y las empresas que se anuncian esperan que la introducción de la tecnología de Internet en el proceso de adquisición de medios reducirá los costes, afirma el profesor de Marketing de Wharton, Leonard Lodish. “Lo que los publicistas quieren que ocurra es que el tiempo en los medios se convierta en un bien de consumo, en un mercado más transparente que se venda al que puje más alto”.

En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader, la invasión de las empresas online en las ventas en medios tradicionales es sólo el último ejemplo de la capacidad de Internet para transformar sector tras sector. “Mucha gente consideraba que la publicidad era un área sagrada, algo donde sólo los expertos en publicidad tienen experiencia. No hay motivo por el que cualquier pequeña empresa con recursos e inteligente no pueda introducirse en el juego, en particular aquellas con un historial probado en un área relacionada”, dice Lodish añadiendo que Google y otras empresas de Internet consideran las ventas a través de medios tradicionales como un mercado ineficiente donde pueden recoger rápidamente “fruta madura que cuelga a la altura de la mano”.

La rápida introducción de las empresas de Internet en los medios tradicionales es otra ventaja para las empresas anunciantes ya que las empresas estarán compitiendo entre ellas, evitando que ninguna adquiera poder de monopolio. Al final, dice Fader, no sólo las empresas anunciantes se beneficiarán, también la economía, aunque las empresas intermedias en la actualidad podrían tener dificultades. “El mayor problema al que se enfrentará Google es la inercia de los que ya están implantados y un temor natural y escepticismo por parte de las empresas anunciantes. Pero desde el punto de vista de la tecnología y de complacer al cliente, no existe motivo alguno por el que Google no pueda revolucionar este sector”.

Los periódicos y otros medios tradicionales podrían ser rivales de las empresas online en lo que respecta a los contenidos, pero cuando se trata de ingresos por publicidad están deseando probar nuevas relaciones con socios online, dice Werbach. “Dado que Google puede hacer llegar la publicidad de forma más eficiente a un periódico que otras opciones, sería un tremendo error rechazar Google simplemente porque es una empresa online”. 

En opinión del profesor de Marketing de Wharton, David Schmittlein, Google y el resto de empresas online podrían tener un impacto marginal en la publicidad tradicional, básicamente ayudando a los pequeños publicistas autodidactas a encontrar espacio. Schmittlein afirma que la mayoría de los grandes publicistas ya utilizan las dos grandes empresas de adquisición de espacio para publicidad -Simmons Market Research Bureau y Mediamark Research-, cuya dominancia les permite ofrecer a sus clientes descuentos significativos.

La escala de estas empresas también les permite realizar buenas investigaciones del mercado de la publicidad online, algo que Google y otras empresas online no se pueden permitir, dice Schmittlein. “Comprendo que a las empresas de medios y publicidad tradicionales les preocupen las incursiones de Google y otras empresas, pero me preocuparía mucho más, al menos a corto plazo, que Google o Yahoo estuviesen interesadas en comprar una de esas dos grandes empresas”.

Lodish sostiene que las empresas anunciantes que esperan disfrutar de menores precios gracias a los sistemas basados en Internet deberán tener cuidado con los conflictos de intereses que puedan surgir a medida que las nuevas empresas de medios de comunicación venden espacio que puede competir con sus propios vehículos de publicidad, como la página web de la empresa. Inicialmente Lodish no ve motivos de preocupación porque Internet es significativamente diferente a la prensa escrita, radio y televisión. Además, al final las empresas de Internet estarán tentadas a crear paquetes para que los publicistas paguen por anuncios menos populares –posiblemente en sus propios sitios web-, del mismo modo que las cadenas de televisión suelen obligar a los publicistas a ocupar espacio en programas poco atractivos si quieren que su anuncio se vea durante una serie popular. “Si Google empieza a crear paquetes y agregarlos, entonces creo que habrá que vigilar los conflictos de intereses que se generen”, dice Lodish.

A medida que entran en el espacio de la publicidad tradicional, otro reto para Google y el resto de empresas de los nuevos medios de comunicación es cómo cuantificar el impacto de la localización del anuncio. A pesar de los fraudes online, Lodish cree que las empresas de Internet están habituadas a operar con más información, aunque tal vez no tengan la experiencia o los trabajadores adecuados para proporcionar a las empresas anunciantes lo que necesitan en los medios tradicionales. “Cuando compras publicidad en la radio, televisión o prensa, los datos importan menos que en Internet. Se trata más bien de cómo es la audiencia o cómo se siente. Mucha información procede de los vendedores que son capaces de describirla bien”.

Lodish sostiene que las empresas de medios tradicionales y especializadas en ventas en los medios son ahora clave en el mundo de la publicidad. “Creo que la gente podría estar infravalorando lo importante que son las relaciones con la gente en este negocio. Muchos compradores en agencias de publicidad han tratado con especialistas de ventas de medios de comunicación durante años, han confiado en ellos y recibido sus buenos consejos. No creo que vaya a ser sencillo sortearlos”.

Reibstein está de acuerdo en que los intermediarios de los medios tradicionales lucharán por mantener sus puestos. “No puedo imaginar que simplemente desaparezcan. Seguirán operativos y serán duros competidores. No se trata de que todos los medios estén automáticamente dominados por Google y compañía”.

El punto de vista del sector

Jay Zitz, consejero delegado de Newspapers First, un consorcio que vende espacio para publicidad a docenas de periódicos regionales, afirma que las grandes empresas anunciantes posiblemente no acudan a Google para situar anuncios, ya que ya disfrutan de bastante influencia con los periódicos. “Federated Department Stores, General Motors y otras grandes empresas anunciantes que utilizan los periódicos para darse publicidad tienen fuertes relaciones y altas expectativas sobre dónde ubicarán sus anuncios”, señala Zitz.

Los periódicos todavía retienen el derecho a rechazar publicidad si no creen que el precio es adecuado, y las empresas anunciantes no estarán dispuestas a arriesgarse y perder espacio en un periódico importante a cambio de una subasta de bajo coste en Internet, añade.

Zitz afirma que no le preocupa que los periódicos que cooperen con Internet se arriesguen a ser dominados por los rivales de los nuevos medios. “Si fuese una preocupación importante, empresas como The Washington Post y The New York Times no lo harían”, sostiene.

Lou Rubin, director de gestión de Dprime Consulting, unidad de Omnicom Group, afirma que el enfoque de subastas en Internet tal vez funcione para algunos tipos de publicidad de masas, pero no para casos más específicos. “Si intentas llegar a un ejecutivo que tiene poder para influir los mercados de valores, entonces la experiencia y opiniones son muy difíciles de sustituir. Si por el contrario te interesa únicamente el volumen, entonces un modo automatizado o basado en Internet para comprar y situar en los medios es fantástico. Es eficiente”, dice.

Rubin subraya que la publicidad consiste en algo más que poner mensajes delante de los compradores potenciales. El compromiso o fidelidad de los clientes es el objetivo más importante y tal vez se necesiten varios vehículos, como por ejemplo conferencias o marketing boca a boca. “¿Conseguirán Google y Yahoo un mayor compromiso? No. Crearán más eficiencias y eso ya es suficiente, pero no estoy seguro de que la eficiencia sea la raíz del problema”, dice. “La raíz del problema es la fidelidad del cliente”.

Ralph Guild, consejero delegado de Interep, una firma nacional independiente de marketing y ventas especializadas en la radio, Internet y nuevos medios de comunicación, señala que el cambiante mundo de la publicidad no impide que los medios tradicionales se introduzcan en Internet. “Son calles de doble dirección”, dice. “Google puede introducirse en los medios tradicionales, pero los medios tradicionales también pueden hacer lo propio. CBS o Clear Channel tienen el suficiente poder financiero como para competir si les parece una opción viable”.

Además, el panorama podría cambiar radicalmente de nuevo con la llegada de una nueva empresa con tecnología puntera o un modelo empresarial revolucionario. Las principales corporaciones de radio o una empresa de reciente creación podrían consolidar las emisoras de radio independientes en un sistema que podría competir con Google, dice Guild, aunque también recuerda que Google parece tener una capacidad ilimitada para atraer nuevos capitales y suscribir nuevas empresas.

Guild también sostiene que posiblemente el mercado es lo suficientemente grande para que las empresas de Internet y los medios tradicionales coexistan. Asimismo su propia empresa experimentaba un fuerte crecimiento a principios de los 60 a medida que otras empresas representantes de la radio se rendían ante los encantos de la televisión.

Los ingresos de la radio han crecido prácticamente cada año desde la década de los 30, y Guild dice que no le preocupa que Google baje los precios significativamente o socave el éxito de los intermediarios. “La mayoría de la gente cree que cuando surge algo nuevo es a costa de los medios tradicionales, o que los medios tradicionales acabarán con ello. El hecho es que ambos sobreviven y encuentran el modo de trabajar juntos”.

En opinión de Fader, el modelo que están utilizando Google y el resto de empresas de Internet de hecho sustituye el trabajo que ya se está haciendo. Pero eso podría cambiar. “¿Quién sabe hacia donde se dirigirán a continuación?” pregunta. “Están empezando con mecanismos convencionales, pero es perfectamente plausible que en cinco años haya cambiado radicalmente el modo en que se adquiere, crea y consume la publicidad”.

Rubin cree que las agencias de publicidad están experimentando una revolución y que los servicios creativos podrían ser otro objetivo para Google y otras empresas de Internet. “La combinación de contenidos, marcas e individualismo, y la interacción entre las personas y la pantalla LCD, sigue desarrollándose”. Google, Yahoo y otras empresas de Internet podrían considerarse distribuidores transformadores de contenidos, del mismo modo que las vías del tren o las autopistas cambiaron los patrones de distribución, añade Rubin. Pero si siguen siendo simples redes de distribución, sin control de los contenidos que proporcionan, tal vez acaben desapareciendo a medida que crezca el nuevo sistema.

“¿Cómo definirán su negocio en el futuro? Si lo definen como un sistema de información y desintermediador, la cosa se acabó”. Si lo definen como diseñador y suministrador de contenidos, tal vez dure mucho más, tal vez indefinidamente. Es su próxima fase”.

Por el momento, dice Rubin, parece que Google puede hacer lo que quiera. “Ha creado una cultura, entorno y una gran capitalización de mercado. Creo que cualquier cosa es posible con Google”, dice. “Estoy a la espera de que cree su propio país”.